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10 Tipps, damit Verkaufstexte auch wirklich verkaufen

Jeder kann schreiben. Irgendwie. Aber jeder kann texten?
Stefan Gottschling | 15.11.2012

Wohl kaum. Spätestens wenn ein Verkaufstext entstehen soll, zeigt sich, dass Schreiben und Texten zwei grundverschiedene Tätigkeiten sind. Die eine ist zwar die Basis der anderen, doch wer textet, braucht eine gehörige Portion Verkaufspsychologie, Wissen um die Wirkungsweise von Medien und eine ganz Kiste voller Werkzeuge. Und um die geht es heute.

1. Schreiben Sie wild drauflos – und arbeiten Sie diszipliniert daran

Bevor Werkzeuge zum Einsatz kommen, brauchen Sie Rohmaterial. Rohtexte, die Sie in Ihr Konzept füllen. Und die entstehen am leichtesten, wenn Sie einfach losschreiben. Bloß nicht zu vorsichtig, bloß nicht perfekt. Die Regel: Erst der Inhalt, dann die Form. Erst wenn Ihr Rohtext steht, beginnt der Feinschliff: Streichen, kürzen und der ganze Rest. Schritt für Schritt überarbeiten Sie damit Ihre Texte und entwickeln einen aktivierenden, verkaufsstarken Reintext.

2. Kürzen Sie Ihre Sätze! Und holen Sie Luft


Es gibt Sätze, da geht einem beim Lesen die Puste aus. Was will der Autor mir sagen? Wenn diese Frage beim Lesen von Verkaufstexten auftaucht, ist eh Hopfen und Malz verloren. Mit zu langen Sätzen verliert der Leser den Faden und der Schreiber die Führung. Setzen Sie ihn also bitte rechtzeitig, den Punkt. Im Langtext nach 14 bis 20 Wörtern.

3. Stoppen Sie den Und-das-muss-noch-rein-Impuls


Passiert einfach. Ihr Hirn oder Chef sagen: „Und das muss noch rein und das muss noch rein und das muss noch rein.“ Und schon schachteln Sie Satzteile wie das Innenleben einer Babuschka-Puppe. Zu kompliziert! Das nervt, strengt an. Und der Leser steigt aus. Er wollte Produktvorteile verstehen – und kein Texträtsel. Schade.

4. Jagen Sie Wortmonster


Einspeisevergütungsvorschriften, Druckentwesungsmaschinen, Automobilzuliefererkonferenzen. Das sind Wortmonster. Und die müssen Sie kleinkriegen. Das ist Service im Dienst der Verständlichkeit. Damit Leser bleiben, umschreiben Sie schwierige Begriffe mithilfe des Genitivs (aus Billardtischoberfläche wird Oberfläche des Billardtisches). Oder Sie trennen per Bindestrich (Billardtisch-Oberfläche). Oder beides: Konferenz der Automobil-Zulieferer. Und manchmal suchen Sie ein neues Wort. Wenn’s geht.

5. Streichen Sie Fremdwörter, Jargon, Fachbegriffe – und leben Sie an der richtigen Stelle damit

Jeder Leser stellt Fragen an einen Werbetext: „Erkenne ich Vorteile? Entdecke ich Bekanntes? Muss ich etwas tun?“ Sagt er häufig „ja“, schaltet er auf Empfang. Seien Sie vorsichtig mit Fremdwörtern und Fachbegriffen. Denn die machen Texte kompliziert. Ihr Leser muss im Verkaufstext zumindest in der ersten Ebene mühelos verstehen. Headlines, Anschreiber, Texteinstiege, Zusammenfassungen schreiben Sie so, dass Ihre Zielgruppe sie ohne Anstrengung versteht. Ärzte, Informatiker, Auszubildende, Professoren? Klar gibt es hier Unterschiede. Und Fachzielgruppen wollen auch fachlich angesprochen werden. Das kommt dann mit zunehmendem Interesse auf den nächsten Ebenen. Im Fließtext oder tatsächlich auf den nächsten Ebenen im Web.

