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Kundenkommunikation in Social Media bei der Deutschen Post DHL

Vom Zuhören zum strategischen Framework. Teilnahme am Dialog – mehr als Kundenservice!
Christian Maybaum | 22.05.2013

Dieser Fachartikel erschien im Leitfaden Digitaler Dialog

„Ein großes Dankeschön an @DeutschePostDHL und @dhlexpressm für Eure schnelle Hilfe! :-)“ So lautete die Nachricht einer Twitter- Nutzerin, nachdem die Community-Manager ihr Problem mit der
Sendungsverfolgung lösen konnten. Einen verärgerten Kunden in einen zufriedenen Kunden verwandeln – das ist unabhängig vom genutzten Kanal ein wichtiges Ziel der Kundenkommunikation. Der entscheidende Unterschied im Social Web: Anders als bei Telefon- oder E-Mail-Support, findet der Dialog zwischen Kunde und Unternehmen öffentlich statt und kann von anderen Nutzern mitverfolgt werden – leicht können die Zahlen in die Tausende gehen.

Für Unternehmen ist es zwingend erforderlich, sich auf die neuen Kanäle einzustellen und entsprechende Strategien zu entwickeln. Auf welchen Kanälen erwarten die Kunden ein Feedback? Was genau sind ihre Erwartungen? Und was muss getan werden, um diesen gerecht zu werden?

Die Geschwindigkeit, in der Nachrichten in sozialen Medien ausgetauscht werden, prägt die Erwartungshaltung der Kunden. Eine schnelle Reaktion auf Fragen oder Kritik ist ein wesentlicher Bestandteil erfolgreicher Kommunikation im Social Web. Letztlich gilt: Je schneller und besser eine Anfrage geklärt wird, desto positiver bleibt der Vorgang und damit das Unternehmen in Erinnerung. Im Bewusstsein der Bedeutung von Social Media für das Unternehmen begann die Deutsche Post DHL im Jahr 2010 eine Social Media-Strategie zu implementieren.

Mit den Menschen in den Dialog treten

Für einen international agierenden Konzern mit 470.000 Mitarbeitern in 220 Ländern gibt es viele Herausforderungen beim Aufbau einer globalen Social Media-Strategie. Es gab bereits einige Präsenzen auf Facebook und Twitter, doch fehlte ein einheitlicher Auftritt und eine übergreifende Struktur. Auf welchen Kanälen möchte man präsent sein? Liegt die Verantwortung dafür lokal oder zentral? Und wie werden die verschiedenen Aktivitäten koordiniert? Dabei galt es, die gesamte Organisation und ihre Mitarbeiter „mitzunehmen“. Denn Social Media kann nicht isoliert betrachtet werden, sondern muss alle relevanten Interessengruppen einbeziehen, um die vorhandenen Potenziale voll auszuschöpfen.

Bei der Entwicklung der Strategie spielte das Wissen darüber, was im Netz „geredet“ wird, eine zentrale Rolle. Das Ziel lautete, Transparenz über alle relevanten Diskussionen im Social Web zu erhalten und diese nach Quantität und Qualität auszuwerten. Voraussetzung hierfür sind spezielle Monitoring-Tools, die eigens für die Anforderungen der Deutschen Post DHL zugeschnitten wurden.

Zuhören trägt aber nicht nur zu einer effizienteren Kundenkommunikation bei, sondern ist unabdingbar für erfolgreiches Krisenmanagement – wie die Deutsche Post DHL im Jahr 2010 leidvoll erfahren musste. Damals verstrichen einige Tage, bis das Unternehmen auf einen Artikel einer kubanischen Bloggerin aufmerksam wurde, die DHL (zu Unrecht) als „politischen Filter“ des Castro-Regimes beschuldigte. Inzwischen hatte das Thema aber bereits in die klassischen Medien übergegriffen. Ausgehend von diesem Fall wurde ein umfangreicher Monitoring-Prozess aufgesetzt, um sicherzustellen, dass kritische Themen künftig frühzeitig erkannt und durch schnelle und nachhaltige Reaktionen erfolgreich gemanagt werden können.

Vom Zuhören zum strategischen Framework

Die von der Konzernkommunikation initiierte Social Media- Strategie der Deutschen Post DHL fußt auf drei Säulen: Governance, Engagement und Intelligence.

Unter „Governance“ ist der Auf- und Ausbau von Social Media Know-how im gesamten Unternehmen zu verstehen. Hierfür wurde ein umfangreiches Kompendium an Werkzeugen entwickelt: ein Social Media-Handbuch mit Anleitungen und Praxisbeispielen für die erfolgreiche Umsetzung der Business-Ziele im Social Web, Guidelines für Kundenservice-Mitarbeiter und Community-Manager, diverse Online-Schulungen – und natürlich auch Social Media Guidelines für alle 470.000 Mitarbeiter des Unternehmens. Denn ein nicht unbeträchtlicher Anteil der Wortmeldungen im Social Web kommt
von den eigenen Mitarbeitern, die in den sozialen Netzwerken gewissermaßen als Markenbotschafter fungieren.

