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  |  30.09.2010

Studie: Deutsche Konsumenten lieben Amazon

Die Unternehmensberatung OC&C Strategy Consultants analysiert in ihrem „Proposition Index 2010“ das Kaufverhalten deutscher Konsumenten
Düsseldorf, 30. September 2010 - Für die Studie wurden in sechs Ländern insgesamt 14.000 Konsumenten zu den Elementen des Leistungsversprechens von knapp 300 führenden Handelsunternehmen befragt – davon in Deutschland 2.300 Befragte zu 48 führende Einzelhändlern. Deutsche Konsumenten sind mit den Faktoren Qualität und Produktauswahl zufrieden, das Einkaufserlebnis und den Service halten sie dagegen für verbesserungswürdig. Der Onlinehändler Amazon führt das Ranking an. Auf den weiteren Plätzen folgen dm und Aldi. Im Textileinzelhandel genießt s.Oliver das größte Verbrauchervertrauen, im Baumarktbereich leiden Vertrauen und Geschäftsergebnis von Praktiker unter intensiven Preisaktionen.



Nur knapp zwölf Jahre nach dem Amazon seine Geschäftsaktivitäten in Deutschland gestartet hat, attestieren Konsumenten hierzulande dem Online-Versandhändler das beste Leistungsversprechen der größten deutschen Einzelhandelsunternehmen. Das ist ein zentrales Ergebnis des „Proposition Index 2010“, einer aktuell von der internationalen Strategieberatung OC&C vorgelegten Studie. Die Unternehmensberater haben in Deutschland 2.300 Konsumenten über 48 deutsche Einzelhandelsunternehmen aus den Sektoren Baumärkte/ DIY, Drogerien, Lebensmitteleinzelhandel (LEH), Textileinzelhandel, Unterhaltungselektronik sowie Multisortimenter/ Warenhäuser befragt. In Summe flossen hierbei mehr als 20.000 Bewertungen in die Analyse ein. Neben Preis, Qualität, Auswahl, Einkaufserlebnis und Service haben die Befragten auch das Preis-Leistungsverhältnis sowie das Kundenvertrauen bewertet.



„Nur mit einem überzeugenden Leistungsversprechen können Einzelhändler Neugeschäft und loyale Stammkunden gewinnen. Amazon erzielt über alle Kategorien des Leistungsversprechens hinweg sehr gute Ergebnisse. Bei den meisten Konkurrenten ist die Kundenwahrnehmung jedoch deutlich heterogener“, so Christian Ziegfeld, der für die Studie verantwortliche Partner bei OC&C.



Die besten deutschen Einzelhändler – Amazon, dm und Aldi

Das Ranking der deutschen Handelsunternehmen führt Amazon an. In der Kundenwahrnehmung steht der Online-Versandhändler dabei nicht nur für die internettypischen Merkmale Preis und Auswahl, sondern erhält auch in punkto Qualität, Service und Einkaufserlebnis überdurchschnittlich hohe Bewertungen. Dieses überzeugende Konzept führt zu einem sehr ausgeprägten Kundenvertrauen und hohen Weiterempfehlungswerten: 97 Prozent aller befragten Kunden würden Amazon einem Freund oder Verwandten empfehlen. Auf dem zweiten Platz folgt dm. Die Drogerie wird ebenfalls in allen Einzelkriterien sehr gut bewertet und bietet aus Kundensicht ein exzellentes Preis-Leistungs-Verhältnis. Ohnehin ist das Segment Drogerie die am besten bewertete Branche mit sehr zufriedenen Kunden. Ausnahmen sind Schlecker (Platz 47) und Budnikowski (Platz 44), die vor allem Mängel bei Qualität, Auswahl, Service und Einkaufserlebnis aufweisen. Auf dem dritten Platz der Gesamtwertung liegt Aldi. Der Discounter punktet mit seiner überragenden Preiswürdigkeit und einer aus Kundensicht sehr guten Qualität. Durch das hervorragende Preis-Leistungs-Verhältnis und ein sehr hohes Kundenvertrauen, verzeihen die Konsumenten vorhandene Schwächen bei Service und Einkaufserlebnis. Die Plätze vier und fünf belegen Rossmann und Douglas.



