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Rettet "Big Data" das Marketing oder etwas anderes?

Seit Wochen schlägt es im Newsletter der Absatzwirtschaft Alarm: „Marketer – kommt endlich raus aus Eurer analogen Komfortzone!“
Was ist dran?
Klaas Kramer | 26.11.2012

Zur herrschenden Lehrmeinung des Marketing habe ich eine kritische Haltung. Das Print-Abo der Absatzwirtschaft habe ich vor drei Jahren schon gekündigt. Den Newsletter beziehe ich noch. Ab und zu verweist er auf interessante Artikel.

Andererseits fühle ich mich mit der Disziplin des Marketing immer dann besonders verbunden, wenn sie sich gegenüber Vorstand, Controlling oder Vertrieb behaupten muss. Aus irgendeinem tieferen Grund ergreife ich Partei. Und so reagiere ich allergisch gegen die „Big-Data-Offensive“. Seit Monaten erscheint im Newsletter der Absatzwirtschaft ein Teaser mit folgendem Tenor: „Marketer – kommt endlich raus aus Eurer analogen Komfortzone, sonst geht es Euch an den Kragen!“

Über meine vom Mainstream abweichende Definition von analog und digital habe ich an dieser Stelle ausführlich doziert – die ist hier nicht Thema.

Mich ärgert die Polemik, mit der die im Marketing tätigen Menschen durch eine klischeehafte Projektion als „kreative Zahlenallergiker“ gebrandmarkt werden. So als wünsche sich noch immer die Mehrheit der Marketing-Manager die „…gute alte Zeit zurück, als sie noch mit ihren Busenkumpels, den Künstlern aus den Kreativagenturen, Cannes-Trophäen und ADC-Nägel auf hemmungslosen Koks-Champagner-Parties gefeiert haben. Als sie in völliger Narrenfreiheit die Millionenetats verprassten – noch weitgehend unbehelligt von den langweiligen Buchhaltern vom Controlling.“

Ich bin keineswegs gegen eine Messung von Erfolg – gern auch anhand von Kennzahlen. Nur müssen es die richtigen Kennzahlen sein und keine Voodoo Currencies. Auch sollte nicht alles nur deshalb digital werden, nur weil man das Digitale eben besser messen kann als das Analoge.

Erfolgreiches Marketing ist auch Storytelling und nicht nur das Verfolgen von Datenspuren zur Optimierung der Conversion Rate. Damit plädiere ich keinesfalls für die Rückkehr zum „Storytelling“ der 20-Sekunden-Werbespots, sondern für das selbstbewusste Wiederentdecken der unternehmerischen Energie im Marketing, für Risikobereitschaft und für Emanzipation von der sicherheits- und rückwärtsgewandten Zwangsjacke der administrativen BWL.