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Kunden wollen begeistert werden (Teil 1)

Der „König Kunde“ ist nicht loyal. Wie aber wird ein Kunde an ein Unternehmen tatsächlich gebunden? In dieser Artikelreihe finden Sie Antworten.
Ulf D. Posé | 15.08.2013

Kundenorientierung ist seit einigen Jahren im Gespräch. Zur stabilen Kundenbeziehung trägt sie leider zuwenig bei. Selbst Kundenzufriedenheit bindet Kunden nicht an ein Unternehmen.

Schon Hans Heinrich Path hat im Kloster Eismar im 12. Jahrhundert eine Idee zu Kundenorientierung gehabt. Er meinte damals: „Der Kunde ist die wichtigste Person in einem Betrieb. Er ist nicht von uns abhängig, sondern wir von ihm. Er bedeutet keine Unterbrechung unserer Arbeit, sondern er ist ihr Inhalt. Der Kunde ist eine Person, die uns ihre Wünsche mitteilt. Unsere Aufgabe ist es, diese Wünsche zu seiner und zu unserer Zufriedenheit auszuführen.“

Tja. So betrachtet kann Kundenorientierung für manche noch ein Fremdwort sein, zumal die Werte im Deutschen Kundenbarometer, das die Verbraucherzufriedenheit misst, jedes Jahr immer mehr abrutschen.

Vor Jahren schon bemängelte der Spiegel, später auch Focus, dass Deutschland eine “Servicewüste“ sei. Woran liegt das wohl? Sicher an der großen Kluft zwischen Anspruch und Wirklichkeit. Vielleicht sind wir ab und zu bei der Kundenfreundlichkeit angelangt, mehr jedoch nicht.

Die Stufen der Kundennähe


Wer sich mit Kunden befasst, sollte das Stufenkonzept kennen, dass von Herrn Tominaga aufgestellt wurde.
Er spricht von:
1. Stufe Kundenfreundlichkeit
2. Stufe Kundenorientierung
3. Stufe Kundenzufriedenheit
4. Stufe Kundenbegeisterung

Der Kernmangel ist, dass Unternehmer zuwenig über ihre Kunden wissen. Im Mittelstand z. B. behaupten ca. 50 % der Unternehmen, dass ihre Kunden mit dem Service und Angebot des Unternehmens zufrieden sein, aber weniger als die Hälfte der befragten Unternehmen führten regelmäßig Kundenbefragungen durch. Ich frage mich daher: Woher wissen die das?

Beispiele für Kundenorientierung:


Was für kleinere Unternehmen gilt, gilt auch für die Großen. Hilmar Kopper von der Deutschen Bank, (der Peanuts-Kopper!) hat die Schneider-Pleite u.a. damit gerechtfertigt: „Ich bin der Meinung, dass es nicht primäre Aufgabe eines Vorstandsmitglieds der Deutschen Bank ist, den Kunden zu sehen.“ Von seinen Nachfolgern ist in dieser Hinsicht auch nicht besonders viel unternommen worden.
Sehr viel näher beim Kunden ist da schon der Vorstandsvorsitzende Jürgen Hilse von der Kreissparkasse Göppingen. Er führt in seinen Banken regelmäßig Kundenbefragungen durch. Alle vier Jahre eine große Umfrage durch renommierte Befragungsinstitute, und alle zwei Jahre eine Befragung durch Mitarbeiter der Bank. So hat die Kreissparkasse Göppingen es geschafft, die wirklichen Interessen seiner Kunden kennen zu lernen, und sich optimal darauf einzustellen. Alle Filialen orientieren sich sehr dynamisch an den Wünschen der Kunden. Sicher ist auch dadurch der Erfolg der Kreissparkasse in Göppingen zu erklären: sie hat immerhin einen Marktanteil von weit über 40 %!

Die Voraussetzungen der Kundenbegeisterung


Die Kundenbegeisterung beginnt bei der Orientierung eines Unternehmens am Mitarbeiter. Damit beginnt eine gute Kundennähe beim Betriebsklima.
Ein Unternehmer will Ziele verfolgen. Dazu nimmt der Unternehmer Einfluss auf die Mitarbeiter. Sind jedoch die Umgangsformen so, dass der Mitarbeiter in seinen Wünschen, Bedürfnissen, Erwartungen und Interessen keinen Einfluss nehmen kann auf sein Unternehmen, wird in solch einem Klima eine Anpassung an die Realität behindert. Gleiches gilt für die Kunden. Wenn der Verkäufer nur Einfluss nehmen will auf den Kunden (er soll verdammt noch einmal kaufen, und sich auf keinen Fall beschweren!), jedoch keinen Input vom Kunden annimmt, dann verabschiedet sich der Kunde. Entweder er kauft gar nicht mehr, oder nur noch gezwungenermaßen.

Die Kundenorientierung beginnt zunächst bei der Orientierung eines Unternehmens am Mitarbeiter. Damit beginnt eine gute Kundennähe beim Betriebsklima. Jedes Unternehmen ist ein System. Dieses System erklärt sich folgendermaßen:

Ein Modell zeigt dies deutlich:




Die Reklamationen, die Unwilligkeit wird zunehmen. Damit wird der Kunde teuer. Das Gleiche gilt beim Mitarbeiter. Will ein Unternehmen also wissen, wie nah er seinem Kunden ist, dann sollte er einmal zunächst prüfen, wie nah sind ihm seine Mitarbeiter.

Wie funktionieren Unternehmen, die den Input ihrer Kunden annehmen? Das erklärt Teil 2 in Kürze.


Ulf D. Posé

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