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  |  08.03.2005

Neue Norm für Kampagnen Management – Beuth Verlag setzt auf eMail-Marketing mit XPEDITE

Neue Norm für Kampagnen Management – Beuth Verlag setzt auf eMail-Marketing mit XPEDITE
Seit September 2004 steuert der Beuth Verlag sein eMail-Marketing über ein Kampagnen Management System im ASP-Betrieb. Der Service bietet von der Datenbankverwaltung über die Planung und Ausführung der Kampagnen bis hin zu detaillierter Erfolgskontrolle eine komplette Lösung. Für den Verlag bringt das eine bessere Kundenorientierung und erhöhte Response bei zugleich sinkenden Kampagnenkosten.

Die Beuth Verlag GmbH ist einer der größten technisch-wissenschaftlichen Verlage und die zentrale Bezugsquelle für DIN-Normen, Literatur aus dem Normungsbereich sowie für nationale und internationale technische Regeln in Deutschland und ganz Europa. Aus dieser Sonderstellung heraus ergibt sich eine besondere Position des Verlags: „Unserer Leistungsfähigkeit – als Schnittstelle zwischen der Normungsarbeit im DIN und den Anwendern in der Wirtschaft – kommt eine zentrale Rolle zu. Denn der Nutzen der Normung kann sich erst richtig entfalten, wenn die Normenanwender die für ihre Arbeit benötigten Dokumente schnell und effizient beziehen können“, so Gordon Krause, Leiter E-Information und E-Business beim Beuth Verlag. „Dieses Ziel wollen wir durch konsequente Serviceorientierung und praxisorientierte Produktentwicklung erreichen.“

In seinen Marketingaktivitäten konzentrierte sich der Beuth Verlag bis vor einem halben Jahr auf klassische Direktmarketingaktionen wie Versandbeilagen und Telemarketing. eMail-Aktionen fanden nur vereinzelt statt. Der Verlag setzte sich zum Ziel, die Ausrichtung und Abwicklung der Kampagnen zu optimieren. „Unsere Kundenbindungen weiter zu festigen und den Kundenstamm auszubauen – das waren die konkreten Ziele. Aus Interessenten sollen Käufer werden, aus Käufern Wiederholungskäufer. Zielgruppenspezifisches, professionelles eMail-Marketing erschien uns hierzu als geeignetes Mittel“, erzählt Gordon Krause.

Effektives, qualitatives eMail-Marketing – Schritt für Schritt

eMail-Marketing – der Begriff ist seit Jahren in aller Munde. Doch es stellen sich nach wie vor grundlegende Fragen: Wie führt man professionelles, seriöses eMail-Marketing durch? Was verspricht sich das Unternehmen davon und welchen messbaren Erfolg wird es tatsächlich bringen? eMail-Marketing stellt weit höhere Ansprüche als das Versenden flotter Werbe-Mails an einen möglichst großen Verteiler – womöglich auch noch aus zugekauften Listen. Die Antwort auf die Fragen ist: Qualität – dies ist der Maßstab für sämtliche Entwicklungsschritte von der Konzeption bis hin zum Tracking. Dieser Qualitätsanspruch war für den Beuth Verlag das entscheidende Kriterium bei der Suche nach der geeigneten Lösung. In einem umfangreichen Evaluierungsprozess diverser Anbieter von Systemen zum eMail-Kampagnen Management fiel die Wahl auf die XPEDITE SYSTEMS GmbH, einen weltweit führenden Anbieter von medienübergreifenden Kommunikationsdienstleistungen. „Keine andere der von uns geprüften Lösungen hat die geeigneten Schnittstellen und Personalisierungsfunktionalitäten geboten“, so Krause.

Seit September 2004 setzt der Beuth Verlag die Lösung zur Erstellung und Abwicklung von eMail-Kampagnen – in erster Linie beim Versand der Newsletter – ein. Während der Testlaufzeit von einem Monat nahmen ausgewählte Mitarbeiter des Verlags an einer eintägigen Schulung teil. In der IT-Landschaft des Verlags musste kaum etwas geändert werden: Die bestehenden Schnittstellen wurden erweitert, um den Datenaustausch mit dem XPEDITE-System zu ermöglichen. Auf den PCs der Nutzer des Kampagnen-Management-Services wurde der Java 2 Plattform Standard Edition (J2SE) installiert. Der gesamte Einführungsprozess dauerte ca. drei Monate.

Adressengenerierung – ein Kernpunkt seriöser Marketing-Kampagnen

Vor dem Hintergrund der nach wie vor hoch aktuellen Spam-Problematik – im Juli 2004 waren weltweit rund 95% aller versandten eMails Spam (Quelle: MessageLabs) – war es dem Beuth Verlag bewusst, dass der Herkunft und Verwaltung der eMail-Adressen für die Kampagnen eine entscheidende Bedeutung zukommt. „Die Grundlage für den erfolgreichen Einsatz des eMail-Marketings ist der freie Entschluss und die explizite Erlaubnis des Kunden, an einer solchen Kommunikation teilzunehmen“, betont Stefan Frohnhoff, Geschäftsführer von XPEDITE SYSTEMS. Beim Beuth Verlag werden die Adressen aus der Kundendatenbank des Verlags generiert. Für den Newsletter erfolgt eine Anmeldung durch den Interessenten. Hier verwendet der Verlag ausschließlich das Double-Opt-in-Verfahren, das bedeutet, dass der Empfänger die Zusendung des Newsletters vor dem Versand nochmals ausdrücklich genehmigt.

