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Die Messe ist noch nicht gelesen

Autos, Reisen, Energie, Spiele, Maschinenbau - Zur Produktvermarktung und Imagesteigerung gibt es unzählige Messen. Oft totgesagt halten sie sich zurecht als fester, aber auch teurer Bestandteil nahezu aller Unternehmen im Marketingmix. Wenn man mit offen
Ralph Strobel | 18.06.2013

Es war fast wie eine Reise in die Vergangenheit. Für einen Interim-Management-Einsatz war im Rahmen einer Wettbewerbs- und Kundenanalyse auch ein Messeeinsatz im Paket. Endlich mal wieder mittendrin, statt als Besucher nur dabei. So wie früher, als Messereferent eines internationalen Verbandes. Viel hat sich seitdem verändert, meist hin zu einem professionellen Auftritt. Manches ist aber auch gleich geblieben: Das Verhalten vieler Besucher, vor allem aber der Auftritt zahlreicher Standmitarbeiter.

Fangen wir mit den Besuchern an: Jäger und Sammler bilden immer noch eine feste Größe. Orientierungslos durch die Hallen streifende Menschen jeder Altersklasse, die, auf der Jagd nach wertvollen Trophäen, jegliche Kinderstube vergessen. Sie bauen durch clevere Ablenkungsmaßnahmen wie Fragen nach den öffentlichen WCs einen Kontakt auf oder bringen durch geschickte und fingerfertige Fähigkeiten, die durchaus als Varieté-reif gelten könnten, ihre Beute ins Ziel: Kugelschreiber, Gummibärchen, Eiskratzer, Prospekte, Aufkleber u.v.m. Egal was, Hauptsache Haben. Wer hier im kundenorientierten Denken permanent Ware nachlegt, zum Beispiel die klassischen Konferenzkekse, hat verloren. Zum einen aus logistischen, zum anderen aus Budget-Gründen. Die Aufbewahrungsmittel sind allerdings moderner geworden: Tüten, Taschen und, genial, die Trolleys aus Karton. Da passt nicht nur einiges rein, die sind auch besser für den Rücken. Gibt es dazu eigentlich schon eine EU-Verordnung, da sie die Gesundheit fördern? Unschlagbar sind natürlich aber weiterhin Tüten. Der diesjährige Rekord: 1 Mann, 11(!) Tüten mit Prospektmaterial. Diese Klientel steht aber zum Glück nicht im Mittelpunkt.

Was aber immer noch ein Thema für sich ist, ist das Verhalten zahlreicher Standmitarbeiter. Wenn ich mir so überlege, was eine Messe im Rahmen einer Investitionsrechnung inkl. Reisekosten, Mehrarbeitszeit etc. kostet, ist es wirklich erstaunlich, wie dort jede Minute Geld verbrannt wird. Im speziellen Fall sind mir drei Arten der Standbesatzung besonders aufgefallen:

Der Autist: Er bekommt quasi nichts mit, weder ob Besucher am Stand stehen bleiben oder der Prospektständer leer ist. Er ist für sich, und das ist für ihn auch gut so. Macht man sich bemerkbar, wird in Kombination mit der Killerphrase "Kann ich Ihnen helfen?" kurz aufgeschaut. Würde die Standkleidung Adiletten zulassen, er hätte sie an. Wäre die Theke nicht so hoch, er würde seine Füße darauf legen. Früher war das Beschäftigungsmittel der Wahl eine Zeitung, heute sind es Smartphones. Was mich interessieren würde: Gibt es Spezies dieser Art, die das Internet schon komplett ausgelesen haben? Und: Bekommen sie eigentlich mit, ob die Messe schon rum ist? Gibt es Firmen, die Mitarbeiter nach einer Messe als vermisst melden?

Der Reinschmeißer: Ähnlich Türstehern schlecht beleumundeter Etablissements oder einschlägiger Restaurants in Touristenhochburgen ist es seine Aufgabe, Besucher in den Stand zu bringen. Dies versucht er durch drei Maßnahmen: Zum einen durch mal mehr, mal weniger witzige Fragen, durch ein Mitlaufen bis zur nächsten Standgrenze oder durch unverrückbares Sich in den Weg-Stellen. Einmal in den Stand gelockt, übergibt er an den Kollegen, der dann Antworten zu seinen Produkten gibt, bevor überhaupt gefragt wurde. Oder man fragt als erstes nach der Visitenkarte. Achtung: Wir reden hier nicht von den beliebten Fliegenschutzgittern oder Küchenmixern auf lokalen Gewerbeschauen. Wir reden von Maschinen im sechsstelligen Euro-Bereich.

Der Entertainer: Er ist mehr oder weniger zum Spaß da. Zu seinem, versteht sich. Er weiss schon 14 Tage vor Messebeginn, wann und wo die beste Happy Hour stattfindet, wann man auf der Ausstellerparty sein muss und welche Lokalitäten im regionalen Umkreis zu empfehlen sind. Er ist auch über die gesamte Messezeit komplett mit Terminen ausgebucht, mit Kollegen und Standnachbarn. Das ist auch wichtig. Zu DDR-Zeiten nannte man ein ähnliches Verhalten Interkojenhandel. Sein entrückter Blick liegt auch eher nicht an harter Bildschirmarbeit zur Angebotsvorbereitung, sondern ... sagen wir so ... an der trockenen Hallenluft ...

Allen gemein ist, dass sie auf die Frage ihres Vorgesetzten, ob die Messe erfolgreich war, ganz sicher "War super, nächstes Jahr wieder" antworten werden. Kann auch sein, kommt auf das Ziel an. Deswegen: Eine Messe ist toll, auch anstrengend, keine Frage. Sie ist aber auch wichtig, wenn wir über Teambuilding, Kontaktpflege, Imagesteigerung und Anbahnung von Neugeschäft reden. Besucher schätzen auch in digitalen Zeiten das persönliche Gespräch, das Anfassen von Produkten etc. Und sie zahlen auch nicht wenig Geld für Information und Wertschätzung. Aber eine Messe, richtig gemacht, ist teuer. Deswegen sollte man es auch nicht dem Zufall überlassen, ob daraus etwas wird oder nicht. Die meisten Aussteller verhalten sich professionell, sympathisch, einfach mit Lust am Kennenlernen und an der Präsentation ihres Unternehmens. Sie sind tolle Markenbotschafter und Gastgeber. Und dann wird der Messeauftritt auch ein Erfolg. Wenn ich weiß, was ich will, wenn ich die richtigen Leute dabei habe und mit dem richtigen Konzept. Sonst kann ich mir das Geld sparen. Sowohl im Vorfeld, als auch danach. So etwas kann man auch trainieren. Auf alle Fälle: Das war ein schönes Wochenende. Ich freue mich auf den nächsten Einsatz.