Welchen Wert haben Social Media Aktivitäten für Werbetreibende?
Das internationale Marketing- und Marktforschungsunternehmen Millward Brown sowie Dynamic Logic, ein auf Effektivitätsmessungen digitaler Werbung spezialisiertes Unternehmen der Millward Brown Gruppe, haben in Zusammenarbeit mit der World Federation of Advertisers (WFA) die Studie Value of a Fan vorgestellt. Die Studie untersucht, welchen Wert Aktivitäten im Bereich Social Media für Verbraucher und Werbetreibende haben und was diese beiden Gruppen vom Social Media Engagement von Marken erwarten.
Mit Blick auf die Marketingverantwortlichen in den Unternehmen sind die wichtigsten Ergebnisse der Studie: 85 Prozent der teilnehmenden WFA-Mitglieder wollen mit Fanpages die Markenloyalität steigern und neue Erkenntnisse gewinnen, 80 Prozent möchten die Anzahl der Fürsprecher der Marke erhöhen. Fast alle befragten Mitglieder (96 Prozent) steigerten zuletzt die Investitionen im Bereich Social Media und gut ein Viertel (27 Prozent) gab an, dass der Betrieb von Fanpages mehr Geld und Zeit kostet als ursprünglich veranschlagt. Obwohl die Investitionen in den Bereich Social Media kontinuierlich wachsen, sind sich 50 Prozent der befragten WFA-Mitglieder nicht sicher, ob sich dieser Einsatz tatsächlich lohnt: Während 23 Prozent die Investitionen für rentabel halten, beurteilten 27 Prozent die Rentabilität als durchschnittlich oder niedrig.
Value of a Fan nennt zudem zehn Schlüsselfaktoren für die erfolgreiche Ansprache von Konsumenten über Social Media Kanäle. Dabei handelt es sich um fünf grundlegende Erwartungen, die jede Marken-Webseite erfüllen sollte sowie um fünf Unterscheidungsmerkmale, die zwar Individualität bieten, aber nicht auf jede Marke übertragbar sind. Die wichtigsten Grunderwartungen der Verbraucher an Fanseiten sind: regelmäßige Beiträge, vertrauenswürdige Neuigkeiten, Informationen zu Produktneuheiten, Wettbewerbe und Aktionsrabatte. Marken, die zusätzlich mit Humor, abwechslungsreichen Inhalten, Innovationen, Interaktionsmöglichkeiten oder einer Community auftreten, stechen aus der Masse heraus und können so zusätzlich punkten.
„Die Erwartungen der Verbraucher an Social Media Aktivitäten von Marken wachsen stetig. Value of a Fan zeigt, mit erfolgreichen Fanpages lassen sich Markenwert und -bindung steigern. Dabei haben nicht zwingend die Fanpages mit den meisten Fans auch die höchste Markenresonanz. Da Social Media weiter an Bedeutung gewinnen wird, sind Marketingverantwortliche gut beraten, sich den Erwartungen der Fans zu stellen und so die Markenloyalität ihrer wichtigsten Kunden auszubauen“, erklärt Dr. Bernd Büchner, Geschäftsführer von Millward Brown Deutschland.
Für die Studie wurden Interviews mit Vertretern von 24 multinationalen Unternehmen geführt, die gleichzeitig Mitglieder der WFA sind. Zudem wurden 3.687 Fans dieser Unternehmen online befragt. Die betreffenden Fanseiten stammen aus den Segmenten Süßwaren, alkoholische und alkoholfreie Getränke, Körperpflegeprodukte sowie Telekommunikation. Neben globalen Fanseiten wurden auch nationale Fanseiten aus Australien, Frankreich, Deutschland, Schweden, Großbritannien und den USA berücksichtigt.
„Viele Marketingverantwortliche fragen sich, wie wertvoll ein Fan ist. Diese Studie ist ein erster Schritt, um Unternehmen dabei zu helfen, Antworten zu erhalten. Wir befürworten weitere Forschungen in diesem Bereich“, so Robert Dreblow, Marketing Communications Director der WFA, abschließend.
Mit Blick auf die Marketingverantwortlichen in den Unternehmen sind die wichtigsten Ergebnisse der Studie: 85 Prozent der teilnehmenden WFA-Mitglieder wollen mit Fanpages die Markenloyalität steigern und neue Erkenntnisse gewinnen, 80 Prozent möchten die Anzahl der Fürsprecher der Marke erhöhen. Fast alle befragten Mitglieder (96 Prozent) steigerten zuletzt die Investitionen im Bereich Social Media und gut ein Viertel (27 Prozent) gab an, dass der Betrieb von Fanpages mehr Geld und Zeit kostet als ursprünglich veranschlagt. Obwohl die Investitionen in den Bereich Social Media kontinuierlich wachsen, sind sich 50 Prozent der befragten WFA-Mitglieder nicht sicher, ob sich dieser Einsatz tatsächlich lohnt: Während 23 Prozent die Investitionen für rentabel halten, beurteilten 27 Prozent die Rentabilität als durchschnittlich oder niedrig.
Value of a Fan nennt zudem zehn Schlüsselfaktoren für die erfolgreiche Ansprache von Konsumenten über Social Media Kanäle. Dabei handelt es sich um fünf grundlegende Erwartungen, die jede Marken-Webseite erfüllen sollte sowie um fünf Unterscheidungsmerkmale, die zwar Individualität bieten, aber nicht auf jede Marke übertragbar sind. Die wichtigsten Grunderwartungen der Verbraucher an Fanseiten sind: regelmäßige Beiträge, vertrauenswürdige Neuigkeiten, Informationen zu Produktneuheiten, Wettbewerbe und Aktionsrabatte. Marken, die zusätzlich mit Humor, abwechslungsreichen Inhalten, Innovationen, Interaktionsmöglichkeiten oder einer Community auftreten, stechen aus der Masse heraus und können so zusätzlich punkten.
„Die Erwartungen der Verbraucher an Social Media Aktivitäten von Marken wachsen stetig. Value of a Fan zeigt, mit erfolgreichen Fanpages lassen sich Markenwert und -bindung steigern. Dabei haben nicht zwingend die Fanpages mit den meisten Fans auch die höchste Markenresonanz. Da Social Media weiter an Bedeutung gewinnen wird, sind Marketingverantwortliche gut beraten, sich den Erwartungen der Fans zu stellen und so die Markenloyalität ihrer wichtigsten Kunden auszubauen“, erklärt Dr. Bernd Büchner, Geschäftsführer von Millward Brown Deutschland.
Für die Studie wurden Interviews mit Vertretern von 24 multinationalen Unternehmen geführt, die gleichzeitig Mitglieder der WFA sind. Zudem wurden 3.687 Fans dieser Unternehmen online befragt. Die betreffenden Fanseiten stammen aus den Segmenten Süßwaren, alkoholische und alkoholfreie Getränke, Körperpflegeprodukte sowie Telekommunikation. Neben globalen Fanseiten wurden auch nationale Fanseiten aus Australien, Frankreich, Deutschland, Schweden, Großbritannien und den USA berücksichtigt.
„Viele Marketingverantwortliche fragen sich, wie wertvoll ein Fan ist. Diese Studie ist ein erster Schritt, um Unternehmen dabei zu helfen, Antworten zu erhalten. Wir befürworten weitere Forschungen in diesem Bereich“, so Robert Dreblow, Marketing Communications Director der WFA, abschließend.