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Profit mit Profilen

Profile von Internet-Nutzern sind heute ein sehr wertvolles Gut.
etracker GmbH | 19.03.2012

Autor Christian Bennefeld, Geschäftsführer der etracker GmbH (www.etracker.com)

Profile von Internet-Nutzern sind heute ein sehr wertvolles Gut. Grund dafür ist ein Paradigmenwechsel, der zurzeit im Online-Marketing stattfindet: eine Verschiebung weg von der themenorientierten hin zur nutzerspezifischen Online-Werbung.Real Time Bidding (RTB) und Behavioral Targeting sind die Stichworte, die in diesem Zusammenhang immer häufiger in der deutschen Online-Branche zu hören sind. Je granularer die Nutzerprofile, desto wertvoller sind sie für eine zielgruppenfokussierte Werbung.

Während vielen Website-Betreibern der Wert der Nutzerprofile ihrer Besucher gar nicht bewusst ist, profitieren andere bereits davon. Durch die Einbindung von Social Plugins, Videos, kostenlosen Web-Analyse Tools und Werbenetzwerken großer Internetkonzerne gewähren Website-Betreiber Dritten die Möglichkeit, Nutzungsprofile auf ihrer Website zu sammeln. Technisch wird bei jedem Besuch einer Seite, die fremde Dienste eingebunden hat, der Dienst-Inhalt von den Servern des Dienstanbieters ausgeliefert. Der Dienstanbieter kann damit jeden Seitenaufruf und das Verhalten eines jeden Nutzers auslesen, auch wenn dieser beispielsweise einen „like“-Button überhaupt nicht angeklickt hat. Aus diesen umfangreichen, mehr oder weniger freiwillig bereitgestellten Daten-Sammlungen können dann wiederum detaillierteste Nutzerprofile gewonnen werden. Diese sind inzwischen so wertvoll, dass sich darum zahlreiche neue Geschäftsmodelle entwickelt und Fachleute einen eigenen Begriff dafür definiert haben: „Data Leakage“.

Wer profitiert vom Data Leakage?
Wenn Dienstanbieter die Profildaten von Website-Besuchern sammeln und nutzen, hat das Konsequenzen für den Website-Betreiber – sowohl in rechtlicher als auch in finanzieller Hinsicht. Setzt dieser beispielsweise einen kostenlosen Web-Analyse-Dienst ein, übergibt er damit häufig auch sämtliche Rechte, der auf seinen Seiten erzeugten Nutzerprofildaten, an den Anbieter. Ärgerlich nur, dass er dennoch alleine für den ordnungsgemäßen Umgang mit eben diesen Daten haftet und bei Verstößen des Dienstanbieters im schlimmsten Fall Bußgelder zahlen muss. Unerfreulich sind auch die finanziellen Folgen. Im Falle von Data Leakage verschenkt der Website-Betreiber die Erlöse, die seine Daten beispielweise bei RTB-Systemanbietern erzielen würden. Es kann zudem passieren, dass Mitbewerber des Website-Betreibers diese Daten für gezielte Werbemaßnahmen nutzen und so Kunden abwerben. Auch so kann Data Leakage zu ernsten Umsatzeinbußen führen.

Kostenlos ist eben oftmals nicht umsonst
Grundsätzlich gilt: fremde Inhalte, Werbeanbieter und kostenlose Dienste sollten nur sehr zurückhaltend eingebunden werden, und im Falle einer Einbindung sollte das Geschäftsmodell hinterfragt werden. Wem gehören die gesammelten Daten, dem Website-Betreiber oder dem Dienstanbieter? Und womit wird der Dienst bezahlt, mit Geld oder mit den Profildaten der eigenen Besucher? Festzuhalten ist: Kostenlose Dienste von Unternehmen, die gleichzeitig Geschäftsmodelle rund um Online-Werbung betreiben, werden in der Regel mit den eigenen Nutzerprofilen bezahlt. Bei der Inanspruchnahme von Diensten wie z.B. Web-Analyse Software (www.etracker.com) sollte man insbesondere darauf geachtet werden, dass man die Hoheit über die eigenen Daten und alle Rechte daran nicht an den Anbieter abtritt.

Letztlich entscheidet der Website-Betreiber
Welche Inhalte und Dienste zu welchem Zweck auf der eignen Website eingesetzt werden, müssen Website-Betreiber jeweils individuell entscheiden. Sie sollten sich jedoch immer darüber im Klaren sein, welche Konsequenzen insbesondere mit der Nutzung von angeblichen Gratis-Diensten verbunden sind und welchen beachtlichen Wert die Profildaten ihrer Nutzer haben.