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Inbound Marketing zur Klientenwerbung für Anwälte, Ärzte oder Steuerberater

Laut Bundesverband der Freien Berufe (BFB) dürfen Freiberufler nicht durch offensive Werbung auf sich aufmerksam machen.
Volker Schnaars | 10.09.2012

Das sogenannte Outbound Marketing steht den freien Berufen nur eingeschränkt zur Klientengewinnung zur Verfügung. Outbound Marketing Methoden, wie das Telefonmarketing oder das Direktmarketing, bemühen sich, potentielle Kunden aufzustöbern, um sie von einem Bedarf zu überzeugen, den sie aktuell oft (noch) gar nicht haben.

Von solche Methoden ist Rechtsanwälten, Steuerberatern oder Ärzten unbedingt abzuraten.

Die Klientenwerbung mit Hilfe von sachlichen Informationen ist auch Rechtsanwälten, Steuerberatern oder Ärzten erlaubt. Insbesondere, wenn sie sich auf Methoden und Kommunikationskanäle konzentriert, bei denen das gefunden werden und der freiwillige Dialog im Vordergrund stehen, wie es beim Internet und den Social Media Plattformen der Fall ist.

Damit steht die Anwendung von Inbound Marketing als effiziente Methode zur Klientengewinnung allen Freiberuflern offen. Mit Inbound Marketing können Freiberufler dafür sorgen, dass sachliche Informationen über ihre Dienstleistung von (zukünftigen) Klienten bei der Informationssuche im Internet gefunden werden.

Das sind gute Nachrichten für Freiberufler, die ihre Praxis oder Kanzlei aktiv entwickeln wollen, aber vor klassischer Werbung aufgrund der Verbandsrichtlinien bisher zurückgeschreckt sind.

Hinzukommt, dass Inbound Marketing die Interessentengewinnung zu deutlich niedrigeren Kosten realisieren kann, als Outbound Marketing. Einer Untersuchung von hubspot (1) zufolge, realisieren Inbound Marketing orientierte Unternehmen im Vergleich mit Outbound Marketing orientierten Unternehmen eine durchschnittlich um 62% kostengünstigere cost-per-lead (potentieller Klient)-Rate.



Was ist unter Inbound Marketing zu verstehen?

Unter Inbound Marketing versteht man eine Methode, die darauf abzielt, Inhalte zu publizieren, nach denen eine definierte Zielgruppe sucht und zwar mit Hilfe von Suchmaschinen und unter Verwendung von Suchbegriffen, die die publizierten Inhalte beschreiben.

Das kontinuierliche Publizieren solcher zielgruppenrelevanten Inhalte führt dazu, dass das publizierende Unternehmen, der Freiberufler, sei er Rechtsanwalt, Arzt oder Steuerberater von potentiellen Klienten im Internet gefunden wird.

Die geschickte Verbindung dieser Inhalte mit dem Angebot zur Kontaktaufnahme, schafft die Möglichkeit, dass der Interessent die Initiative ergreift und den Freiberufler von sich aus kontaktiert.

Daher der Begriff Inbound (= eintreffend) Marketing, da der Kunde zum Anbieter kommt und nicht etwa der Freiberufler den Kunden unaufgefordert direkt oder indirekt kontaktiert.


Instrumente des Inbound Marketing
Das Betriebsmittel jeder Inbound Marketing Kampagne für die freien Berufe sind

1. relevante, sachlich informierende Inhalte, zum Beispiel Fachpublikationen

2. die Suchmaschinen-Optimierung der Webseite und der Inhalte (SEO)

3. die Nutzung von Social Media als Promotionkanal für die Inhalte, mit allen Skalierungs- und sonstigen Netzwerkeffekten, die damit verbunden sein können (Word-Of Mouth-Marketing, Empfehlungsmarketing).

Die vorstehende Liste gilt für jedes Inbound orientierte Marketing. Eine wichtige Besonderheit des Inbound Marketing für Freiberufler darf hier aber nicht unerwähnt bleiben, es ist die Erfordernis der Regionalität.

Freiberufler üben ihre Dienstleistung in der Regel in einem regionalen Markt aus. Werbung für Freiberufler muss daher regional steuerbar sein. Es nützt dem normalen Rechtsanwaltsbüro mit Sitz in Berlin meist wenig, wenn seine Werbung Interessenten aus dem Münchner Raum oder gar aus dem Ausland aktiviert. Gleiches gilt für die meisten Steuerberater und Ärzte.

