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Facebook rechtssicher im Marketing nutzen

Was im Social Media Marketing oftmals nicht beachtet wird: Für Unternehmen gelten bei Facebook teilweise andere Regeln als für private Nutzer.
Stefan Mies | 05.06.2013

Ein eigener Facebook Auftritt ist in den meisten Unternehmen mittlerweile ein fester Bestandteil der Online Kommunikation. Was dabei oftmals nicht beachtet wird: Für Unternehmen gelten bei Facebook teilweise andere Regeln als für private Nutzer.

Facebook ist aus dem Online Marketing Alltag der meisten Unternehmen nicht mehr wegzudenken. Doch wer als Unternehmen in Facebook auftritt, muss gesetzliche Rahmenbedingungen beachten, die sich teilweise von denen unterscheiden, die für private Nutzer gelten. Um Facebook rechtssicher einzusetzen, sollten Sie daher einige Punkte beachten.

1. Gewerblicher Auftritt
Auch wenn viele Unternehmen auf ein lockeres Auftreten in Facebook setzen und versuchen, mit ihren Kontakten auf Augenhöhe zu kommunizieren: Unternehmen zählen auch auf Facebook nicht als “normale” Nutzer, sondern als Gewerbetreibende. Das bedeutet, dass sie auch kein “normales” Facebook Profil betreiben dürfen. Unternehmen müssen daher zwingend eine Unternehmensseite erstellen.

2. Impressumspflicht
Genau wie bei Webseiten herrscht für Unternehmen auch auf Facebook Impressumspflicht. Ein Impressum muss eindeutig identifizierbar und leicht aufzufinden sein. Eine eindeutige Bezeichnung wäre z.B. “Impressum” oder “Kontakt”. Im Zweifelsfall sollte nicht mehr als ein Klick notwendig sein, um das Impressum zu erreichen. Die sicherste Lösung ist die Erstellung einer eigenen Rubrik (siehe Screenshot von der Pro7 Unternehmensseite) oder die Verlinkung im Infofeld. Ein rechtlich einwandfreies Impressum muss bestimmte Mindestangaben beinhalten. Diese sind die gleichen, wie im E-Mail Marketing. Lesen Sie dazu mehr unter Punkt 18 in unserer Checkliste: 23 Fragen zu E-Mail Marketing und Recht.

3. Urheberrechte
Im Januar diesen Jahres hat es ein Fall in die Zeitungen und Nachrichtenportale geschafft: Ein Facebook Nutzer hatte einen Beitrag geteilt und wurde wegen des dabei angezeigten Vorschaubildes abgemahnt. Er habe damit gegen das Urheberrecht verstossen, so die Begründung des Klägers. Auch wenn die Abmahnung bereits einige Wochen zurück liegt, besteht noch immer Unklarheit darüber, ob hier wirklich ein Rechtsverstoss vorliegt. Die Expertenmeinungen gehen auseinander. Wenn Sie auf Nummer sicher gehen wollen, sollten Sie daher aktuell auf Vorschaubilder, an denen Sie keine Nutzungsrechte besitzen, verzichten.

4. Recht an eingestellten Inhalten
Neben Nutzungsrechten, die Sie nicht besitzen, können auch Nutzungsrechte zum Problem werden, die Sie – unwissentlich – gewährt haben. Bei der Nutzung von Facebook lässt sich das Social Network über seine Nutzungsbedingungen umfangreiche Nutzungsrechte an allen von den Nutzern – auch von Unternehmen – eingestellten Inhalten einräumen. Wenn Sie also nicht möchten, dass beispielsweise ein eingestelltes Bild von Facebook für eigene Zwecke verwendet wird, sollten Sie auf das Hochladen des Bildes besser verzichten. Zurücknehmen lässt sich das Nutzungsrecht nur durch Löschung des Inhalts oder der gesamten Unternehmensseite. Dies gilt jedoch nicht für Inhalte, die mit anderen Nutzern geteilt wurden. Ausserdem behält sich Facebook vor, auch gelöschte Inhalte für eine “angemessene Zeit” weiter zu speichern. Was das bedeutet, darüber bleibt das Unternehmen im Unklaren. Auch wenn das Vorgehen von Facebook in diesem Punkt rechtlich zumindest zweifelhaft sein mag: Wenn Sie Inhalte bei Facebook einstellen, müssen Sie sich im Klaren darüber sein, dass Sie diese nicht einfach wieder löschen können.

5. Datennutzung für eigene Zwecke
An kaum einem anderen Ort im Internet finden Marketer derart viele Nutzerdaten wie bei Facebook. Sozio-demografische Daten, Konsumpräferenzen, besuchte Örtlichkeiten usw. sind ein wahrer Schatz für das individualisierte Marketing. Doch diesen Schatz zu heben, ist rechtlich problematisch. Auch wenn bislang noch keine gesicherte Rechtsprechung vorliegt, ist im Zweifelsfall davon auszugehen, dass es nicht erlaubt ist, Nutzerdaten aus Facebook und anderen Social Networks herunterzuladen und damit z.B. seine E-Mail Marketing Profile anzureichern. Daher sollten Sie immer versuchen , Facebook Fans von einem eigenen Dialogmarketing Opt-In zu überzeugen.

6. Direkte Kommunikation
Facebook ermöglicht nicht nur die Kommunikation über die Pinnwand, sondern auch, Nutzern über den Messenger direkte Nachrichten zu schicken. Dies ist jedoch nicht nur nach dem einschlägigen Gesetz (UWG) problematisch, Facebook verbietet die geschäftliche Kommunikation über private Messages sogar in seinen AGBs. Daher ist es auch unter diesem Gesichtspunkt zu empfehlen, Facebook Kontakte zu einem direkten Dialogmarketing Opt-In zu bewegen. So machen Sie sich unabhängig von den Facebook AGBs. Laut der artegic Studie Social Media Integration im E-Mail Marketing von E-Commerce Anbietern ist dieses Vorgehen bisher – zumindest im deutschen E-Commerce – allerdings noch nicht sehr verbreitet.

7. Gekaufte Wertungen
Facebook ist ein perfektes Instrument, um Aufmerksamkeit für Produkte zu erzeugen und Kaufimpulse zu setzen. Ein positiver Kommentar eines Nutzers oder ein Klick auf den Like-Button wirkt als Empfehlung – von Nutzer zu Nutzer. Doch was ist, wenn der Nutzer in Wirklichkeit vom Unternehmen gekauft wurde und für positive Stimmungsmache bezahlt wird? In diesem Fall handelt es sich um Werbung, die gekennzeichnet werden muss. Falls dies nicht geschieht, sind gekaufte Kommentare verboten.

Rechtsfragen zu E-Mail Marketing
Interessieren Sie sich auch für Rechtsfragen im E-Mail Marketing? Unsere Checkliste: 23 Antworten zu E-Mail Marketing und Recht hilft Ihnen, Rechtssicherheit im E-Mail Marketing zu gewährleisten.

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