6. Schreiben Sie persönlich


Sie, Ihr oder Ihnen sind Pronomen – und Ersatznamen Ihres Lesers. Und damit sprechen Sie ihn direkt an. Ganz klar: Jeder fühlt sich gerne persönlich angesprochen. Auch im Werbetext. Ein einfacher Trick, um aus den „falschen“ die „richtigen“ Pronomen zu machen: Wechseln Sie die Perspektive und formulieren Sie um. Sie erfahren anstatt wir teilen mit – so einfach geht das.

7. Streichen Sie Hilfsverben und beschleunigen Sie Ihre Sätze


Müssen, können, dürfen oder wollen sind Hilfsverben. Und die verbannen den lebendigen Teil Ihres Satzes – das Verb – ans Satzende. Können wir Ihnen aufgrund der langen Zusammenarbeit über viele Jahre hinweg ... Ja was? Kündigen oder Blumen überreichen? Sagen Sie, was Ihr Unternehmen für den Interessenten tun kann, und nicht, was es tun könnte. Streichen Sie Hilfsverben und bringen Sie Ihre Verben wieder nach vorn. So wird aus können wir Ihnen schicken das schnellere schicken wir Ihnen.

8. Lassen Sie dem Hauptwort-Stil keine Chance und formulieren Sie aktiv

Eine ganz einfache Regel: Wörter, die auf -ung, -heit, -keit, -ät, -ive, -ion oder -ismus enden, signalisieren: Hier versteckt sich wahrscheinlich ein abstraktes Substantiv. Doch für lebendige Texte gilt: Meiden Sie den Hauptwortstil! Die Frage, die weiterhilft: Wie klingt der Satz im Verbalstil? Fragen Sie sich beispielsweise bei jedem ung-Wort, ob der Satz mit einem entsprechenden Verb nicht verständlicher klingt: Verpackung oder verpacken?

Verwenden Sie Substantive, die konkrete Bilder abrufen – also Vanillekipferl statt Plätzchen. Setzen sie auf aktive Verben: Sie antwortete nicht statt es erfolgte keine Antwort von ihr.
Und streichen Sie das Passiv aus Ihren Werbetexten! Aktiv formulierte Sätze wirken dynamischer und freundlicher. Hier wird nicht etwas getan. Hier tut jemand etwas. Ihr Kunde hat das Gefühl, aktiv mit Ihnen im Gespräch zu stehen.

9. Formulieren Sie positiv! Unbedingt!

Denken Sie jetzt nicht an einen lila Elefanten! Und? Sie merken’s. Keine Chance. Denn unsere rechte Gehirnhälfte kennt nur Bilder. Nicht-Bilder gibt es nicht. Was das mit dem Text zu tun hat? Mit Begriffen wie keine Gefahr generieren Sie automatisch Bilder von Gefahr im Kopf Ihres Lesers. Deshalb formulieren Sie negative Begriffe um: ganz sicher statt keine Gefahr.

10. Achtung Unwörter, Floskeln und Worthülsen

Absolutes Muss, aber in den wenigsten Unternehmen vorhanden: ein Corporate-Text-Manual, in dem man unter anderem sprachliche No-gos definiert. Dazu gehören abgedroschene Floskeln, Worthülsen oder negativ besetzte Wörter. Überlegen Sie: Gehören Sie auch zu den Firmen, deren Produkte oder Leistungen allesamt „praktisch“ und „innovativ“ sind? Was bedeutet das für Ihre Kunden? Es lohnt sich, mal darüber nachzudenken. Oft sorgen neue Definitionen oder das Hinterfragen solcher Hülsen für frischen Wind im Text.

Und übrigens: Die hier beschriebenen Werkzeuge sind Teil eines Komplettsystems, das Ihnen ganz einfach hilft, Ihre Texte zu optimieren. Also legen Sie los. Und wenn Sie dieses System anspricht, haben Sie bereits die Grundlage für einen Styleguide oder ein Redigiersystem gelegt.

Mehr zum Thema Redigieren und verkaufsstarke Texte lesen Sie in meinen Büchern und hören Sie in meinen Texterseminaren in der Texterclub-Akademie.