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Neue Norm für Kampagnen Management – Beuth Verlag setzt auf eMail-Marketing mit XPEDITE

Neue Norm für Kampagnen Management – Beuth Verlag setzt auf eMail-Marketing mit XPEDITE

Seit September 2004 steuert der Beuth Verlag sein eMail-Marketing &uuml;ber ein Kampagnen Management System im ASP-Betrieb. Der Service bietet von der Datenbankverwaltung &uuml;ber die Planung und Ausf&uuml;hrung der Kampagnen bis hin zu detaillierter Erfolgskontrolle eine komplette L&ouml;sung. F&uuml;r den Verlag bringt das eine bessere Kundenorientierung und erh&ouml;hte Response bei zugleich sinkenden Kampagnenkosten.

Die Beuth Verlag GmbH ist einer der gr&ouml;&szlig;ten technisch-wissenschaftlichen Verlage und die zentrale Bezugsquelle f&uuml;r DIN-Normen, Literatur aus dem Normungsbereich sowie f&uuml;r nationale und internationale technische Regeln in Deutschland und ganz Europa. Aus dieser Sonderstellung heraus ergibt sich eine besondere Position des Verlags: „Unserer Leistungsf&auml;higkeit – als Schnittstelle zwischen der Normungsarbeit im DIN und den Anwendern in der Wirtschaft – kommt eine zentrale Rolle zu. Denn der Nutzen der Normung kann sich erst richtig entfalten, wenn die Normenanwender die f&uuml;r ihre Arbeit ben&ouml;tigten Dokumente schnell und effizient beziehen k&ouml;nnen“, so Gordon Krause, Leiter E-Information und E-Business beim Beuth Verlag. „Dieses Ziel wollen wir durch konsequente Serviceorientierung und praxisorientierte Produktentwicklung erreichen.“

In seinen Marketingaktivit&auml;ten konzentrierte sich der Beuth Verlag bis vor einem halben Jahr auf klassische Direktmarketingaktionen wie Versandbeilagen und Telemarketing. eMail-Aktionen fanden nur vereinzelt statt. Der Verlag setzte sich zum Ziel, die Ausrichtung und Abwicklung der Kampagnen zu optimieren. „Unsere Kundenbindungen weiter zu festigen und den Kundenstamm auszubauen – das waren die konkreten Ziele. Aus Interessenten sollen K&auml;ufer werden, aus K&auml;ufern Wiederholungsk&auml;ufer. Zielgruppenspezifisches, professionelles eMail-Marketing erschien uns hierzu als geeignetes Mittel“, erz&auml;hlt Gordon Krause.

Effektives, qualitatives eMail-Marketing – Schritt f&uuml;r Schritt

eMail-Marketing – der Begriff ist seit Jahren in aller Munde. Doch es stellen sich nach wie vor grundlegende Fragen: Wie f&uuml;hrt man professionelles, seri&ouml;ses eMail-Marketing durch? Was verspricht sich das Unternehmen davon und welchen messbaren Erfolg wird es tats&auml;chlich bringen? eMail-Marketing stellt weit h&ouml;here Anspr&uuml;che als das Versenden flotter Werbe-Mails an einen m&ouml;glichst gro&szlig;en Verteiler – wom&ouml;glich auch noch aus zugekauften Listen. Die Antwort auf die Fragen ist: Qualit&auml;t – dies ist der Ma&szlig;stab f&uuml;r s&auml;mtliche Entwicklungsschritte von der Konzeption bis hin zum Tracking. Dieser Qualit&auml;tsanspruch war f&uuml;r den Beuth Verlag das entscheidende Kriterium bei der Suche nach der geeigneten L&ouml;sung. In einem umfangreichen Evaluierungsprozess diverser Anbieter von Systemen zum eMail-Kampagnen Management fiel die Wahl auf die XPEDITE SYSTEMS GmbH, einen weltweit f&uuml;hrenden Anbieter von medien&uuml;bergreifenden Kommunikationsdienstleistungen. „Keine andere der von uns gepr&uuml;ften L&ouml;sungen hat die geeigneten Schnittstellen und Personalisierungsfunktionalit&auml;ten geboten“, so Krause.