Stationärer Einzelhandel – die besten Unternehmen in den einzelnen Kategorien

Mit Blick auf den niedrigsten Preis liegt KiK vor Aldi und Lidl. Die Konsumenten nehmen den Textildiscounter als Preisführer wahr. Allerdings landet das Unternehmen aufgrund des schlechtesten Qualitätswertes bei der Preis-Leistungs-Beurteilung nur im Mittefeld und belegt im Gesamtranking Platz 42. Das beste Preis-Leistungs-Verhältnis bieten Aldi, dm und Rossmann. DM gewinnt die Kategorien Qualität und Verbrauchervertrauen und liegt mit Blick auf Auswahl, Service sowie Einkaufserlebnis jeweils auf dem zweiten Platz. In den Kategorien Service und Einkaufserlebnis steht die Parfümerie Douglas an der Spitze, die beste Produktauswahl bietet Kaufland vor dm und Real.



„Das Beispiel Kaufland zeigt, dass es bei der Produktauswahl nicht nur darauf ankommt, möglichst viele Artikel anzubieten. Für die Kunden sind beispielsweise auch Faktoren wie Sortimentsaufbau und die Orientierung auf der Verkaufsfläche wichtig. Insgesamt zeigt unsere Auswertung, dass die deutschen Konsumenten mit der Produktauswahl und der Qualität der deutschen Einzelhändler weitgehend zufrieden sind. Verbesserungspotenzial besteht hinsichtlich Einkaufserlebnis und Service“, so Christian Ziegfeld von OC&C.



Lebensmitteleinzelhandel: Aldi stark, Netto schwach

Im deutschen Lebensmitteleinzelhandel erzielt Aldi den ersten Platz vor Kaufland und Globus. Aufgrund der mit Abstand besten Preise bei starker Qualität erzielt Aldi ein überragendes Preis-Leistungs-Verhältnis und erhält in der Branche die zweitbeste Note für das Verbrauchervertrauen. Auf Platz zwei besticht Kaufland mit der viertbesten Preiswahrnehmung bei sehr starker Qualität und überragender Produktauswahl. Kaufland genießt damit auch das höchste Verbrauchervertrauen. An dritter Stelle liegt Globus – die nur durchschnittliche Preiswahrnehmung kompensiert der Händler mit Bestnoten bei Einkaufserlebnis und Service sowie einer sehr guten Produktauswahl. Den letzten Platz der Lebensmitteleinzelhändler belegt Netto. Der Discounter erreicht nur beim Preis eine überdurchschnittliche Beurteilung. Da alle anderen Kriterien unter dem Branchendurchschnitt liegen, erzielt Netto auch den niedrigsten Wert im Verbrauchervertrauen.



Drogerien und Parfümerien: Schlecker mit niedrigem Verbrauchervertrauen

Bei den deutschen Drogerien und Parfümerien liegt dm klar an der Spitze. Auf den Plätzen folgen Rossmann und Douglas. Das Leistungsversprechen von dm ist über alle Kategorien hinweg stark und liegt stets oberhalb des Branchendurchschnitts. Einzig beim Einkaufserlebnis und dem Service hat Douglas die Nase vorn. Die Parfümerie setzt dabei dem schwächsten Preisimage der Branche ausgeprägte Stärken in anderen Elementen des Leistungsversprechens entgegen. Trotz der weiterhin unterdurchschnittlichen Preis-Leistungs-Wahrnehmung gelingt es Douglas so, ein überdurchschnittlich gutes Verbrauchervertrauen aufzubauen. Rossmann erreicht aufgrund der zweitbesten Preiswahrnehmung und der sehr guten Produktqualität insgesamt den zweiten Platz. Den letzten Platz belegt Schlecker – durchschnittliche Preise und deutliche Schwächen, etwa bei Qualität, Auswahl und Service, resultieren in der zweitschlechtesten Preis-Leistungs-Wahrnehmung und dem mit Abstand niedrigsten Verbrauchervertrauen.



Textileinzelhandel: Branche leidet unter schwacher Produktqualität

Im deutschen Textileinzelhandel belegen s.Oliver, Esprit und H&M die Plätze eins bis drei. s.Oliver und Esprit können ihre schlechte Preiswahrnehmung nur teilweise durch andere Stärken im Leistungsversprechen kompensieren und erzielen daher nur eine durchschnittliche Preis-Leistungs-Beurteilung. Da Produktqualität, Service und Einkaufserlebnis aber auf hohem Niveau sind, erreichen beide ein sehr hohes Verbrauchervertrauen. In fast allen Kategorien liegt s.Oliver dabei vor Esprit. H&M hat ein deutlich besseres Preisimage und erreicht so trotz einer nur durchschnittlichen Qualität ein gutes Preis-Leistungsverhältnis. Auf den letzten beiden Plätzen landen Wöhrl und Kik. Kik erreicht trotz der günstigsten Preise nur eine durchschnittliche Preis-Leistungs-Beurteilung. Der Grund dafür ist die schwache Produktqualität. Da alle anderen Elemente des Leistungsversprechens deutlich unterhalb des Branchendurchschnitts beurteilt werden, liegen Kundenvertrauen und die Gesamtbewertung auf einem sehr niedrigen Niveau. Wöhrl belegt unter den Textileinzelhändlern den letzten Platz. Das schlechte Abschneiden begründet sich mit einer sehr schlechten Preiswahrnehmung, deutlichen Schwächen in weiteren Kategorien des Leistungsversprechens und einem sehr niedrigen Modegrad der Sortimente.



