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Werte. Marketing. Werbung.

Ein Kommentar zum neuen Werbeauftritt der neuen Lufthansa. Wenn das Marketing in die falsche Richtung fliegt.
Jakob Ruprecht | 02.04.2012

Wenn sich ein Unternehmen entschließt, Marketing und Werbung neu auszurichten, sollte es zunächst danach fragen, für welche Werte es steht. Dabei sind die Wahrnehmung aus Unternehmenssicht und die aus Kundensicht gleichermaßen zu berücksichtigen. Legt man beide Sichtweisen übereinander, zeigt sich schnell, wohin die Reise geht. Besteht Deckungsgleichheit – herzlichen Glückwunsch! Dem Unternehmen fehlt es an nichts. Denn je einheitlicher ein Unternehmen wahrgenommen wird, desto überzeugender wirkt es auf den Kunden. Weichen beide jedoch voneinander ab – und das ist in 90 % der Fälle so – besteht Handlungsbedarf.

Neuer Spot: Lufthansa fliegt am Kunden vorbei

Handlungsbedarf bedeutet allerdings nicht hektische Betriebsamkeit, sondern sorgfältige Überlegung, wie die äußere mit der inneren Markenwahrnehmung in Einklang zu bringen ist. Was Zeitdruck oder falsche Überlegungen anrichten können, zeigt ein Beispiel, das seit einigen Tagen die Bildschirme erobert: der neue Lufthansa-Spot.



Hier wird deutlich, wie (Unternehmens-)Werte über Bord geworfen werden und am Kunden vorbei agiert wird.

Handwerklich ist der Spot ein sauberes Stück Arbeit, keine Frage, allenfalls ein wenig altbacken und langweilig. Erst einmal ein paar Eulenbabys (niedlich), dann – die Überraschung – ein großer Vogel (A380) mit niedlichen Preisen und zum Ende noch schnell das Versprechen, dass es der Lufthansa nur um den Kunden geht: „Nonstop you“.

Marketingstrategie ohne Werte

Was ist hier also falsch gelaufen? Die Arbeit der Agentur ist es nicht. Vielmehr ist es die Strategie des Konzerns, die völlig am Markt vorbeigeht. Der als niedlich kommunizierte Preis zeigt die neue Route des Lufthansa-Marketings: Mithalten mit Billigfliegern. Damit setzt sie sich jedoch der völligen Vergleichbarkeit aus. Hier geht es nicht mehr um die einstmals definierten Werte Qualität, Kundenservice, Zuverlässigkeit oder Innovationskraft, sondern ausschließlich um den Preis. Billig bedeutet aber auch, sich jeden Tag die Gunst des Kunden neu zu erkämpfen, denn außer dem Preis gibt es keine weitere Bindung an das Unternehmen.

Ist es das, was Lufthansa-Kunden erwarten? Eher weniger! Die Kunden, und hier sind vor allem die viel fliegenden Stammkunden zu nennen, sehen in der Lufthansa mehr als nur ein Transportmittel von A nach B. Die Lufthansa gilt ihnen als eine Institution für Sicherheit, Verlässlichkeit, Service und Fortschritt. Der „niedliche Preis“ passt weder zum modernsten Flugzeug der Flotte noch zum Markenkern der Lufthansa.

Delta – es geht auch besser

Wie man es besser macht, zeigt Delta Air Lines. Nach der Fusion von Delta und Northwest Airlines entstand ein Spot, der die Werte des neu entstandenen Branchenriesen transportiert.



Im Mittelpunkt steht der „human factor“, der aus der größten Fluggesellschaft der Welt die – vielleicht – menschlichste macht. Hier wird kommuniziert: Delta wird von Menschen für Menschen gemacht; ohne den Menschen geht es nicht. Die vermittelten Werte sprechen für den Konzern und gehen weit über ein reines Preisargument hinaus. Sie bilden die Basis für längerfristige Kundenbindung, die nur über den Preis kaum zu erreichen ist.

Wer seine Werte ignoriert, verliert Kunden


Lufthansa zeigt mit seinen jüngsten Werbeaktionen, wie sehr interne und externe Wahrnehmung auseinanderklaffen. Die dahinter stehende Marketingstrategie scheint auf einem Blindflug zu sein: Positionierung des Unternehmens auf Billigfliegerniveau statt Kommunikation der bekannten Unternehmenswerte. Sie ist damit im doppelten Wortsinn wertlos, denn erfolgreiche Kundenbindung sieht anders aus.

Ein Beitrag der Management- und Strategieberatung southwalk aus Münster.