Seit September 2004 setzt der Beuth Verlag die L&ouml;sung zur Erstellung und Abwicklung von eMail-Kampagnen – in erster Linie beim Versand der Newsletter – ein. W&auml;hrend der Testlaufzeit von einem Monat nahmen ausgew&auml;hlte Mitarbeiter des Verlags an einer eint&auml;gigen Schulung teil. In der IT-Landschaft des Verlags musste kaum etwas ge&auml;ndert werden: Die bestehenden Schnittstellen wurden erweitert, um den Datenaustausch mit dem XPEDITE-System zu erm&ouml;glichen. Auf den PCs der Nutzer des Kampagnen-Management-Services wurde der Java 2 Plattform Standard Edition (J2SE) installiert. Der gesamte Einf&uuml;hrungsprozess dauerte ca. drei Monate.

Adressengenerierung – ein Kernpunkt seri&ouml;ser Marketing-Kampagnen

Vor dem Hintergrund der nach wie vor hoch aktuellen Spam-Problematik – im Juli 2004 waren weltweit rund 95% aller versandten eMails Spam (Quelle: MessageLabs) – war es dem Beuth Verlag bewusst, dass der Herkunft und Verwaltung der eMail-Adressen f&uuml;r die Kampagnen eine entscheidende Bedeutung zukommt. „Die Grundlage f&uuml;r den erfolgreichen Einsatz des eMail-Marketings ist der freie Entschluss und die explizite Erlaubnis des Kunden, an einer solchen Kommunikation teilzunehmen“, betont Stefan Frohnhoff, Gesch&auml;ftsf&uuml;hrer von XPEDITE SYSTEMS. Beim Beuth Verlag werden die Adressen aus der Kundendatenbank des Verlags generiert. F&uuml;r den Newsletter erfolgt eine Anmeldung durch den Interessenten. Hier verwendet der Verlag ausschlie&szlig;lich das Double-Opt-in-Verfahren, das bedeutet, dass der Empf&auml;nger die Zusendung des Newsletters vor dem Versand nochmals ausdr&uuml;cklich genehmigt.

F&uuml;r die einzelnen Kampagnen k&ouml;nnen die Zielgruppen aus der Datenbank nach entsprechenden Kriterien selektiert werden. Beim Beuth Verlag erfolgt die Zielgruppendefinition durch Newsletter zu vorgegebenen Themengebieten und auf Basis von vorhandenen Kaufprofilen. „Die Verwaltung der Profile erfolgt weitgehend automatisiert: Die Empf&auml;nger pflegen ihre Profile im Rahmen der Kampagnen selbst. F&uuml;r einmalige Aktionen unternehmen wir eine Selektion aus unserer Kundendatenbank. Zwischen der unternehmensinternen und der Kampagnen-Management-Datenbank findet ein problemloser Export/Import der Daten statt“, so Gordon Krause.

Nachrichtenerstellung und -versand

Mit Hilfe des Services entwickelt und f&uuml;hrt der Beuth Verlag die Kampagnen selbstst&auml;ndig inhouse durch. Das Design der Newsletter wurde nach Vorgaben des Verlags von einer Agentur entworfen. Die eMails sind alle personalisiert und bestehen aus HTML- und Text-Inhalten sowie den entsprechenden Links. Jeder Mail ist eine Reply-to-Address und eine Opt-out Funktion beigef&uuml;gt, d.h. der Empf&auml;nger kann jederzeit die weitere Zusendung der Newsletter stoppen. Neben dem strikten Einsatz des Opt-in- bzw. Double-Opt-in-Verfahrens h&auml;lt der Beuth Verlag sich an die interne Vorgabe, einen Kunden maximal nur einmal im Monat im Rahmen einer eMail-Kampagne anzuschreiben. Mit diesen Vorgaben erf&uuml;llt der Verlag die Voraussetzungen seri&ouml;sen und kundenorientierten Marketings.

Auch der Anbieter des Services, XPEDITE SYSTEMS, legt gr&ouml;&szlig;ten Wert darauf, dass ihre Kunden die definierten Qualit&auml;tsstandards einhalten. „Jeder unserer Kunden verpflichtet sich mit der Unterzeichnung unseres ‚Ehrenkodex eMail-Marketing’ zur Einhaltung der Vorgaben. 2003 haben wir bei XPEDITE eigens die Position des European Postmaster geschaffen, um unsere Kunden rund um das Thema Spam zu beraten und aufzukl&auml;ren“, sagt Stefan Frohnhoff.