Für die einzelnen Kampagnen können die Zielgruppen aus der Datenbank nach entsprechenden Kriterien selektiert werden. Beim Beuth Verlag erfolgt die Zielgruppendefinition durch Newsletter zu vorgegebenen Themengebieten und auf Basis von vorhandenen Kaufprofilen. „Die Verwaltung der Profile erfolgt weitgehend automatisiert: Die Empfänger pflegen ihre Profile im Rahmen der Kampagnen selbst. Für einmalige Aktionen unternehmen wir eine Selektion aus unserer Kundendatenbank. Zwischen der unternehmensinternen und der Kampagnen-Management-Datenbank findet ein problemloser Export/Import der Daten statt“, so Gordon Krause.

Nachrichtenerstellung und -versand

Mit Hilfe des Services entwickelt und führt der Beuth Verlag die Kampagnen selbstständig inhouse durch. Das Design der Newsletter wurde nach Vorgaben des Verlags von einer Agentur entworfen. Die eMails sind alle personalisiert und bestehen aus HTML- und Text-Inhalten sowie den entsprechenden Links. Jeder Mail ist eine Reply-to-Address und eine Opt-out Funktion beigefügt, d.h. der Empfänger kann jederzeit die weitere Zusendung der Newsletter stoppen. Neben dem strikten Einsatz des Opt-in- bzw. Double-Opt-in-Verfahrens hält der Beuth Verlag sich an die interne Vorgabe, einen Kunden maximal nur einmal im Monat im Rahmen einer eMail-Kampagne anzuschreiben. Mit diesen Vorgaben erfüllt der Verlag die Voraussetzungen seriösen und kundenorientierten Marketings.

Auch der Anbieter des Services, XPEDITE SYSTEMS, legt größten Wert darauf, dass ihre Kunden die definierten Qualitätsstandards einhalten. „Jeder unserer Kunden verpflichtet sich mit der Unterzeichnung unseres ‚Ehrenkodex eMail-Marketing’ zur Einhaltung der Vorgaben. 2003 haben wir bei XPEDITE eigens die Position des European Postmaster geschaffen, um unsere Kunden rund um das Thema Spam zu beraten und aufzuklären“, sagt Stefan Frohnhoff.

In Planung ist beim Beuth Verlag die Durchführung von Alternativ-Kampagnen, um die Resonanz der Kunden bestmöglich erfassen zu können. Die inhaltliche Gestaltung von Nachricht oder Betreffzeile hat wesentlichen Einfluss auf den Erfolg der Kampagne. Mit den A/B-Tests kann der Erfolg verschiedener Entwürfe genau gemessen werden, die Ergebnisse des Tests dienen dann als Grundlage für die weitere Spezifizierung der Datenbestände und Kundeninformationen. Möglich sind auch die medienübergreifende Gestaltung von Print- und Online-Elementen oder integrierte Kampagnen mit Voice- und SMS-Services.

Kampagnenauswertung und -optimierung

„Natürlich will der Versender wissen, ob die Kampagne sich wirklich lohnt, er will deren Erfolg direkt messen und zeitgenau die Reaktionen seiner Kunden erfassen. In unserer Lösung ist die detaillierte Auswertung mitintegriert“, so Stefan Frohnhoff. Beim Beuth Verlag werden für die Bewertung einer Kampagne die Klicks auf die in der Mail angebotenen Links und die aus der Kampagne resultierenden Umsätze herangezogen. Mit Hilfe des Kampagnen-Vergleichsreports werden mehrere Kampagnen parallel ausgewertet. Eine umfassende Auswertungsmöglichkeit bietet das ROI-Tracking. Frohnhoff erklärt es so: „Das ROI-Tracking ermöglicht die Verfolgung aller Aktivitäten jedes Empfängers auf der Homepage des Versenders. Über ein kundenspezifisch hinterlegtes Bewertungsschema können verschiedene Käufer- und Interessentengruppen ermittelt und in Folgekampagnen angesprochen werden.“

Das Kampagnen Management verwaltet und bearbeitet unterschiedliche Bounce-Typen – ein Bounce ist die Meldung an den Versender, wenn eine eMail unzustellbar ist – automatisch. Beim Beuth Verlag werden Bounces aus dem System gelöscht. Das System bietet weitere automatisierte Abläufe: Die so genannten trigger-based eMails ermöglichen zum Beispiel, dass die Reaktion oder Nichtreaktion eines Empfängers auf eine Kampagne automatisch eine Folgeaktion auslöst.

Kostenersparnisse, Prozessoptimierung, Kundenorientierung

Der Beuth Verlag führt ca. zwölf Kampagnen im Monat durch. Je nach Zielgruppe des Newsletters bekommen zwischen 200 und 18.000 Empfänger die eMail. Der Verlag hat drei Monate nach der Einführung des Services eine Kosten-Nutzen-Analyse durchgeführt. Im Online-Bereich des Verlags konnten die Zugriffszahlen im zweistelligen Prozentbereich gesteigert werden. Die Kosten für eine eMail-Kampagne wurden durch den Einsatz der Lösung halbiert – Zahlen, die für sich sprechen.

Gordon Krauses Fazit: „Der Beuth Verlag ist durch den Einsatz des Kampagnen Managements in der Lage, in eine schnelle und flexible one-to-one Kommunikation mit den bestehenden und vor allem potentiellen Kunden zu treten. Schon nach dieser kurzen Phase zeigt sich, dass die zur Einführung der Lösung gesteckten Ziele erfüllt werden können. Durch die Auswertungsmöglichkeiten, die das System bietet, können wir den Erfolg unserer Kampagnen im bisher nicht möglichen Maß analysieren und dadurch die Inhalte noch besser auf die Interessenlage unserer Empfänger abstimmen.“

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