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  |  03.09.2010

Konsumgüter-Champions: Mit Social Media gegen die Krise

OC&C Strategy Consultants bewertet die 50 weltweit erfolgreichsten FMCG-Unternehmen und dokumentiert die wichtigsten Trends der Branche
Düsseldorf, 03. September 2010. Für die jährliche Studie „FMCG Champions: Trends und Strategien im Konsumgütermarkt“ haben die Branchenexperten der internationalen Strategieberatung OC&C Strategy Consultants zum neunten Mal in Folge alle wesentlichen Kapitalmarktinformationen der weltweit führenden Konsumgüterhersteller analysiert. Im Jahr 2008 glänzten die 50 weltweit größten Konsumgüterhersteller noch mit einem Umsatzplus von durchschnittlich 13%, doch das Wachstum wurde 2009 abrupt gebremst und belief sich auf nur noch knapp 1%. Beachtlich ist jedoch, dass insbesondere die Branchenführer einen weiteren Verfall der Umsatzrendite vermeiden konnten und im Durchschnitt einen Kapitalertrag von 17% erzielten. Im Vergleich zum Vorjahr gab es auf den ersten fünf Plätzen der Umsatzrangliste keine Verschiebungen. Unangefochten führt Nestlé mit 92,2 Mrd. US-Dollar (USD) Jahresumsatz im Lebensmitteleinzelhandel (LEH) die Branche an, gefolgt von Procter & Gamble mit 79,0 Mrd. USD und Unilever mit 55,5 Mrd. USD. Die beiden größten deutschen Konsumgüterhersteller Henkel und Beiersdorf konnten sich ebenfalls innerhalb der Top 50 behaupten: Nach leichten Umsatzeinbußen landen sie auf den Plätzen 35 (2008: 33) und 50 (2008: 46). „Die vergleichsweise stabilen Verhältnisse im Umsatzranking sind Ergebnis der stark zurückgefahrenen M&A-Aktivitäten der Branche vor dem Hintergrund der Finanzkrise und damit einhergehender Markt- und Finanzierungsunsicherheiten“, kommentiert Chehab Wahby von OC&C die Ergebnisse der Studie.



Das Abwandern der Kunden zu preisgünstigeren Produkten und Handelsmarken durch die Wirtschaftskrise verstärkt sich und das in den vergangenen Jahren gelernte Kaufverhalten dürfte sich nach der Krise nicht signifikant ändern. Der Lebensmitteleinzelhandel wildert mit seinen Eigenmarken zunehmend im Premiumsegment, das traditionell den Markenherstellern vorbehalten ist. Die Top 50 arbeiten hart daran, im Machtkampf um die Markenpositionierung verlorenen Boden gut zu machen. Entsprechend haben die Marketingaktivitäten 2009 gegenüber 2008 an Bedeutung gewonnen. Während 2008 88% der Top 50 ihre Marketingambitionen ausweiten wollten waren es 2009 96%. Weiter stärken Unternehmen ihre Marken durch die Ausweitung des Produktportfolios, ein Vorantreiben von Innovationen sowie immer mehr Kundennähe durch Social Media-Maßnahmen.



Marketing: Näher am Kunden durch Social Media
Die Werbeausgaben im Vergleich zum Umsatz blieben nahezu stabil und sanken nur um durchschnittlich 0,1 Prozentpunkte. Hier haben die Unternehmen nicht gespart und die Marketingaktivitäten auf einem weitgehend konstanten Niveau gehalten. Fast alle (96%) der gelisteten Hersteller geben zudem an, ihre Marketingambitionen ausweiten zu wollen. Allerdings ist eine Verschiebung der Ausgaben weg von klassischen Werbekanälen hin zu Social Media deutlich erkennbar. 2009 hatten 64% der Top 50 eine Produktseite bei Facebook eingerichtet und 50% nutzten Twitter zur Verbreitung ihrer Werbebotschaften. Insgesamt wird deutlich, dass sich die Branche für die Zukunft wappnet. Immer wichtiger für den Erfolg ist die Nähe zum Kunden – und zwar nicht erst bei der Vermarktung, sondern bereits bei der Ausrichtung und Produktentwicklung. Das Web 2.0 gewährt Markenproduzenten eine intensivere Verbindung zu den Endkonsumenten: Neben der gezielten Kundenansprache befähigt das Internet Hersteller, Marktvernetzung zu betreiben und somit systematisch Erkenntnisse über ihre Kunden in die Produktentwicklung einfließen zu lassen.