Soll die Methode des Inbound Marketing für die genannten Berufsgruppen angewendet werden ist auf den Aspekt des regionalen Targeting besonderer Wert zu legen.

Die für das Inbound Marketing zu realisierenden Inhalte, sollten daher unter Verwendung regional relevanter Keywords wie Städtenamen, Straßenname, Namen oder Begriffe zu ortsspezifischen Sehenswürdigkeiten ausgearbeitet werden. Gewerbliche Besonderheiten bieten gute Ansätze für regional ausgerichtete Inhalte. Zum Beispiel kann es für einen Steuerberater in der „Messerstadt“ Solingen durchaus vorteilhaft sein, über steuerliche Besonderheiten des Imports von Halbzeugen wie Metallrohlingen zur Messerklingenherstellung zu schreiben.

Ob es solche Besonderheiten überhaubt gibt, weiß ich nicht. Wenn ich Halbzeuge importieren wollte, würde ich zunächst nach Informationen darüber googeln. Und wenn ich dabei Informationen fände, die ein Fachmann aus meiner Region erstellt hat, würde ich möglicherweise zum Telefon greifen, um mehr darüber herauszufinden. Ein fiktives Musterbeispiel für einen Inbound Marketing Effekt.

Regionaler Bezüge auf der Webseite und bei den Informationsangeboten dienen der regionalen Suchmaschinenoptimierung und dem regionalen Suchmaschenmarketing wie Addwords-Kampagnen.

Erfreulich zu wissen, dass ca. 30% aller Suchanfragen im Web lokalen Bezug haben. Schon allein deswegen wäre es falsch, nicht auf Regionalität Wert zu legen.

Seit dem Venice-Update scheint Google übrigens bei der Internetsuche Ergebnisse mit lokalem Bezug zum Standort des Suchenden sogar zu bevorzugen. Und auch die Integration von Google Places in Google+ (Places heißt da „Google+ Local“ und ist in der linken Seitennavigation von Google+ platziert), unterstreicht die Relevanz lokaler Bezüge für Google.

Dass „going local“ strategisch von Bedeutung und sogar bei einem internationalen Social Network wie facebook möglich ist, hat unlängst die international agierende US-Kette Walmart demonstriert. Walmart hat für jeden seiner lokalen Läden eigene facebook-Seiten gestartet und bezieht die Mitarbeiter in den jeweiligen Läden in die Pflege der Seiten aktiv ein. (2)

Twitter Feeds lassen sich mit regionalen Keywords formulieren und können auf diese Weise zur Unterstützung des regionalen Suchmaschinenmarketing genutzt werden.

Auf das lokale oder regionale Suchmaschinen Marketing (SEM), das zwar genau genommen zu den Outbound Marketing Methoden zählt, zur Bewerbung von sachlichen Informationsangeboten aber auch von Freiberuflern eingesetzt werden kann, haben sich inzwischen diverse Agenturen spezialisiert. Ein umfangreiches regional orientiertes Online-Beratungsangebot bietet zum Beispiel Winlocal.

Fassen wir zusammen

Beim Inbound Marketing kommt es darauf an, Content, SEO und Social Media zielgerichtet einzusetzen, um Interessenten gefunden zu werden und diese im weiteren Kontakt zu Kunden zu machen. Beim Inbound Marketing für Freiberufler, wie etwa Rechtsanwälte, Steuerberater oder Ärzte kommt es außerdem darauf an, regional relevant zu agieren, das heißt vor allem von den Interessenten gefunden zu werden, die im Einzugsbereich der Kanzlei oder der Praxis liegen.

Ihre Fragen und Anregungen zu diesem Artikel beantworte und erörtere ich gerne.

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Zur Person:
Volker Schnaars ist Marketing- und Kommunikationsfachmann mit umfangreichen Kenntnissen aus Projekten in vielen Industriebereichen und Branchen.
Über 20 Jahre hatte er leitende Vertriebs- und Marketingpositionen in internationalen Werbeagenturen und Dienstleistungsunternehmen inne.
Aufgrund seiner langjährigen Erfahrungen im B2C und B2B Bereich begann er 2005 sich auf kundenfokussiertes Marketing zu spezialisieren. Ein Beratungsschwerpunkt liegt heute beim Inbound Marketing.
Kontaktieren Sie mich unter kontextb2b.de

Quellen:

1) http://www.hubspot.com/state-of-inbound-marketing/

2) http://www.kontextb2b.de/lokale-facebook-seiten-erzielen-hoheres-fan-engagement/