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Rabattaktionen haben keine Erfolgsgarantie

Einige Fragen, auf die Sie, vor dem Start Ihrer Rabatt-Aktion, Antworten gefunden haben sollten.
Jörg Dennis Krüger | 16.07.2012

Als Onlinehändler, der eine Rabattaktion plant, hat man vielleicht die Bilder längst vergangener Sommer- oder Winterschlussverkaufs-Aktionen im Kopf. Man sieht strömende Massen vor Augen, die Wühltische plündern, jedes erbeutete Teil wie einen Schatz betrachten. Und dann startet man seine eigene Rabattaktion, voller Hoffnung, voller Vorfreude und... der Erfolg bleibt aus. Aber warum? Sind potenzielle Onlinekunden vielleicht abgestumpft, weil Sie nicht der einzige Anbieter sind, der Rabatte gewährt, weil Rabatte oft keine Euphorie mehr auslösen, sondern maximal Kauflust oder weil Ihre Art des Rabattes eventuell im Vergleich zu anderen möglichen Rabatten weitaus weniger attraktiv gewirkt hat? Möglich wäre es!

Natürlich können Rabattaktionen für Onlinehändler nach wie vor Erfolge bringen. Aber sie müssen es nicht zwangsläufig. Damit die Erfolgs-Chancen möglichst groß werden, sollten Sie nicht aus dem Bauch heraus irgendwelche Rabatt-Aktionen ins Leben rufen. Werden Sie sich stattdessen zunächst darüber klar, welche Ziele Sie eigentlich mit der Aktion verfolgen. Wählen Sie dann aus den möglichen Arten von Rabatten einige Varianten aus. Nehmen Sie ein- und dasselbe Produkt und testen Sie aus, auf welche Rabattaktion Ihre Zielgruppe am ehesten anspringt.



Warum wollen Sie eigentlich Rabatte gewähren?

„Rabatte sind dafür da, nachhaltig neue Kunden zu gewinnen?“ Das wäre eine mögliche Antwort. Aber es gibt noch andere mögliche Antworten; vielleicht möchten Sie mit Ihrer Rabattaktion ja:

* die Conversion-Rate kurzfristig oder dauerhaft steigern, unabhängig von der Frage, ob das durch Neu- oder Bestandskunden geschieht.

* Produkte abverkaufen, die sich als Ladenhüter erwiesen haben.

* die Umsätze in einer Jahreszeit steigern, die sich in den letzten Jahren als Phase mit geringem Verkauf erwiesen hat.

* die Umsätze generell und nachhaltig steigern.



Es gibt sicherlich noch weitere mögliche Ziele oder Kombinationen von Zielen, die mit einer Rabattaktion verbunden werden. Wichtig ist, dass Sie das Ziel oder die Ziele genau kennen, denn nur so ist eine Erfolgsmessung möglich. Bedenken Sie bei jeder Rabattaktion auch, dass Sie mit einem Verkauf im Vergleich zum rabattlosen Verkauf erst einmal eine geringere Gewinnspanne oder gar einen Verlust erzielen.

Sollten beispielsweise überwiegend solche Bestandskunden den Rabatt in Anspruch nehmen, die das mit Rabatt ausgestattete Produkt zum selben Zeitpunkt auch ohne Vergünstigung gekauft hätten, wäre Ihre Rabattaktion ein Misserfolg, unabhängig vom Ziel, das Sie sich gesetzt haben.

Sie sollten also – abhängig vom gesetzten Ziel Kennzahlen wie eventuell Umsatz, Gewinn, Conversion-Rate vor und nach der Rabattaktion ins Auge fassen, um beurteilen zu können, wie sehr die Rabattaktion die gesetzten Ziele erreicht hat. Je nach Ziel ist die Erfolgskontrolle dabei einfacher oder (etwa bei nachhaltigen Zielen) schwieriger. Überflüssiger Luxus ist sie nie!



