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Schafft Opel die Wende?

Opel startet einen neuen Versuch, aus der Abwärtsspirale herauszukommen. Kann das funktionieren?
Heinz Günther | 23.06.2013

1. Hintergrund:

Opel hat in den letzten Jahren verschiedene Strategien ausprobiert, um sich gegen den Negativtrend zu stemmen. Da wurde z.B. die Kostenschraube bemüht, da wurden die Management - Köpfe ausgewechselt und dann kamen die großen „Neueinführungen“. Insgesamt konnte jedoch der Trend nicht gestoppt werden. Auch der gefei-erte „Insignia“ verkauft ca. 20 000 Stück p.a., konnte aber den Abwärtstrend nicht stoppen. Jetzt soll eine Modelloffensive das Ruder rumreißen. Kommt nun die Wende?


2. Meine Prognose von 2010:

In meinem Buch „Märkte dominieren“ (7/2011) habe ich die Opel - Vergangenheit durchleuchtet und auch einen Blick in die Zukunft - auf Basis des Jahres 2010 - gewagt. Um es kurz zu machen: Meine Prognose war nicht optimistisch. Obwohl viele Vorschläge zur Rettung von Opel gemacht wurden und auch noch heute gemacht werden fehlt der wichtigste Baustein in der ganzen Diskus-sion. „Für was steht die Marke Opel eigentlich?“. Diese Frage will man nicht beantworten oder man stellt sich diese überhaupt nicht. Marken, die nicht speziell für etwas stehen sind austauschbar und haben in der Regel keine starke Ausprägung in der wahrgenommenen Qualität (perceived quality).

In der Regel liegt dies immer dann vor, wenn die objektive Qualität besser ist als die subjektiv wahrgenommene Qualität. Selbst der frühere Marketing- Mann Michael Hartwig aus dem Haus Opel hatte das erkannt:

„Die Lücke zwischen Produktqualität und Marken-wahrnehmung ist riesengroß:“

Das passt jedoch auch zu Opel: Die Lage wurde zwar richtig erkannt und analysiert, jedoch wurden bzw. werden die falschen Maßnahmen daraus abgelei-tet (keine erkennbare, stringente Modellpolitik; Festhalten an der Prominentenwerbung; die Versuche, die Marke zu verjüngen etc.). Dieses Spiel geht jetzt aus meiner Sicht weiter. Für die Zukunft will man sich mit einer sehr starken Modelloffensive aus dem Negativtrend befreien: "Wir haben eine Wachstumsoffensive gestartet. Wir stoßen mit neuen Produkten in wachsende Fahrzeugsegmente und auch in neue Märkte vor“, so der Verantwortliche Sedan in der Auto, Motor und Sport vom 17.Oktober 2012 im Artikel: Opel Modelloffensive.


3. Ernüchternde Ergebnisse:

Wir können uns heute (Juni 2013) schon die Ergebnisse dieser Modelloffensive anschauen. In den ersten 5 Monaten 2013 lag der Opel Marktanteil bei 7,0%. Im Vergleich zum Vorjahreszeitraum hat man wieder 0,2%p. Marktanteil eingebüßt(Marktanteil 1995: ca. 15%; Marktanteil 2010: 8%). Zu berücksichtigen ist jedoch, dass in 2013 2 neue Opel Modelle eingeführt wurden, nämlich der Opel Adam und der Opel Mokka. Trotz dieser Neueinführungen kann der Trend nicht gestoppt ge-schweige denn umgedreht werden. Das heißt, dass die Modelloffensive innerhalb der Opel Zielgruppe fast zu 100 % kannibalisiert. Am meisten betroffen davon ist der Astra, der mit fast 30% (!!!!) unter Vorjahr liegt, gefolgt vom Corsa (-14%). Durch diese Initiativen wird der Verlust pro verkauften Opel nicht weniger sondern eher mehr werden.

4. Klare Strategie fehlt:

Ohne eine focussierte Positionierung wird Opel nicht den Turnaround schaffen, so meine Prognose. Ich bin mir durchaus bewusst, dass es nicht einfach sein wird, eine Alleinstellung für Opel zu finden, jedoch sollte man heute schon die Weichen stellen. Nur so kann das schlimmste verhindert werden. Ob nun in Richtung Familienauto (Zafira wäre evt. ein gutes Leadprodukt) oder in Richtung „Umweltfreundlichkeit“ (Opel sollte in allen Klassen den geringsten CO2 Ausstoß haben) oder in Richtung „Junges Auto“, es gibt immer wieder Gap´s in den Märkten bzw. in den Köpfen der Konsumenten, die man als erster besetzen sollte.

Marketing muss immer in 3 Schritten gedacht werden: (i) Positionierung zuerst, (ii) danach das Branding und erst dann die (iii) Kommunikation! Es scheint so, dass Opel ohne den ersten Punkt im Markt bestehen will.

Mögen die besseren Strategen gewinnen.

Heinz Günther
Divergenz Marketing
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