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10 Tipps für effizientes RTB - Gut gerüstet die Werbewirkung erhöhen

Wie Sie vom Umbruch im Display-Advertising-Markt schon heute profitieren und Ihr Performance Marketing
mit Real Time Bidding noch effizienter machen.
| 18.03.2013

Real Time Bidding ist jung, stark technologiegetrieben und wächst rasant. Es steht für einen Umbruch im Display-Werbemarkt. Denn Media wird zunehmend automatisiert gehandelt – in Echtzeit. Die Internetnutzer werden dabei überall erreicht, unabhängig vom Umfeld. Damit Sie für das RTB-Zeitalter gerüstet sind, sollten Sie einige Punkte beachten.

1. Nutzen Sie Kaufentscheidungsketten als Basis
Prüfen Sie die Voraussetzungen, um effizient Real Time Bidding zu betreiben: Werten Sie zunächst die Customer Journeys aus. Wenn Sie die Kaufabschlussketten Ihrer Kunden kennen, können Sie besser entscheiden, wie viel Geld Ihnen Initialkontakte via Real Time Bidding maximal wert sind.

2. Denken Sie in Profilen
War es bisher üblich, bei Mediabuchungen in Umfeldern und Zielgruppen zu denken, können Sie nun auf konkrete Nutzerprofile bieten. Die einzelne Ad-Impression ist auf den ersten Blick oft teurer als eine Ad-Impression. Doch da Sie bei RTB die Möglichkeit haben, nur auf Profile mit einer hohen
Konvertierungswahrscheinlichkeit zu bieten, ist der CPA in aller Regel niedriger.

3. Haben Sie Geduld und testen Sie Gebote
Auch wenn beim Real Time Bidding Werbeplätze in Millisekunden versteigert werden – der Erfolg einer RTB-Strategie stellt sich nicht über Nacht ein. Wichtig ist es, Erfahrungen in diesem neuen Markt zu sammeln. Welche Profile konvertieren wie? Was ist mir das wert? Und wie hoch ist der Wettbewerbsdruck bei bestimmten Ad-Impressions? Hier können Testgebote helfen, den Markt auszuloten. Mittelfristig können Sie Ihre Bietstrategie entsprechend anpassen und aussteuern.

4. Fokussieren Sie auf die Conversion
Beim RTB geht es vordergründig nicht darum, günstige Media einzukaufen. Ziel ist, qualitativ hochwertige Ad-Impressions zu generieren. Da auf einzelne Nutzerprofile geboten wird, ist dies gut realisierbar. Konzentrieren Sie sich auf konkrete Profile und analysieren Sie deren Conversionrates.

5. Lernen Sie Ihre Interessenten besser kennen
Erheben Sie auf Ihren eigenen Seiten so viele Daten, wie für die Profilierung sinnvoll sind. Dadurch können Sie auf anderen Websites effektiv auf diese Profile bieten. Beispielsweise lassen
sich beim klassischen Retargeting Nutzer ansprechen, die schon einmal Ihre Website besucht haben. Beim Retargeting via RTB können weitere Attribute dafür sorgen, dass Sie Ihr Budget noch sinnvoller verwenden. Je mehr Informationen über einen User bekannt sind, desto besser lässt sich abschätzen, wie wertvoll der Werbekontakt ist. Auf dieser Basis können Sie im Bidding-Prozess verschieden hohe Gebote für diese unterschiedlichen Nutzer abgeben.

6. Vermeiden Sie Überschneidungen
Für Platzierungen, die Sie über klassische Buchungen ohnehin belegen, sollten Sie beim RTB nicht nochmals bieten. Um solche Überschneidungen im Kampagnen-Mix zu vermeiden, können Sie mit Black- und Whitelists arbeiten. Dazu müssen Sie ihre Werbekanäle im Blick haben.

7. Selektieren Sie Umfelder
Um unerwünschte Umfelder oder Websites auszuschließen – sei es aus Wettbewerbs-, Image- oder auch Performance-Gründen – ist es ratsam, mit Blacklists zu arbeiten. Zum Beispiel können unter Performance-Gesichtspunkten auf Blacklists Seiten mit schlechten Konvertierungsraten gesammelt werden, auf den Whitelists die Top-Performer.

8. Arbeiten Sie mit Frequency Capping
Was bei klassischen Medienbuchungen wichtig ist, gilt auch beim Real Time Bidding – arbeiten Sie mit Frequency Caps. Es macht keinen Sinn, auf den gleichen Nutzer 20 Mal zu bieten. Nur mit Frequency Capping können Sie sicherstellen, dass Ihre Werbung den potenziellen Kunden nicht überfordert.

9. Reichern Sie bei Bedarf Daten an
Nicht immer reichen 1st Party-Data aus, um Ihre Zielgruppe ausreichend anzusprechen. Hier kann es sinnvoll sein, auf 3rd Party-Data zurückzugreifen. Mit Daten von Drittanbietern können Sie Ihre RTB-Kampagnen optimieren, da sich durch die Datenanreicherung aussagekräftigere Nutzerprofile ergeben und das Kaufinteresse noch besser abgeschätzt wird.

10. Hinterfragen Sie Profile
Werden Daten Dritter in eine RTB-Kampagne einbezogen, sollten Sie darauf achten, dass die enthaltenen Attribute zu Ihrer Zielgruppendefinition passen. Bei einigen Datenanbietern können Zielgruppen-Segmente aus verschiedenen Merkmalen selbst zusammengestellt werden. Aber insbesondere US-Anbieter bieten häufig vorsegmentierte Profile, deren Erhebungskriterien mitunter nicht näher beschrieben sind. In solchen Fällen sollten Sie hinterfragen, was z.B. „Automobilinteressiert“ bedeutet und ob die enthaltenen Merkmale zu dem Nutzerprofil passen, auf das Sie bieten möchten.

Weitere Informationen zum Thema Real Time Bidding finden Sie auch in diesem Blogartikel hier.

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