Die verschiedenen Varianten möglicher Rabatte

Wenn Sie Ihr Ziel oder Ihre Ziele kennen, wird es an der Zeit, die konkrete Rabattaktion festzulegen. Spätestens wenn man dann ein bisschen im Internet stöbert, welche Arten von Rabattaktionen andere Onlinehändler bereits ins Leben gerufen haben, wird man sich der Fantasie bewusst, die dabei im Spiel ist. Es gibt viele Arten von Rabattaktionen. Versuchen wir einmal eine Kategorisierung:

* Verkaufsabhängige Varianten: „Kaufen Sie den Artikel X und Sie erhalten den kleinen Artikel Y kostenfrei dazu“ ist eine dieser Varianten. „Ab einem Einkaufswert von 150€ gewähren wir 20% Rabatt“ eine andere. Letztlich steht diese Art des Rabatts immer in irgendeiner Beziehung zum konkreten Kauf des Kunden.

* Auf Produkt bezogene Varianten: „30% auf alle Smartphones (italienischen Weine, Golfer-Artikel, Kölnkrimis...)“ sind Beispiele für diese Rabattart.

* Ereignis-Varianten: Gewähren Sie vielleicht an jedem Tag mit Temperaturen über 30 Grad 30% auf alle Artikel. Dann hätten Sie einen Rabatt aus dieser Kategorie gewählt. Noch einer? „Jede Runde, die der Schwergewichts-Boxkampf „A“ gegen „B“ dauert, bringt 3% Rabatt“ wäre vielleicht ein nettes Rabattangebot für einen Boxshop. In jedem Fall sollte das Ereignis, auf das sich der Rabatt bezieht, für die Zielgruppe eine größere Bedeutung haben.

* Rein zeitbezogene Varianten: Varianten wie der Winterschlussverkauf bis zum x.x.2012 gehören zu dieser Kategorie.

Natürlich gibt es auch hier sicherlich noch weitere mögliche Kategorien und Misch-Varianten, etwa wenn Sie vielleicht an jedem Tag mit Temperaturen über 30 Grad 30% Rabatt auf Badeartikel gewähren (Kombination aus produkt- und ereignisbezogener Variante). Die Auswahl möglicher Rabatte ist immens.



Und nun wählen Sie!

Sie haben nun Ihr Ziel (Ihre Ziele) und Sie haben einen Pool möglicher Rabattaktionen, für die Sie sich entscheiden könnten. Also wählen Sie jetzt genau diejenige Rabattaktion an, mit der Sie definierte Ziele am besten erreichen. Klingt einfach, nicht wahr? Aber welches ist genau die richtige Rabatt-Aktion? Die Frage können Sie natürlich aus dem Bauch heraus beantworten und vielleicht damit scheitern. Vielleicht... nur vielleicht hat Ihr Bauch aber auch eine ganz gute Entscheidung getroffen. Mit Ihrer Rabattaktion sind Sie auf dem Weg zu Ihren Zielen ein ganzes Stück vorwärts gekommen. Selbst dann bleibt jedoch die Frage, ob Sie mit anderen Rabattaktionen nicht noch weiter gekommen wären? Überlassen Sie dem Bauch lieber andere Aufgaben.

Die bessere Variante der Wahl: Sie testen! Sie testen verschiedene Varianten von Rabattaktionen etwa mit Hilfe von A/B Tests aus und schauen, wie sehr Sie Ihre Ziele mit der jeweiligen Variante erreichen. Vertrauen Sie dabei nicht alleine auf die Erfahrungen Anderer, die vielleicht bereits getestet haben. Es ist Ihre Zielgruppe, es sind Ihre potenziellen Käufer, die Sie mit Ihrer Rabattaktion erreichen wollen. Und diese Menschen reagieren auf verschiedene Rabattaktionen eventuell völlig anders als die Zielgruppe anderer Onlineshops. Lernen Sie mit eigenen Tests, zu welchem Rabatttyp Ihre Zielgruppe gehört, was sie reizt, was sie eher kalt lässt. So steigern Sie die Chance deutlich, wirklich erfolgreiche Rabattaktionen zu starten.