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Der digitale Kunde

Wie im wahren Leben: Der Wunsch des
digitalen Bankkunden nach „echtem“ Dialog.

Dass das Internet sich als Informationsquelle auch beim Thema Finanzen durchgesetzt hat, zu diesem nicht sonderlich innovativen Ergebnis kommt die aktuelle Yahoo-Studie "Finanzberater Internet ".

Und auch in Zahlen übersetzt, bleibt mittlerweile die Dramatik aus:
Über 50 % der User, egal ob 18 oder 88, informieren sich lieber online und weniger im direkten Gespräch mit ihrem Bank- oder Finanzberater über Ihre Geldthemen.
Und spätestens seitdem solche Zahlen nun auch in Folge erhoben werden, entdecken immer mehr Unternehmen des Banken- und Finanzsektors das weite Spielfeld des Social Webs: Facebook, Twitter, YouTube, Foren und Co. Doch irgendwie scheint die gewinnbringende Vermarktung nicht zu klappen. Warum nur? Was scheinbar vielen Retailern so problemlos von der Hand geht, ist gleichzeitig auch einer der größten Faktoren, warum es dem Finanzwesen nicht so recht mit der Präsenz in den Sozialen Netzen zum Erfolg reicht: Die vom digitalen Kunden gewünschte Art der Kommunikation und Informationsbereitstellung.

Wie sieht er denn aus, der digitale Kunde?

Vereinfacht könnte man behaupten, der digitale Kunde ist ein wenig anstrengender. Er ist transparente Informationen gewöhnt, mit denen er besser vergleichen kann, er holt sich über diverse Plattformen durchaus auch qualitativ hochwertige andere Meinungen ein, schreibt gern auf eben jenen über seine Erfahrungen und ist schnell wieder weg, wenn die Leistungen nicht seinen Erwartungen entsprechen.

Und er lebt ausschließlich auf Facebook?
Grundsätzlich war zuerst dieses Phänomen des Prosumenten in hoher Quantität in den sozialen Netzen zu finden, was aber einfach an den Möglichkeiten lag, die die neue Spielwiese bot. Mittlerweile ist eine Unterscheidung zwischen Sozialen Netzen und dem Stammtisch in der Eckkneipe schwierig – da der Mensch dahinter die gleiche Person ist und übernimmt, wenn ihm etwas gefällt oder weiterhilft. Insofern ist es fatal, Social Media als etwas Einzelnes, rein Technologisches oder schlimmer noch – als ein vorübergehendes Ereignis zu sehen. Es ist als ein Wandel zu verstehen, der auch nicht mehr aufzuhalten wäre, wenn morgen Facebook, Twitter und Google gleichzeitig abgeschaltet werden würden. Die neue Kundenkultur bleibt – im Netz, aber auch am Schalter oder am Telefon.

Durch eben jenen „neuen“ Kunden entstanden einige, für den Finanzsektor schwer lösbaren Probleme: Dilemma No. 1: Die nicht mehr vom Kunden akzeptierte Intransparenz der angebotenen Produkte und Dienstleistungen, No. 2: Neue Bankenformen mit einem anderen Auftreten wie die Smava oder Fidor Bank, No. 3: Schlimmer noch; neue Player mit disruptiven Geschäftsmodellen – noch in Nischenbereichen unterwegs - bis hin zu No. 352: Verfügbarkeit und Dialogbereitschaft.

Und während die erstgenannten Problematiken nur mit hausinternen Maßnahmen mit viel Innovationsbereitschaft gelöst werden können, ist es das Letztgenannte, bei welchen man sich bei den Markenartikelherstellern viel abschauen kann: Wie der Dialog mit den neuen Kunden funktioniert. Gerade Banken, die sich auf die neue Kommunikationskultur einlassen würden, können sich recht leicht vom Mitbewerb abheben, und besser noch, den Kunden endlich dort abholen, wo er sich sowieso befindet: In den sozialen Netzen. Gegenwärtig findet man hier nur die genannten kleineren Newcomer und bei den größeren Instituten zwar schon eine Handvoll Maßnahmen –allerdings welche, die noch immer nur eines im Sinn haben: Eine schöne große und mitunter immer teurere Einbahnstraße aufzeigen.

