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Der Niedergang von Marken. Gründe und Lösungen.

Was Marken zum Scheitern bringt und welche Dinge für Unternehmen wichtig sind, damit sie im modernen Markt überleben können.
Marquardt+Compagnie | 31.07.2013

Deutschland einig Markenland.

Kaum ein Land der Welt hat so viele starke Marken hervorgebracht wie Deutschland. Der Ruhm deutscher Produkte war zunächst recht zweifelhaft. Die waren nämlich zuerst billig und häufig kopiert. Deshalb ließen sich die Engländer Ende des 19. Jahrhunderts dazu etwas einfallen. Doch anstatt deutsche Produkte abzuwerten, verhalf das Label „Made in Germany“ ihnen zu einem unglaublichen Siegeszug.

Vom Ramschverkauf zur Exportweltmacht.

Innerhalb weniger Jahre hatten deutsche Unternehmen den Rückstand zu der hochentwickelten britischen Industrie aufgeholt. Seitdem wurden Produkte aus Deutschland immer besser und in alle Welt exportiert. Es ist ein beispielloses Phänomen, wie viele Firmen sich seit Beginn der Industrialisierung national und international einen Namen gemacht haben.

Es war ein unvorstellbar großer, ungebrochener Gründer- und Pioniergeist vorhanden. Und der enorme Aufstieg vieler Traditionsmarken wurde skurrilerweise auch durch die Weltkriege begünstigt. Die Rüstungsprogramme zwischen 1898-1918 und 1933-1945 sorgten für eine Auftragsflut und verlangten nach der Erforschung neuer Produkte. Kluge Firmenlenker nutzten das zum Ausbau ihrer Betriebe.

Daran konnten auch die desaströsen Niederlagen und die damit einhergehende Schwächung vieler Branchen nichts ändern. Ganz im Gegenteil. Nicht wenige deutsche Marken feierten in den letzten Jahrzehnten 100-jährige Jubiläen und sind in dieser Zeit zu marktrelevanten Größen der Weltwirtschaft geworden.

Der Glanz vergangener Tage.

Wer heute auf die Geschichte vieler Marken blickt, sieht aber nicht nur grandiose Zeiten, sondern auch immer häufiger dramatische, fahrlässig herbeigeführte Niederlagen. Es mehrt sich die Zahl der Firmen, die ihre Marke nicht mehr am Leben erhalten können. Der Aufkauf und die Verwendung des Markennamens erfreuen sich großer Beliebtheit bei Konkurrenzunternehmen. Ein alter Büsumer Fischhändler geisterte damit gerade durch die Presse, weil unter seinem Namen in Thailand gezüchtete Garnelen verkauft werden. Zu wenig echte Identifikation mit den Werten der Marke ist bei Übernahmen nicht selten ein Problem. Es gesellen sich dann schnell inkonsequente Handhabe der Markenphilosophie oder gänzlich fehlende Philosophien dazu.

Fortlaufender Niedergang von Traditionsmarken.

Waren es einst die Gründerväter der Jahrhundertwende, die mit ihrem Sinn für neue Produkte, kaufmännischen Werten und solidem Unternehmensaufbau den Grundstein legten, sucht man bei großen Marken heute vergeblich danach. Das Ende bekannter Traditionsmarken offenbart immer wieder mangelnde Innovationsbereitschaft, falsche Strategien und verspätete Reaktionen auf Trends. Die Mischung aus kurzsichtigen Inhabern oder fehlendem Know-how in Entscheiderpositionen ist gefährlich. Besonders börsenorientierte Unternehmen haben dieses Problem inzwischen. Schneller Profit geht vor solidem Geschäftsaufbau. Fehlentscheidungen, die daraus resultieren, nutzt der Markt gnadenlos aus. Betreffende Marken korrodieren. Ist ein Unternehmen durch diese Fehler erstmal angeschlagen, greifen häufig eine Reihe destruktiver Sparmaßnahmen das Fundament weiter an. Der Aderlass wertvollen Humankapitals und die Preisgabe von Produktionsstätten schwächen die Struktur zusehends. Die Markenerrosion und der Zusammenbruch sind dann nur eine Frage der Zeit.

Satt und träge. Die Gefahr großer Marken.

