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Public Relations: Die besten Tricks der Medienprofis

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Beschreibung
Viele Unternehmen investieren Unsummen in ihre PR – und stellen doch erstaunt fest, dass es stets die Konkurrenz ist, die mit ihren Meldungen und Produkten im Fernsehen, in den Zeitungen und Magazinen auftaucht. Wie aber funktioniert gute PR? Reicht es für den PR-Erfolg aus, lehrbuchmäßig verfasste Pressemitteilungen zu verschicken und darauf zu hoffen, die Medien mögen auf ein "wichtiges" Thema schon von alleine aufmerksam werden?

Naive Vorstellungen – mit denen dieser Praxisleitfaden aufräumt. Denn weder die gute, alte Pressearbeit nach "Schema F" noch theorielastige PR-Konzepte lösen die wahren kommunikativen Herausforderungen im Unternehmen. Dieser Praxisleitfaden beschreibt, wie und wo PR-Budgets am besten aufgehoben sind, welche PR-Maßnahmen unter welchen Voraussetzungen wirken – und welche komplett überflüssig sind.

Die Leser erfahren ...

nach welchem "Beuteschema" die Medien ihre News auswählen.
was es mit „Medien-Events“ auf sich hat – und unter welchen Voraussetzungen glamouröse Inszenierungen auch einen PR-Erfolg nach sich ziehen.
mit welchen Tricks Journalisten arbeiten – und wie man Fallen im Vorfeld erkennt.
wie man mit geschickter PR nicht nur Gewinn fürs eigene Unternehmen generiert, sondern es auch der Konkurrenz schwer macht.
wie man als Pressesprecher innerhalb eines Unternehmens erfolgreich arbeitet – und welche ungeschriebenen Gesetze es bei der Zusammenarbeit mit der PR-Agentur gibt.
was es mit den sieben Todsünden der PR auf sich hat.
Autorenbiographie
Hajo Neu ist Geschäftsführer von neu:kom, einer auf Technologie- und Entertainment-Themen spezialisierten Beratungsagentur in Heidelberg. Er hatte mehrere Jahre eine Führungsposition beim PR-Network Euro RSCG ABC inne und arbeitete unter anderem in der Abteilung Presse- und Öffentlichkeitsarbeit des Europäischen Parlaments.

Jochen Breitwieser ist Pressesprecher und Manager Public Relations von Callidus Software Inc., in San José, Kalifornien/USA. Zuvor gründete er als Geschäftsführer das deutsche Büro der internationalen High-Tech PR-Agentur "The Hoffman Agency" in München und arbeitete anschließend als Account Manager beim Hauptsitz der Agentur in San José.

Magazinbeiträge zum Thema "Public Relations"
Interview: Public Relations – Nonplusultra im Spiegel der Zeit
Public Relations ist ein multimediales Phänomen der modernen Zeit. Die Interpretationsmöglichkeiten dieses Begriffes sind genauso vielfältig wie seine medialen Erscheinungsformen. Wie eine grenzenlose Transzendenz stellt sich „Public Relations“ als das wichtigste Verbindungselement der unterschiedlichen Massenmedien dar. Was Public Relations aus der Perspektive zweier Profis ist und wie sie durch die Medien auf uns wirkt, erläutern die Bestsellerautoren Jochen Breitwieser, Pressesprecher und Manager Public Relations Callidus Software Inc., Kalifornien/USA, und Hajo Neu (Geschäftsführer der Agentur neu:kom www.neu-kom.de) in einem Exklusivinterview mit Albert Metzler (Platinum-News.De www.platinum-news.de).

