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Braucht der Vertrieb das Marketing?

Immer wieder gibt es zwischen Vertrieb und Marketing Fragen, Reibereien, und Missverständnisse – Frage also: Wer braucht wen – und warum?
Michael Richter | 19.02.2013

Seekirch, 19. Februar 2013

Immer wieder gibt es zwischen Vertrieb und Marketing Fragen, Reibereien, und Missverständnisse –Frage also: Wer braucht wen – und warum -, um den besten Erfolg für das eigene Unternehmen zu erreichen ?

Diese Frage ist mittlerweile wirklich hinreichend bekannt und natürlich ist der Erfolg eines Unternehmens ohne funktionierenden Vertrieb nicht denkbar.

Aber eine gut funktionierende Marketingabteilung erleichtert dem Vertrieb die Arbeit, und wird so den Erfolg vergrößern.

Natürlich kann ein solch kurzer Artikel nicht alle Fragen zufriedenstellend beantworten, da das einzelne Unternehmen dafür zunächst einmal zu analysieren wäre, aber trotzdem wird nachstehend der Versuch unternommen, die ‚Fronten‘ etwas zu klären, damit jeder den anderen besser versteht:

Der Vertrieb hat grundsätzlich die Aufgabe, die Produkte des Unternehmens möglichst gewinnbringend an verschiedene Kunden zu verkaufen.
• Er besteht, im Idealfall, aus verkäuferisch versierten Personen, die ihre Kunden exzellent kennen, ihre Produktpalette beherrschen und während laufender Verhandlungen in der Lage sind Käuferreaktionen einzuschätzen und darauf mit den besten ‚Vorgehensweisen/Reaktionen/Tools‘ zu antworten.
• Dies bedingt generell eine hohe Affinität zum Kunden, eine große Menschenfreundlichkeit, und die Möglichkeit die Emotionen des Kunden zu erkennen, Seine Probleme und Seine Wettbewerb, in Seinem Markt, zu kennen - denn er will ihm ja helfen, dadurch, dass er ihm Lösungen und nicht nur Produkte verkauft – und ihn so bei Seinem Erfolg im Markt unterstützen.
• Potentielle Kunden (d. h. also Interessenten, die er erstmalig besucht) wird er gezielt analysieren, informieren und von den Vorteilen seines Produktes im Vergleich zum Wettbewerb überzeugen.
• Gleichzeitig wird er herausfinden zu wem er in Wettbewerb steht und wie (wenn möglich) der Wettbewerb die Fragen und Probleme des Kunden löst, wo also eigene Vor- und Nachteile (aus Kundensicht) liegen (konnten).

Als ‚direkter Kundenkontakt‘ ist also der Vertrieb unverzichtbar, denn seine persönlichen Kontakte zum Kunden sind (sollten jedenfalls) so gut sein, dass er auch einige persönliche Daten des Entscheiders/Gesprächspartners kennt, wie Geburtstag, bevorzugter Sport, letzter Urlaubsort, usw., damit auch auf dieser Ebene ein gewisser persönlicher Kontakt gehalten werden kann.

Der Marketingverantwortliche/die Marketingabteilung geht einen anderen Weg.
• Sowohl basierend auf der Kenntnis der Kernkompetenzen des Unternehmens, der Kundenstruktur (unter Umständen in verschiedenen Regionen der Welt unterschiedlich einzuordnen), der idealen Größe eines Kundenunternehmens, und vielen weiteren Daten, muss er erarbeiten, wie sein Unternehmen im jeweiligen nationalen/internationalen Markt/Marktsegment am besten aufgestellt werden kann, damit ein Wettbewerbsvorsprung erreicht und ein erfolgreicher Vertrieb aufgebaut werden kann.
• Er befasst sich also mit dem Markt schlechthin, seinen Potentialen, und ggfs. seinen Beschränkungen - technische Anforderungen, Vorgehen entsprechend der Mentalität, Zahlungsverhalten, u. v. a. m.
• Anschließend kommt die Frage wie die herausgefundenen potentiellen Kunden wirklich zu Kunden gemacht werden können. Während auf den jeweiligen nationalen Märkten meistens bereits Vertriebsorganisationen bestehen, muss herausgefunden werden, wie auf fremden (internationalen) Märkten die Kunden am besten erreicht werden können.
• In unbekannten Märkten hat er dann dafür zu sorgen, dass entsprechende Vertriebsorganisationen identifiziert und passend für die Produkte/das Unternehmen aufgebaut werden können– wie Direktverkauf, Handelsschienen, Vertreterorganisationen oder was auch immer, inklusive Internetvertrieb.