Darüber hinaus versuchen die Hersteller durch Ausweitung des Produktportfolios und mit Innovationen ihre Marken zu stärken. Die Top 50 erweitern ihre Produktportfolios gezielt in beide Richtungen der Preisspanne. Durch preisgünstige, auf Volumen ausgerichtete Angebote, positionieren sie sich gezielt gegen Eigenmarken- sowie C-Marken-Angebote. Hierbei verlieren sie aber nicht ihr Urgeschäft als Markenhersteller aus den Augen, sondern führen ebenfalls verstärkt hochwertige, sich differenzierende Produkte mit hohen Preisprämien ein. Ein weiterer Treiber im Kampf um Wachstum und somit Distribution sowie Rotation ist die Innovationskraft der Top 50. Aktuelle Konsumententrends wie Functional Food, geschlechtsspezifische Nachfrage, Bedarf an Convenience Food und steigende ethnische Ansprüche wurden von vielen Konsumgüterherstellern erfolgreich angegangen.



Emerging Markets als Wachstumsfaktor

Im Kampf um Wachstum spielen Schwellenländer dank ihrer höheren Wachstumsraten als Industrienationen und dem zum Teil noch unangetasteten Potenzial eine Schlüsselrolle. Zwei Drittel der Top 50 wollen zukünftig eine Steigerung ihres Engagements in Emerging Markets forcieren. Auch bei der Rangliste macht sich die wachsende Bedeutung der Schwellenländer bemerkbar: Einziger Neueinsteiger in die Top 50 ist der mexikanische Backwarenhersteller Grupo Bimbo, dem der Aufstieg dank der Akquisition der amerikanischen Weston Foods Gruppe gelang. Dies verhalf ihm zu einem Umsatzwachstum von 41,3%. Grupo Bimbo ist somit neben dem brasilianischen Fleischproduzenten JBS der zweite Player unter den Top 50 mit Stammsitz in einem Schwellenland und ein Beispiel für den wachsenden Einfluss lokaler Marktteilnehmer außerhalb der ursprünglichen Industrienationen. Um sich erfolgreich gegenüber dem lokalen Wettbewerb zu positionieren und neue Kunden für die globalen Marken zu gewinnen, passen die Lebensmittelproduzenten ihr Angebot an lokale Verhältnisse an. Wie viele andere Hersteller fokussiert sich beispielsweise auch Nestlé auf Produkte, die einerseits nahrhaft und andererseits täglich erschwinglich sind für gering verdienende Konsumenten. Eine Methode, das Angebot erschwinglich zu machen, ist „Small-Size-Packaging“, also kleinere und somit günstigere Verpackungsgrößen. Mit dieser Strategie bietet FrieslandCampina erfolgreich Milch in Afrika an. Colgate Palmolive reagiert auf die Bedürfnisse des indischen Marktes mit der Einführung eines Zahnpulvers, das zum Zähneputzen mit dem Finger ohne Wasser geeignet ist. Kernherausforderung ist neben dem bedarfsgerechten Angebot die Erschließung von Vertriebskanälen in Märkten mit noch nicht ausgereifter Handelsstruktur. So kooperiert Colgate Palmolive stark mit Einzelhändlern in Emerging Markets und unterstützt sie bei der optimalen Produktplatzierung. Oftmals verbringt ein Colgate Mitarbeiter hierzu bis zu einer Woche bei dem Händler vor Ort. Mit dieser Strategie ist es Colgate Palmolive 2009 gelungen, in den Emerging Markets mit 13% organisch zu wachsen. Die Zahl übertrifft deutlich das organische Gesamtwachstum des Unternehmens von 7%.



Ausblick

In den letzten zwei Jahren hat die weltweite Rezession die Diskussion in der Öffentlichkeit dominiert, doch die Krise ist nur zum Teil für die immensen Herausforderungen der FMCG-Branche verantwortlich. Hinzu kommen eine hohe Rohstoffpreisvolatilität, eine nachhaltige Veränderung des Konsumentenverhaltens, weltweite Konsolidierung im Handel sowie ein immer stärker werdender Kampf um Marktanteile in den Emerging Markets. Trotz Rezession und stagnierenden Wachstums haben die Branchenführer ihre Profitabilität im Schnitt halten können. Neben kurzfristig orientiertem Krisenmanagement haben sich die Top 50 für die Zukunft gerüstet: durch rigides Kosten- und Supply Chain Management sowie insbesondere durch Maßnahmen zur Stärkung der Marktposition – sowohl in den Industrie- als auch in den Schwellenländern.



„Ob die Unternehmen 2010 wieder an das Wachstum der Vorjahre anknüpfen können bleibt abzuwarten. Die Stimmung ist positiv, auch wenn die Champions 2010 wohl auf den Vorteil niedriger Rohstoffpreise verzichten müssen. Es wird sich zeigen, ob die angestoßenen Maßnahmen Wirkung erzielen“, so Chehab Wahby abschließend.



Die zehn stärksten FMCG-Unternehmen des aktuellen OC&C-Rankings

Nestlé AG (Schweiz)
Procter & Gamble (USA)
Unilever (UK/ Niederlande)
Pepsico (USA)
Kraft Foods (USA)
AB InBev (Belgien)
Coca-Cola Company (USA)
Archer Daniels Midland (USA)
Japan Tobacco (Japan)
Philip Morris International (USA)
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35. Henkel (Deutschland)
50. Beiersdorf (Deutschland)

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