In Planung ist beim Beuth Verlag die Durchf&uuml;hrung von Alternativ-Kampagnen, um die Resonanz der Kunden bestm&ouml;glich erfassen zu k&ouml;nnen. Die inhaltliche Gestaltung von Nachricht oder Betreffzeile hat wesentlichen Einfluss auf den Erfolg der Kampagne. Mit den A/B-Tests kann der Erfolg verschiedener Entw&uuml;rfe genau gemessen werden, die Ergebnisse des Tests dienen dann als Grundlage f&uuml;r die weitere Spezifizierung der Datenbest&auml;nde und Kundeninformationen. M&ouml;glich sind auch die medien&uuml;bergreifende Gestaltung von Print- und Online-Elementen oder integrierte Kampagnen mit Voice- und SMS-Services.

Kampagnenauswertung und -optimierung

„Nat&uuml;rlich will der Versender wissen, ob die Kampagne sich wirklich lohnt, er will deren Erfolg direkt messen und zeitgenau die Reaktionen seiner Kunden erfassen. In unserer L&ouml;sung ist die detaillierte Auswertung mitintegriert“, so Stefan Frohnhoff. Beim Beuth Verlag werden f&uuml;r die Bewertung einer Kampagne die Klicks auf die in der Mail angebotenen Links und die aus der Kampagne resultierenden Ums&auml;tze herangezogen. Mit Hilfe des Kampagnen-Vergleichsreports werden mehrere Kampagnen parallel ausgewertet. Eine umfassende Auswertungsm&ouml;glichkeit bietet das ROI-Tracking. Frohnhoff erkl&auml;rt es so: „Das ROI-Tracking erm&ouml;glicht die Verfolgung aller Aktivit&auml;ten jedes Empf&auml;ngers auf der Homepage des Versenders. &Uuml;ber ein kundenspezifisch hinterlegtes Bewertungsschema k&ouml;nnen verschiedene K&auml;ufer- und Interessentengruppen ermittelt und in Folgekampagnen angesprochen werden.“

Das Kampagnen Management verwaltet und bearbeitet unterschiedliche Bounce-Typen – ein Bounce ist die Meldung an den Versender, wenn eine eMail unzustellbar ist – automatisch. Beim Beuth Verlag werden Bounces aus dem System gel&ouml;scht. Das System bietet weitere automatisierte Abl&auml;ufe: Die so genannten trigger-based eMails erm&ouml;glichen zum Beispiel, dass die Reaktion oder Nichtreaktion eines Empf&auml;ngers auf eine Kampagne automatisch eine Folgeaktion ausl&ouml;st.

Kostenersparnisse, Prozessoptimierung, Kundenorientierung

Der Beuth Verlag f&uuml;hrt ca. zw&ouml;lf Kampagnen im Monat durch. Je nach Zielgruppe des Newsletters bekommen zwischen 200 und 18.000 Empf&auml;nger die eMail. Der Verlag hat drei Monate nach der Einf&uuml;hrung des Services eine Kosten-Nutzen-Analyse durchgef&uuml;hrt. Im Online-Bereich des Verlags konnten die Zugriffszahlen im zweistelligen Prozentbereich gesteigert werden. Die Kosten f&uuml;r eine eMail-Kampagne wurden durch den Einsatz der L&ouml;sung halbiert – Zahlen, die f&uuml;r sich sprechen.

Gordon Krauses Fazit: „Der Beuth Verlag ist durch den Einsatz des Kampagnen Managements in der Lage, in eine schnelle und flexible one-to-one Kommunikation mit den bestehenden und vor allem potentiellen Kunden zu treten. Schon nach dieser kurzen Phase zeigt sich, dass die zur Einf&uuml;hrung der L&ouml;sung gesteckten Ziele erf&uuml;llt werden k&ouml;nnen. Durch die Auswertungsm&ouml;glichkeiten, die das System bietet, k&ouml;nnen wir den Erfolg unserer Kampagnen im bisher nicht m&ouml;glichen Ma&szlig; analysieren und dadurch die Inhalte noch besser auf die Interessenlage unserer Empf&auml;nger abstimmen.“

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