Insgesamt weist der Textileinzelhandel im Bereich Produktqualität deutliche Schwächen auf. Das Qualitätsimage wird maßgeblich durch die Textildiscounter (wie z.B. KiK) und die preiswerteren modischen Vertikalen (wie z.B. Zara) beeinflusst. Der Kunde erkennt, dass sich niedrige Preise in der Produkt- und Materialqualität niederschlagen. KiK und Takko erreichen aufgrund der schlechten Qualitätsbeurteilung deshalb nur eine durchschnittliche Preis-Leistungs-Wahrnehmung. Auch die Qualität von Zara und H&M beurteilen die Kunden allenfalls als durchschnittlich. Dies wird aufgrund des sehr hohen Modegrades jedoch akzeptiert. Bonprix hingegen verkauft modische Ware zu sehr günstigen Preisen in einer aus Kundensicht angemessenen Qualität.



DIY: Praktiker ist Preisführer, doch die Gewinner sind Obi und Hornbach

Ein exzellentes Beispiel für mangelndes Kundenvertrauen liefert der deutsche Baumarktbereich: Hier wird Praktiker seit Jahren als dominanter Preisführer wahrgenommen, Umsatzentwicklung und Ergebnis liegen jedoch weit hinter denen der Wettbewerber Hornbach und Obi. Die intensiv genutzten Preisaktionen, wie z.B. „20% auf alles außer Tiernahrung“ oder „25% auf alles was keinen Stecker hat“, begründen einerseits die gute Preiswahrnehmung von Praktiker. Andererseits beeinflussen sie das Verbrauchervertrauen negativ, denn der Konsument befürchtet, außerhalb der Aktionszeiten einen überteuerten Preis zu zahlen. Das niedrige Verbrauchervertrauen manifestiert sich in einer schwachen Kundenloyalität, was wiederum nachhaltige Auswirkungen auf das Kaufverhalten und damit auf Umsatz und Ergebnis hat. Hornbach dagegen erzielt trotz einer durchschnittlichen Preiswahrnehmung das beste Preis-Leistungs-Verhältnis im Bereich DIY. Obi erreicht bei Qualität, Einkaufserlebnis und Verbrauchervertrauen jeweils den besten Wert und schafft es so, trotz der ungünstigsten Preiswahrnehmung, als bester Baumarkt wahrgenommen zu werden – 91 Prozent der Kunden würden Obi einem Freund oder Bekannten empfehlen.



„Grundlage einer nachhaltig erfolgreichen Marktposition ist, sich mit Hilfe der richtigen Elemente des Leistungsversprechens vom Wettbewerb zu differenzieren. Entscheidend ist jedoch für jedes Unternehmen, deutliche und vom Kunden wahrgenommene Schwächen zu eliminieren. Sieht der Kunden gravierende Schwächen z.B. in der Qualität, so können diese ab einem gewissen Punkt auch nicht mehr durch andere Stärken kompensiert werden“, fasst Christian Ziegfeld zusammen.



