Der aus der Reichweitenstudie ma Plakat bekannte „Plakatseher pro Stelle“ (PpS) wird die neue Währung der Außenwerbung zum Ausweis der Leistung von Plakatstellen; die Angabe des PpS bezieht sich auf die Kontaktsumme eines Werbeträgers pro Tag. Dies hat der Fachverband Aussenwerbung e.V. (FAW) auf seiner diesjährigen Jahreshauptversammlung am 11. Juni 2010 in Berlin beschlossen. Der FAW beendet die seit langem erfolgreiche Zusammenarbeit mit der GfK, weil die Leistungsbewertung über die Arbeitsgemeinschaft Mediaanalyse (ag.ma) erfolgt und man daher keine dauerhafte Parallelbewertungssituation entstehen lassen möchte. Der FAW folgt der Forderung vieler Kunden, unter anderem des OWM, nach einer einheitlichen, unter dem ag.ma-Dach entwickelten Leistungsbewertung für Einzelstellen.
Die intramediale Plakatwährung Plakatseher pro Stelle (PpS) ist laut Definition der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (ag.ma) der sichtbarkeitsgewichtete Passagekontakt mit einer einzelnen Plakatstelle und somit als Werbemittelkontaktchance einzustufen. Diese „Sichtbarkeits-Gewichtung“ erfolgt bei der Berechnung der Kontaktwerte durch die Berücksichtigung qualifizierender Stellenstandort-Parameter. Wie bisher erfolgt die Erhebung der Parameter und die Überprüfung der Standorte für jede Plakatstelle durch eine unabhängige Institution vor Ort.
Der PpS tritt an die Stelle des G-Werts, der seit 1993 als Parameter für die Medialeistung einer einzelnen Plakatstelle herangezogen wird. In dieser Eigenschaft bildet er die Grundlage der Preisfindung in der Plakatwerbung, indem die einzelnen Plakatstellen den ihrer jeweiligen Leistung entsprechenden Preiskategorien zugeordnet werden. Bis zur offiziellen Umstellung der Preislisten auf den PpS, die zum Tarifjahr 2012 erfolgen soll, hat das G-Wert-basierte Preissystem weiterhin Bestand.
Neben der Einführung des PpS als Kontaktwährung gibt es beim FAW auch Vorschläge, weitere zeitgemäße umfeldbeschreibende Faktoren in die Preisgestaltung ab dem Tarifjahr 2012 einfließen zu lassen. Dabei kann es sich beispielsweise um die Anzahl weiterer Werbeträger im Umkreis von 100 Metern um die betreffende Plakatstelle oder das Verhältnis zwischen der Anzahl der Werbeträger und der Zahl der Einwohner am Ort handeln. Weitere qualifizierende Parameter können soziodemografische und sozioökonomische oder spezielle Consumer-Daten aus Markt-Media-Studien (z.B. VA, TdW usw.) sein.
Diese zeitgemäße Differenzierung wird die in der Vergangenheit gelernte Kategorisierung nach Städtegrößenklassen ersetzen.
Ansprechpartner beim FAW:
Jochen C. Gutzeit
Geschäftsführung
Tel 069 / 71 91 67 0
gutzeit@faw-ev.de
Guido Hirschhäuser
Mediaforschung
Tel 069 / 71 91 67 50
hirschhaeuser@faw-ev.de
