> Das Dienstleisterverzeichnis für Marketing <        
print logo

Trendy Fashion im optimierten Onlinegewand

In jedem Land andere Erwartungen der Kunden. Verhalten von Zielgruppen vorab testen. Arbeitszeit gespart und Umsatz um sechs Prozent gesteigert.
Karl-Heinz Maier | 24.09.2012

Trendy Fashion im optimierten Onlinegewand

Mode und Beauty sind schnelllebige Branchen. Das führende britische Modehaus AllSaints und Großbritanniens größter unabhängiger Onlinehändler für Mode ASOS müssen rund um die Uhr mit dieser Geschwindigkeit Schritt halten. Beide Unternehmen suchten daher nach einer Lösung für die Neukundengewinnung, Umsatzsteigerung und die optimale Präsentation der Marken in einzelnen Ländern.

Welche Kampagne kam bei welchen Zielgruppen gut an?

AllSaints setzte zeitgleich mehrere Marketingkampagnen zur Promotion neuer Kollektionen und beliebter Modelinien auf. Das Modeunternehmen musste zwischen erfolgreichen und weniger erfolgreichen Kampagnen unterscheiden und vor allem die Performance-Unterschiede verstehen. Auch für den großen Onlinehändler ASOS stehen die Bedürfnisse seiner Konsumenten in jedem einzelnen Markt an erster Stelle.

Die beiden Unternehmen fragten sich immer häufiger: Welche Kampagnen eignen sich am besten, um Neukunden zu gewinnen? Welche sorgen für den höchsten Umsatz und wie können Kunden stärker an die Marke gebunden werden?

In jedem Land andere Erwartungen der Kunden

Je nach Land unterscheiden sich die Anforderungen und Eigenheiten des Zielpublikums. Das Surf- und Kaufverhalten ist nirgends gleich. Daher schöpft eine übergeordnete Dotcom-Seite längst nicht alle Potenziale aus. Landesspezifische Webseiten können den Umsatz noch weiter steigern. ASOS setzt schon länger auf lokale Sprachversionen der Seite, um Verbrauchern eine Marke zu bieten, die auf ihre kulturellen und regionalen Bedürfnisse zugeschnitten ist.

Eine besondere Anforderung von AllSaints war es, zusätzliche Präsenzen für einzelne europäische Länder und den US-amerikanischen Markt aufzubauen, ohne den sensiblen Umgang der Marke mit seinem britischen Heimatmarkt zu verlieren. Kampagnen sind für AllSaints ein wichtiges Mittel, um Interessenten auf die Webseite zu locken.

Das Erlebnis auf den Webseiten entscheidet darüber, ob aus einem Interessenten ein Kunde wird. Verfehlt die Kampagne dieses Ziel, wird es keine Modemarke schaffen den Besucher zufrieden zu stellen, zum Kauf zu motivieren und das Marketingbudget ist verpufft. Daher ist es für AllSaints entscheidend zu wissen, welche Teile der Website einen bestärkenden oder auch negativen Einfluss auf den Entscheidungsprozess haben. Auf dieser Basis kann das Unternehmen die Sites verbessern.

Verhalten von Zielgruppen vorab testen

Bevor der Onlineauftritt optimiert werden konnte, wurden einige Tests während und außerhalb der Promotion-Phasen durchgeführt. Das Ergebnis zeigte, dass sich die Besucher in den jeweiligen Zeiträumen unterschiedlich verhalten und auch auf Warenverfügbarkeit und Preise unterschiedlich reagieren. Aufgrund dieser Erkenntnisse wurden Testing und Targeting als Best Practice eingeführt und ressourcenschonend als Managed Service nach außen vergeben.

Auch ASOS erhält Einblicke in seine Onlinekundendaten und kann die verschiedenen Webshopseiten beleuchten und kontrollieren. Das Team ist in der Lage, die Webseiten-Interaktion leicht zu analysieren. So filtert es die Quellen und Kampagnen heraus, bei denen die höchste Konversionsrate zu erwarten ist. Key Performance Indicators (KPIs) für verschiedene Seiten können schnell gegenübergestellt und verglichen werden oder in Form eines „Rollups“ als Ganzes eingesehen werden.

Benutzersegmente, die einem bestimmten Kriterium entsprechen, können jetzt noch detailgenauer erstellt und analysiert werden: Beispielsweise können alle Besucher herausgefiltert werden, die sich für das Beziehen der neuesten Style-News oder den Kauf von Trend-Produkten anmelden.

Arbeitszeit gespart und Umsatz um sechs Prozent gesteigert

AllSaints konnte in Großbritannien in den ersten vier Wochen nach Umsetzung der Neuerungen bis zu vier Prozent mehr Umsatz generieren, in den USA sogar 6,75 Prozent. AllSaints erkennt auch, welche Kampagnen die Umsätze steigern und welche Maßnahmen in welcher Region funktionieren. Seitdem versteht die Marke die regionalen Unterschiede. Die Website spiegelt nun die Marke und ihre Werte wider, so dass das Modelabel diesen Trend zur Kundenorientierung im Netz weiterhin verfolgen wird.

ASOS konnte seine Web- und Kampagnen-Reportings auf Basis von KPIs massiv vereinfachen, seit die Mitarbeiter erweiterte Optionen für die Datenabfrage nutzen: Sie bekommen wichtige Analytics-Daten direkt in ihr Excel-Dashboard geliefert, welches sekundenschnell aktualisiert werden kann. In einigen Teams kann so wöchentlich ein ganzer Arbeitstag gewonnen werden.





Als einer der weltweiten Marktführer bei Mobile und Social Analytics unterstützt Webtrends Marketingexperten dabei, Kampagnen über alle digitalen Kanäle hinweg zu erstellen, messen und zu verbessern - und das seit vielen Jahren erfolgreich für weltweit mehr als 7.000 führender Marken, unter anderem BMW, Toyota, VW, Xerox, BASF, Lufthansa, RWE, O2, T-Mobile, Orange, Financial Times, Microsoft, Lastminute.com, Hilton, ASOS, Nestle und Unilever.