Dialog auf Augenhöhe
Auf die im Juli gestellte Frage via Twitter von @punktefrau „Was ist für dich Social Media?“ kamen viele Antworten, welche sich nicht groß voneinander unterschieden: „Dialog auf Augenhöhe.“ „Miteinander.“ „Kommunikationswandel.“ „Community.“ Und immer wieder: „Dialog“. Dialog auf Augenhöhe bedeutet nicht, dass ein Praktikant in Teilzeit ab und zu auch Fragen auf der firmeneigenen fb-Seite beantwortet.
Dialog auf Augenhöhe bedeutet nicht, dass den Usern nicht mehr zugemutet wird, als den Wetterbericht am Freitagnachmittag mit jeder Menge Emoticons zu posten.
Echter Dialog bedeutet, dass die Nutzer der Sozialen Netze genauso ernst genommen werden, wie der Kunde, der am Bankschalter eine Auskunft haben möchte. Weil es der gleiche Kunde ist. Echter Dialog bedeutet, dass Neuerungen am Finanzmarkt durchaus auch ihren Niederschlag in Facebook und Twitter finden dürfen – und nicht nur in einer unübersichtlichen Pressemitteilung an die Journalisten mit der Bitte um redaktionelle Erwähnung.

Gerade in der eingangs angesprochenen Studie „Finanzberater Internet“ ist deutlich zu lesen, dass jeder zweite der Befragten, der sich schon einmal im Internet zum Thema Finanzen informiert hat, den Berichten professioneller Journalisten (82 %) ebenso wie den Empfehlungen anderer Internetnutzer vertraut. Also was spricht dagegen, positive oder neutrale redaktionelle Erwähnungen zur Diskussion zu stellen? Oder die Nutzer zu fragen, was sie sich von ihrer Bank wünschen? Und dann tatsächlich einen Dialog zuzulassen, mit Antwort, Kommentaren und eingreifemoderiert von geschultem, fähigem Personal? Angst vor Kritik? Die gibt es auch ohne ihre Moderation, jedoch – ohne ihre Moderation!
Für diese ersten, wirklich realen Aktivitäten in den Sozialen Netzen ist es nicht notwendig einen eigenen Web 2.0-Organisationsstab zu bilden. Wichtiger wäre es, Facebook und Co. als neue Kommunikationskanäle gleichberechtigt neben Mail, Schalter und Telefon zu stellen. Dementsprechend social Web-affine Mitarbeiter in den unterschiedlichsten Abteilungen wie Marketing, PR und vor allem aber Service und Vertrieb zu sensibilisieren und ihnen Verantwortung zu übertragen, ist die Konsequenz. Und: Sie anschließend in den Sozialen Netzen als Ansprechpartner zu den unterschiedlichsten Themen etablieren.

Echte Interaktion zwischen Berater und User
Die technische Seite ist mit Hilfe einer intelligenten Social CRM-Lösung wie Telenet SocialCom® recht einfach und schnell umsetzbar.
Diese Software übernimmt die Aufgabe der Schnittstelle zu den Sozialen Netzen deren Hauptbestandteil die echte Interaktion zwischen Berater und User ist. Dabei werden die dort an verschiedenen Stellen geschriebenen Posts der User in Echtzeit gesucht, gesammelt, via semantischer Texterkennung dem passenden Berater zugeordnet und entweder per inkludierter Software-Weboberfläche oder Integration ins hauseigene Ticketingsystem zugestellt. Dieser beantwortet die Nachricht – durchaus mit einer Mail vergleichbar - und Telenet SocialCom® leitet eben jene Antwort automatisch als Kommentar zurück zum Ursprungsposting. Alle Informationen fließen, wenn gewünscht, in die hauseigene ITK-Landschaft mit ein, so dass zum Beispiel bei einer bestehenden User-Historie die Daten nun um fb &Co ergänzt werden können.

Den Social Web – Aktivitäten im Banken- und Finanzsektor wird damit die einzig richtige Bedeutung beigemessen: Die Integration eines weiteren, notwendigen Kommunikationskanals neben Telefon, E-Mail und Schalter.

Von Anja Bonelli, Business Development Executive bei Telenet.
Erschienen bei Holzmann Medien GmbH & Co.KG, CallCenter for Finance 2/2012

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