Unter „Engagement“ werden alle Aktivitäten des Konzerns zusammengefasst, bei denen eine Dialog-Orientierung im Mittelpunkt steht. Darunter befinden sich zahlreiche Facebook-Pages, Twitter-Accounts oder YouTube-Channels, die für unterschiedliche Geschäftsfelder, Produkte oder Marketing-Aktivitäten eingerichtet wurden. Diese Aktivitäten unter ein einheitliches Dach zu stellen, war das Ziel
– und dabei immer wieder die zentralen Fragen zu stellen: Welche Berechtigung hat das, was wir als Deutsche Post DHL tun? Wie zahlt es in unsere Zielsetzungen ein?

„Intelligence“ beinhaltet die umfassenden Monitoring-Aktivitäten im Social Web zur Identifikation aller relevanten Quellen und Meinungsführern. Hierfür wurde ein Set aus relevanten Keywords, gängigen Abkürzungen und Produktnamen zusammengestellt, das flexibel an aktuelle Themen und Entwicklungen angepasst werden kann. So können alle Aktivitäten und Kommunikationskanäle kontrolliert und aktuelle Auswertungen dazu erstellt werden, wie die Kunden die Marke und einzelne Produkte beurteilen – und welche Verbesserungen und neue Produkte sie sich wünschen.

Die Monitoring-Berichte reichen von ausführlichen Evaluation- Reports, über Ad-hoc- und Exception-Reports bis hin zu monatlichen Auswertungen für den Konzernvorstand.

Der Erfolg für Deutsche Post DHL

Beim E-Postbrief der Deutschen Post lässt sich eine erfolgreiche Einbettung von Monitoring-Erkenntnissen in bestehende Business- Prozesse gut veranschaulichen. Es wurde eine Verknüpfung zwischen Monitoring-Tool und Kundenservice-Prozess geschaffen, die es den Kundenservice-Mitarbeitern ermöglicht, über ein einfach zu bedienendes Cockpit alle relevanten Meldungen, Kundenbeschwerden und Fragen aus den unterschiedlichen Kanälen zentral angezeigt zu bekommen und entsprechend schnell auf den betreffenden Kanälen zu reagieren. Darüber hinaus wurde auch proaktiv Hilfe angeboten, noch bevor der E-Postbrief-Kunde verärgert den Kundenservice anspricht.
All dies trug wesentlich zur Kundenzufriedenheit bei. Das mit der Business Intelligence Group (B.I.G.) realisierte Projekt wurde 2011 mit dem European Digital Communication Award ausgezeichnet.

Kurz nach dem Launch des E-Postbrief im Juli 2010 begann eine lebhafte Diskussion im Web, ausgehend von einem bekannten deutschsprachigen Blogger. Dabei wurden diverse Schwachstellen des E-Postbriefs aufgelistet und die Sinnhaftigkeit des neuen Produkts infrage gestellt.

Doch dank des Monitoring-Systems konnte der Konzern die aufkommende Diskussion rechtzeitig erkennen und zeitnah reagieren, was unter den Usern durchaus Anerkennung fand. Unter anderem
wurden die Meinungsführer der Diskussion zu Live-Web-Konferenzen eingeladen, in denen der Projektleiter zu den Kritikpunkten offen und ehrlich Stellung nahm.

Teilnahme am Dialog – mehr als Kundenservice!

Deutsche Post DHL nutzt erfolgreich Netzwerke wie Facebook, Twitter und YouTube für die Diskussion mit Kunden und anderen Stakeholdern. In den vergangenen Jahren konnten im gesamten
Unternehmen neue Strukturen, Strategien, Ressourcen und Prozesse entwickelt, implementiert und fortlaufend optimiert werden. Für immer mehr Menschen spielen die sozialen Netzwerke eine bedeutende Rolle und nehmen somit auch immer mehr Einfluss auf die Entscheidungsfindung – zum Beispiel bei Produktempfehlungen.

Auch für Personalgewinnung, Marktforschung, Vertrieb und Kundenservice bieten Aktivitäten im Social Web ein großes Potenzial. Über Social Media können Unternehmen direkt Einfluss auf die öffentliche Diskussion nehmen und somit Teil der Online-Community werden. Denn anders als bei klassischen Medien ist dort die Berichterstattung nicht von einzelnen „Gatekeepern“ abhängig.

Dabei sind entsprechend geschulte Mitarbeiter von immenser Bedeutung. Denn eigenständiges Handeln ist ein entscheidender Faktor, um schnellen und zielführenden Service zu gewährleisten. Das
bedeutet bei einem global agierenden Unternehmen 24 Stunden am Tag und 7 Tage die Woche Erreichbarkeit und zeitnahes, personalisiertes Feedback auf dem jeweiligen Kanal. Dieses Ziel erfordert die Beteiligung und Motivation des gesamten Unternehmens. Die Deutsche Post DHL arbeitet zielstrebig an einer stetigen Verbesserung der Kundenkommunikation, um auch langfristig die Bekanntheit und die Reputation des Unternehmens zu stärken.