Es sind aber nicht nur strategische Entscheidungen, die Marken schaden. Mangelnde Kommunikationsfähigkeiten und ein falsches Verständnis von Wirkung und Werbung im Wandel der Zeit, sowie dilettantisches Verhalten im digitalen Wettbewerb gefährden genauso schnell die Marktanteile. Interessant ist, dass dabei fast genauso oft grundlegende Techniken des Markenhandwerks vernachlässigt werden. Fehlende Pflege des Markenvertrauens durch entsprechende Produkt- und Servicepolitik, fahrlässiges Untergraben des Markenversprechens durch schlechte Qualität und das Nichterfüllen von Markenerwartungen auf Konsumentenseite zerstören den Markenkern. Warum gerade Traditionsmarken diese Fehler immer wieder unterlaufen kann nur spekuliert werden. Meine Vermutung liegt vorrangig in zunehmender Trägheit, die mit dem Wachstum einer Marke einhergeht, sowie kurzfristig gedachten strategischen Entscheidungen zur Stabilisierung der Marktanteile gegenüber dem internationalen Wettbewerb.

Was kurz währt, wird nie gut werden.

Es kann einem renommierten, alten englischen Bekleidungshersteller nicht gut tun, wenn er seine Strümpfe immer dünner spart und den Preis trotzdem hoch hält. So eine Strategie mag zwar kurzfristig die Konkurrenz auf Distanz halten. Aber langfristig ist es nur eine Frage der Zeit, bis dem Unternehmen das entkernte Markenversprechen auf die Füsse fällt. Diese Ausrichtung fällt mir bei vielen Unternehmen auf. Qualität runter, Preis und Versprechen aber weiterhin hoch. Geplante Obsoleszenz als Bilanzpolitur. Wer sich sowas ausdenkt, handelt fahrlässig. Schlimm genug, dass die Inhaber diese selbstzerstörerische Strategie oft mitgehen.

Submarken, wie z.B. Handelsmarken als Chance?

Ein weiteres Problem von gescheiterten Marken kann auch eine mißlungene Produktdiversifizierung sein. Zu viele Submarken zerfasern die Markenwerte. Wenn diese werbisch und inhaltlich keine Verbindung zur Kernmarke haben, höhlen sie den Markenkern aus. Wer eine Marke aus dem Hochpreissegment durch einen Haufen Billigsubmarken neu ausrichtet, sollte sich nicht wundern, wenn er das Vertrauen der einen Zielgruppe verliert. Handelsmarken bilden hier zwar eine interessante Alternative, sind aber für jeden Hersteller mit Vorsicht zu behandeln. Warum sollte ich das teure Produkt der Hauptmarke kaufen, wenn es das gleiche als Handelsmarke für die Hälfte gibt?

Reputation und Markenkraft durch Umweltschutz und soziales Bewusstsein.

Es gibt jedoch auch noch eine weitere Herausforderung. Die moderne Gesellschaft ist nicht nur vernetzt, die junge Generation legt sehr großen Wert auf soziale Themen. Da dies ein nachhaltiger Trend ist, wachen auch Journalisten meinungsbildender Medien vermehrt über das Verhalten großer Marken. Was bis in die 80er Jahren kaum jemanden störte, war seit dem Aufstieg der Grünen in den Bundestag ein Risiko. Industrielle Umweltverschmutzung und unsaubere Produktionsmethoden haben seitdem in der Politik und Bevölkerung eine schwindende Lobby. Das gilt seit einiger Zeit auch für den Umgang mit Arbeitnehmern. Der Konsument erwartet, dass mit den Ressourcen unserer Welt verantwortungsvoll umgegangen wird und Arbeitskräfte weltweit anständige Löhne gezahlt werden, sowie für deren Sicherheit gesorgt wird. Marken, die das nicht berücksichtigen, werden über kurz oder lang Marktanteile einbüßen. Die grüne Revolution ist in ihrer nächsten Phase angekommen. Moderne Markenarbeit heißt nun nicht mehr alleine handwerklich kluges Marketing zu betreiben, sondern vor allem auf Inhalte und Glaubwürdigkeit zu achten.

O. Marquardt
http://marquardt-strategie.de