Dabei lernt er die Märkte/Marktsegmente sehr gut kennen, und nun kommen wir zur Beantwortung der Titelfrage:

Es ist eindeutig, dass der Vertrieb ohne Marketingabteilung nicht/nur schwer auskommt. Natürlich kann er auch selbst potentielle Kunden herausfinden, und wird das sowieso tun, aber eine umfassende Analyse würde ihm weniger Zeit für seine eigentliche Aufgabe - das Verkaufen lassen.

Der Grund liegt ganz einfach darin, dass die Marketingabteilung durch ihre Analyse die Markt- potentiale insgesamt (und damit natürlich auch die potentiellen Kunden) viel besser kennen-lernt und damit den Vertrieb mit Informationen über mögliche neue Kunden, ihre Produkte, ggfs. ihre offensichtlichen Ziele, usw., versorgen kann. So nimmt er dem Vertrieb viele Aufgaben ab und erkennt gleichzeitig neue Möglichkeiten.

Die Marketingabteilung kann – je nach Aufbau der Organisation – auch durch vorbereitende Telefonate, Terminabsprachen, usw., bzw. auch durch Adressvermittlung aus Anfragen über das Internet dem reinen Vertriebsspezialisten den ‚Rücken frei halten‘ für seine verkäuferischen Aufgaben.

Aber:
Optimal funktioniert das Ganze natürlich nur, wenn es eine enge Abstimmung zwischen diesen beiden Bereichen gibt. Denn der Input der Verkäuferseite gibt der Marketingabteilung immer wieder Detailinformationen, die aus reinen Marktanalysen nicht herausgelesen werden können.

Andererseits hat die Marketingabteilung den Überblick über die verschiedensten Aktionen in den unterschiedlichen Märkten/Marktsegmenten außerhalb des Heimatmarktes, und bekommt so ständig neue Anregungen, die evtl. auch auf dem Heimatmarkt umgesetzt werden können.

Beispielsweise erfährt der Verkäufer, dass das Produkt des Unternehmens auf eine ganz bestimmte Art vom Kunden eingesetzt wird, die zu weiteren Potentialen führt, oder der Kunde beabsichtigt eine eigene Weiterentwicklung, die auch im Hause des Verkäufers eine Weiterentwicklung erforderlich macht, die dann wiederum auch auf andere Märkte übertragen werden kann.

… und so weiter, und so fort.

Quintessenz:
Wirklichen Erfolg erreicht man nur, wenn es den Mitarbeitern beider Abteilungen – allen, nicht einigen – klar ist, das sie nicht in Konkurrenz zueinander stehen, sondern sich gegenseitig - und damit dem ganzen Unternehmen – am besten helfen, wenn sie erkennen, dass nur eine optimale Kooperation den besten Erfolg bringt.

Michael Richter - Internationaler Marketing- und Vertriebsberater, Seekirch - befasst sich seit mehr als 35 Jahren mit strategischem Marketing.

Von der Marktuntersuchung, bis zur Planung und erfolgreichen Vermarktung der verschiedensten Investitionsgüter und langlebigen Gebrauchsgüter auf allen 5 Kontinenten, orientiert an der Zielsetzung seiner Kunden.

Bei seiner praktischen Unterstützung auf allen Gebieten des (inter-)nationalen Marketing stützt er sich auf (Reise- und Mentalitäts-)Erfahrungen aus mehr als 50 Ländern.

Michael Richter – Internationale Marketing- und Vertriebsberatung
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