Nicht überall entscheidet der Preis

In einigen Branchen spielt der Preis eine wesentliche Rolle und viele Händler versuchen, ihre Marktposition durch aktiven Preiswettbewerb abzusichern oder auszubauen. Doch der Preis ist nicht immer von zentraler Bedeutung: Während er in den Sektoren LEH, DIY und Unterhaltungselektronik sehr wichtig für den Kunden ist, hat er bei Drogerien, Kleidung und Multisortimentern ein deutlich geringeres Gewicht. Bei Bekleidungshändlern etwa hat der Preis unterdurchschnittlichen Einfluss auf die Kaufentscheidung. Obwohl die Kunden mit den Preisen weniger zufrieden sind und bezüglich der Preiswahrnehmung vielfach Verbesserungspotenzial besteht, sollte der Fokus im Textilhandel weniger auf das Thema Preis als vielmehr auf die Qualität und den Aufbau eines nachhaltigen Kundenvertrauens gerichtet sein. Bei Drogerien ist der Kunde mit den Preisen zufrieden. Statt Preismaßnahmen sollte daher eher der Aufbau von Kundenvertrauen und -loyalität forciert werden. In den Bereichen DIY und Unterhaltungselektronik nehmen die befragten Konsumenten die Preise als vergleichsweise schlecht wahr. Getrieben durch Werbekampagnen und Preisaktionen sind sie häufig verunsichert und halten bisweilen auch einen normalen Preis für überteuert. In diesen Branchen lohnt es sich, systematisch an der Preiswahrnehmung zu arbeiten und das Verbrauchervertrauen zu verbessern.



„Gerade das Konsumentenvertrauen wird von vielen Handelsunternehmen nicht ausreichend gepflegt. Einige Händler versuchen stattdessen, durch aktives „High-Low“-Pricing die Preiswahrnehmung des Kunden zu beeinflussen. Dies geschieht auf Kosten des Vertrauens und wirkt sich oft negativ auf das Preisimage aus. Zahlreiche Händler übersehen hier, dass positive Umsatz- und Gewinnentwicklung vielfach auf langfristiger Kundenloyalität basiert“, so Ziegfeld.



Über die Studie

Der OC&C Proposition Index 2010 analysiert die Leistungsversprechen von 300 führenden Handelsunternehmen aus den Schwerpunktbranchen Baumärkte/ DIY, Drogerien, Lebensmitteleinzelhandel, Textileinzelhandel, Unterhaltungselektronik sowie Multisortimenter/ Warenhäuser auf Basis einer internationalen Konsumentenbefragung. In Summe wurden mehr als 14.000 Kunden in Deutschland, Frankreich, Großbritannien, Niederlande, USA und China zur Gesamtwahrnehmung der Händler und allen Elementen des Leistungsversprechens befragt. Neben der Kundensicht zu Preisstellung, Qualität, Auswahl, Einkaufserlebnis und Service, wurden auch die Preis-Leistungs-Wahrnehmung des Kunden und das Kundenvertrauen ermittelt. Die Analyse der Leistungsversprechen bildet die Grundlage für den Vergleich von Positionierungen der einzelnen Unternehmen und leitet branchenspezifische Erfolgsfaktoren ab.
Im Ergebnis wurde für jede Dimension ein Index mit einem Maximalwert von 100 ermittelt. Werte oberhalb von 70 sind hierbei typischerweise als „gut oder sehr gut“ zu beurteilen. Werte unterhalb von 70 deuten typischerweise auf individuelle Schwächen des jeweiligen Händlers hin. Aus dem Vergleich z.B. von Unternehmen innerhalb einer Branche lassen sich die individuellen Stärken und Schwächen sowie der jeweilige Handlungsbedarf eines Unternehmens ableiten. Zudem ist es möglich, die unterschiedlichen Erfolgsfaktoren und die Treiber der Kundenwahrnehmung zu identifizieren.
Eine stabile und erfolgreiche Marktposition drückt sich hierbei nicht nur in einem guten OC&C Proposition Score aus, sondern zeigt sich auch darin, dass ein hoher Anteil der Kunden das jeweilige Handelsunternehmen einem Freund oder Bekannten weiterempfehlen würde. Mehr als 90% der Kunden der fünf bestplatzierten Händler beispielsweise sind so zufrieden, dass sie ihn an einen Freund oder Bekannten weiterempfehlen würden.



Über OC&C

OC&C Strategy Consultants entwickelt in enger Zusammenarbeit mit seinen Klienten innovative und umsetzbare Lösungen für anspruchsvolle strategische Fragestellungen. OC&C wurde 1987 gegründet und ist heute in Europa, Nordamerika, dem Mittleren Osten und Asien präsent. OC&C arbeitet international mit namhaften Unternehmen und Investoren zusammen, die sowohl in etablierten als auch in neuen, schnell wachsenden Märkten eine Führungsrolle behaupten oder anstreben. In Deutschland konzentriert sich OC&C auf die Branchen Handel, Konsumgüter, Bauwirtschaft, Medien, Technologie und Telekommunikation sowie auf das Private Equity-Geschäft und ist an den Standorten Düsseldorf und Hamburg vertreten.
Weitere Informationen über OC&C Strategy Consultants finden Sie unter http://www.occstrategy.de.

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