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Personalmarketing goes Migration: Menschen mit Migrationshintergrund als Erfolgsfaktor

Migranten machen Märkte und die Suche nach interkulturellen Fachkräften für anspruchsvolle Projekte verändert auch das Personalmarketing.
Marcello Buzzanca | 22.05.2012

Wie findet man die Suchenden? Neben der Tatsache, dass dieses komplementäre Begriffspaar , also die Dichotomie Finden-Suchen, Ihre Aufmerksamkeit erwecken soll, ist die Frage gerade für das Personalmarketing mehr als nur eine rhetorische Figur. Denn Fachkräfte sind rar gesät, deshalb heiß begehrt und entsprechend heiß umworben. Und wenn sie neben den fachlichen auch noch über interkulturelle, sprachliche Fertigkeiten verfügen und den Zielmarkt eines Produkts ihre (zweite) Heimat nennen, wird das Rennen um sie noch enger.

Gut, wenn man als Personaler dann über einen USP verfügt, der einem gleichsam Ali Babas Losungswortes Sesam-öffne-Dich das Tor zu wertvollen Human Ressources öffnet.
Doch, wie verschafft man sich den notwendigen Vorsprung um interkulturelle, bilinguale und open-minded-Fachkräfte für das eigene Projekt, Unternehmen oder Kunden gewinnen zu können?

Die richtige Anrede: (K)Eine Frage der Sprache
Mehr und mehr deutsche Unternehmen streben auf die ausländischen Märkte - mit ihren Produkten, Dienstleistungen und Angeboten. Aber auch der Binnenmarkt ist gefragt - und hier speziell die Gruppe der Menschen mit Migrationshintergrund, die über große Kaufkraft (beispielsweise rund 20 Milliarden Euro bei Deutschtürken) und ein ausgeprägtes Markenbewusststein verfügen. Der Zugang ist oftmals schwer zu finden, wenngleich es zunehmend Ansätze gibt, diese Zielgruppe zu gewinnen. Dies beginnt bei mehrsprachigen Hinweisschildern bei Discountern (Wagen blockiert bei Verlassen des Geländes), geht über zweisprachige Prospekte von Banken bis hin zu Produkten, die ganz auf eine Migrantengruppe zugeschnitten sind.

Um jedoch im Bewusstsein der Menschen mit Migrationshintergrund verankert zu bleiben, bedarf es Multiplikatoren, also Spezialisten dieser ganz eigenen Misch- bzw. Metakulturen: In Deutschland geborene Italiener, Türken, Russen, Spanier, etc., die das tägliche Mit- und Durcheinander von zwei Kulturen kennen und sich sicher darin bewegen. Sprachlich, kulturell, sozial.

Mithilfe dieser "Brücken" finden deutsche Unternehmen leichter Zugang zu jener Zielgruppe, die viel an Absatz verspricht. Doch, wie findet man jene Fachkräfte, die einem dabei helfen?
Projekte übertragen und nicht einfach übersetzen

Ethnisches Personalmarketing in der Praxis

Nehmen wir das Beispiel eines deutschen Unternehmens, das Zimmer in Business-WG in unterschiedliche Länder und Regionen vermittelt.

Der italienische Markt soll erschlossen werden. Konkret ist das Unternehmen auf der Suche nach geeigneten Wohnungen. Die Besitzer/Vermieter sollen angesprochen und dazu bewegt werden, Ihre Zimmer auf dem Portal des Unternehmens einzustellen. Sukzessive ist dieses Vorgehen auch für den spanischen, türkischen und französischen Markt geplant.

Um dieses Projekt erfolgreich umzusetzen, benötigt das Unternehmen nicht bloß einen Übersetzer, der das Portal ins Italienische überträgt. Vielmehr ist es auf der Suche nach einem Spezialisten, der die PR-Arbeit für Italien und dabei auch das Online-Marketing, Wettbewerbsanalyse, etc.
übernimmt.

Kurz gesagt: Es wird jemand gesucht, der dem Unternehmen zeigen kann, wie das in Deutschland erfolgreiche Konzept auch in Italien funktionieren kann. Schließlich geht es auch darum einzuschätzen, wie die Qualität der Wohngegenden ist, ob die Preise angemessen sind, etc.

Netzwerke nutzen
Das Unternehmen steht nun vor der Frage: Wie finden wir den/die passende/n Kandidaten/Kandidatinnen? Natürlich könnte der Weg über klassische Stellenmarkt-Portale oder zu externen Personalberatungsagenturen führen. Eine Alternative könnte jedoch wie folgt aussehen:

Das Unternehmen erstellt im ersten Schritt ein detailliertes Profil, was die Anforderungen an den/die Kandidaten/Kandidatin angeht. Sobald dieses steht, wird eine Stellenanzeige erfasst. Diese soll beispielsweise auf den Stellenseiten der Internetseiten verschiedener Unis zu finden sein, vermutet man dort doch entsprechende (angehende) Fachkräfte.

Ein weiterer Schritt ist die Recherche nach Medien, die den Themenbereich Migration/Integration in den Vordergrund stellen und als Online-Formate gar über eine Stellenbörse verfügen oder auch von wichtigen Multiplikatoren gelesen werden.

Weiterhin werden die sozialen Netzwerke genutzt, speziellen Gruppen auf XING und LinkedIn beigetreten und dort die Stellenanzeige gepinnt.
Schließlich bietet sich noch der Besuch von Recruiting-Messen speziell für Menschen mit Migrationshintergrund an.

Natürlich können auch Anzeigen in handverlesenen Print- und Online-Medien geschaltet werden, von denen man weiß, dass deren Zielgruppe auch das Stellenprofil einschließt.

Je genauer man hinsichtlich der Zielgruppe der Medien die Anzeige platziert, desto geringer ist der Streuverlust und desto besser sind die Erfolgsaussichten.

Auch ließe sich die Stellenanzeige übersetzen und/oder im Falle des italienischen Marktes die Zweisprachigkeit Deutsch/Italienisch Südtirols bzw. einiger Kantone in der Schweiz nutzen.

Doch geht es ja vor allem auch darum, dass der/die Stelleninhaberin das "deutsche" Geschäftsmodell versteht und vermag, es auf den italienischen Markt zu übertragen.

Stichwort SEO/SEM

Letztlich liegt der Fokus des Projekts im Online-Bereich. Entsprechend essentiell ist die Identifizierung und Optimierung der Keywords für den italienischen Markt. Wichtig ist dabei beispielsweise zu wissen, ob Italiener eher nach comune. coabitazione oder alloggio in comune suchen. Wie wir sehen, wäre das bloße Übersetzen von Wohngemeinschaft auch mit Hinblick auf die SEO-Optimierung zu wenig.

Genauso entscheidend für den Erfolg des Projekts ist die Frage nach der beliebtesten Suchmaschine der Italiener und speziell der anvisierten Zielgruppe bzw. nach den besten Seiten, um im entsprechenden Werbenetzwerk Anzeigen schalten zu können.

Die Überwachung, Steuerung und Optimierung der SEO-Kampagne sind also fundamentale Faktoren für dieses Projekt. Also muss der/die Kandidat/in diese Erfahrungen besitzen, was die Suche nach ihm/ihr auf spezialisierten Portalen nahelegt.