"Was geschrieben wird, wird geglaubt" - Die Medien und ihr Beuteschema
Das altmodische Ideal, das viele PR-Laien von unserer Medienwelt haben, sieht so aus: Magazine wie der "Spiegel" enthüllen, Nachrichtensendungen wie die "Tagesschau" informieren, und in der "Bild" steht der ganze Rest, der Boulevard-Müll und die schrägen Sachen, an die sich alle anderen nicht trauen. In dieser idealisierten Medienwelt sind es die Fakten und guten Argumente, die harten Storys und natürlich auch die handfesten Skandale, die es in die Nachrichten schaffen und auf die Titelseiten der großen Blätter. Stimmt natürlich nicht, wie jeder PR-Profi weiß: Im Medien-Dschungel setzt sich nur allzu häufig das durch, was am besten ins Beuteschema der Journalisten passt. Was passt? Viele Journalisten werden es nicht gerne hören, aber eine der wichtigsten Grundregeln lautet: Alles, was irgendwer auch schon mal vorher geschrieben hat. Im Idealfall stand die Story in einem kleinen, meinungsbildenden Magazin. Beispiel für ein solches Magazin war lange Zeit etwa das amerikanische High Tech- und Computer-Magazin "Wired", das wie kein anderes die digitale Revolution der 90er Jahre begleitete und mitgestaltete. Wired erkannte Trends meist viel früher als jedes andere Medium - mit der Folge, dass sich Journalisten auf der ganzen Welt, die über das "Phänomen Internet" und die so genannte New Economy schrieben, bei Wired bedienten und die darin enthaltenen Geschichten je nach eigenem Ansatz weiter aufbohrten und ausschlachteten. Hightech-Unternehmen, die in Wired mit ihren (echten oder vermeintlichen) Innovationen porträtiert wurden, hatten gut Lachen: Sie wurden in Windeseile und im günstigsten Falle global bekannt, ohne dafür viel mehr als einen Initiativschub leisten zu müssen.

Blogger und Communities – Die neue Internet-Publizistik
Noch vor wenigen Jahren bestand die „Internet-Medienlandschaft“ aus nicht viel mehr als den Netzablegern bekannter (und unbekannter) Magazine und semiprofessionell betriebenen Hobby-Seiten. Viele Marketing-Auguren und PR-Agenturen behaupteten damals, ein neues Zeitalter werde anbrechen; das Internet werde nicht nur die Welt im Allgemeinen, sondern auch die PR gewaltig beeinflussen und verändern. Alles, was sich jedoch veränderte, war die Möglichkeit, Pressemitteilungen via E-Mail zu verschicken und Journalisten die Möglichkeit zu geben, sich Infos von den Websites der Unternehmen zu laden. Nicht gerade die ganz große Umwälzung. Damit schien das Thema „Internet-PR“ dann auch für viele erledigt. Wenn heute eine Agentur behauptet, sie sei ganz groß in Sachen Web-Relations, dann meint sie wahrscheinlich die Möglichkeit, Themen und Kunden in Suchmaschinen eintragen zu lassen und Gewinnspiele durchzuführen. Denn die eigentliche Revolution fand und findet schleichend statt – in einer publizistischen Form, die man früher altmodisch als Tagebuch bezeichnete.

PR kommt von Relations – Provozieren und Pitchen heißt die Devise
Provozieren und Pitchen - heißt die Devise. Wenn Sie einen Journalisten (mit dem Ziel einen Bericht zu erreichen) ansprechen, provozieren Sie Ihn ruhig mit ...

PR kommt von Relations - Über erfolgreiches -Dialog- und Beziehungsmanagement
Von George W. Bush lernen, heißt Siegen lernen - jedenfalls, wie man richtiges PR- und Kommunikationsmanagement betreibt. Egal, ob man den amerikanischen Präsidenten mag oder nicht, was er im US-Präsidentschaftswahlkampf 2004 ablieferte, war ein an Professionalität nur schwer zu überbietendes Kampagnenmanagement. Bush steigerte die Zahl seiner Wähler um fast ein Fünftel und baute den Anteil der Stimmen in vielen demografischen Gruppen aus, die traditionell eher demokratisch wählten. Zu verdanken hat er diesen Erfolg vor allem seinem "Senior Advisor" Karl Rove - dem Chefstrategen im Weißen Haus. Was Rove in den Monaten vor dem Urnengang organisierte, war laut Aussage des renommierten, auf die Analyse von Wahlkämpfen spezialisierten Cook Report die "fraglos am besten geplante, am besten durchgeführte Präsidentschaftskampagne aller Zeiten". Es war vor allem eines - ein gewaltiger Kommunikationserfolg. Und ein Kommunikationsdesaster für die Wahlkampfstrategen der Demokraten, denen es nicht gelang, die (zahlreich vorhandenen) Schwächen des amtierenden Präsidenten hervorzuheben. Worin bestand die Systematik dieses PR-Erfolgs? Ganz allgemein formuliert zunächst in der Erkenntnis, dass die Märkte - alle Märkte - heterogen sind.