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Wie beeinflusse ich erfolgreich eine Kaufentscheidung?

Jeder kennt es: Waren und Unternehmen im Internet zu vergleichen. Ein Trend, der massiv zunimmt. Wie Sie sich das im B2B und B2C zu Nutze machen.
Marquardt+Compagnie | 14.08.2013

Die Altersstruktur im Netz wird langsam homogen.

Gerade heute las ich von einer Statistik der GfK, die auch unten abgebildet ist, dass sich die Altersunterschiede der sozialen Netzwerkgemeinde immer mehr angleichen. Was das heißt? Dass immer mehr Ihrer Kunden nun auch soziale Netzwerke zum Austausch nutzen. Und die Zahl steigt weiter. Die Gruppe der 30 bis 60-jährigen ist mittlerweile sogar so groß, dass die jüngeren Nutzer von Facebook zu Tumblr abwandern.

Laut Studien ist für sie ein Netzwerk, in dem sich Eltern und Chefs unterhalten, “uncool”. Das zeigt sehr deutlich, wie attraktiv das “Social Web” für die konsumstarke Zielgruppe der 30 bis 70-jährigen geworden ist. Und es zeigt, wie wichtig das Internet zur Meinungsbildung und Kaufentscheidungen beiträgt. Wenn es um Neuanschaffungen geht, verlassen sich mehr und mehr Konsumenten ausschließlich auf die Bewertungen von Produkten und Unternehmen aus dem Internet. Das hat Einfluß auf die Marken- und Unternehmenskommunikation im weltweiten Netz. Nur bedenken das bisher Wenige.

Wie präsentiert sich Ihr Unternehmen der neuen Generation von Käufern?

Der Mittelstand ist nicht gerade bekannt dafür, das Web entsprechend seinen Möglichkeiten zu nutzen. Warum eigentlich nicht? Es ist äußerst dienlich, zum Beispiel für den Verkauf oder Aufbau einer Reputation. Selbst große Konzerne tun sich schwer, ihre Marken medial über das Web gekonnt zu pflegen. Dass es bei der Markenführung auch an anderem mangelt, sei hier mal dahingestellt. Beide Gruppen eint dabei ein falsches Verständnis von der Kommunikation im Netz. Die einen sehen in sozialen Netzwerken ungeheuer großes Kundenpotential, die anderen sehen im Social Web ein Mittel zur Zeitverschwendung. Ein gravierender Fehler. Denn das Social Web und seine Nutzer sehen sich nicht als Herde von Konsumenten, die wie wild auf werbische Verführung warten. Und genausowenig würden aktive Internetnutzer ihre Aktivitäten als Zeitverschwendung sehen. Vielmehr ist es normaler Bestandteil des Alltags. Für Mittelständlicher oft unverständlich. Entsprechend ist ihre Kommunikation im Internet auf einem Niveau, bei dem man kaum von virtueller Existenz sprechen kann. Dabei sind der Markenaufbau und die Pflege über das Internet, sowie die Nutzung des Social Web für moderne Unternehmen existenzielle Pfeiler ihrer Marktpräsenz. Der Kunde von heute, sei er jung oder alt, erwartet, dass Sie mit ihm sprechen oder zumindest virtuell für ihn präsent sind.

Das Internet. Vom Absatz- zum Kommunikationskanal.

Wir werden oft gefragt, ob sich das Verkaufen über das Internet überhaupt lohnen würde oder warum ein Unternehmen Budget für Online-Werbung bereitstellen sollte. Diese Fragen kann man nicht pauschal beantworten. Was sich sagen lässt, ist dass man das Internet zwar als Plattform der Kundenansprache sehen sollte, aber diese nicht mittels bunter Banner führen darf. Onlinewerbung hat sich stark verändert. Zu Recht. Die mediale Flut von Werbung war noch nie so hoch wie heute. Tausende von Werbebotschaften brechen täglich auf uns herein. Alle mehr oder weniger teuer bezahlt. Und was bringt es? Wenig. Und es wird noch weniger. Dazu tragen nicht nur technische Neuerungen wie ein Adblocker bei. Es ist auch das Verhalten der Konsumenten im Internet. Diese sind nicht mehr empfänglich für klassische Werbekonzepte. Wer also althergebrachte Instrumente einfach auf das Internet überträgt, wird niemanden ernsthaft erreichen. Er verbrennt sein Geld. Die einzigen, die sich dann noch freuen, sind die Vermarkter der Online-Werbung. Diese kommen immer wieder mit den gleichen Verkaufsargumenten: Top-Targeting und Mega-Reichweite! Wenn der Geschäftsführer eines KMU überhaupt einzuschätzen weiß, was das ist und was es ihm bringt, lässt er sich dennoch allzu oft davon blenden.

Wer verkaufen will, setzt auf sinnvolle Inhalte.

Für uns, die wir uns seit Jahren mit werbischer Kommunikation beschäftigen, ist inzwischen klar: Jeder Kontakt ist nur soviel wert, wie man ihm sinnvolle Inhalte anbietet. Und die haben mit klassischer Penetrationswerbung noch so viel gemein, wie das Internet mit der klassischen Kommunikation. Inhalte sind also das Stichwort. Mehrwert für den Kunden. Wer gut im Web kommuniziert und die Kunden richtig versteht, wird bei Vergleichen und Bewertungen entsprechend gute Karten haben. Natürlich entscheidet auch sehr häufig der Preis. Aber er ist nicht alles. Qualität steigt im Stellenwert weiter auf. Die Wegwerf-Gesellschaft steht in der Kritik. Belohnt werden Unternehmen, die sich mit den Bedürfnissen und Erwartungen ihrer Kunden auseinandersetzen. Das zu leben und gekonnt zu kommunizieren, ist eine der Hauptaufgaben des modernen Marketings.

Wie beeinflusse ich erfolgreich eine Kaufentscheidung?

Und hier kommen wir wieder zum Ausgangspunkt unseres Artikels. Den Kunden, die ihre Kaufentscheidung aufgrund von Bewertungen (auch Image und Serviceleistungen werden heute bewertet!) oder Vergleichen fällen. Um in so einem Kaufentscheidungsprozess überhaupt eine Chance zu haben, sollte man sich intensiv mit den Wirkungsmethoden des Internets und den Erwartungen seiner Kommunikateure auseinandergesetzt haben. Wer spricht wo mit wem? Und wie spricht er? Was erwartet er von mir, den ich ihn ansprechen möchte? Und ganz wichtig: Was mag er dabei überhaupt nicht? Es gibt wohl noch kein Patentrezept zur erfolgreichen Geschäftstätigkeit im Internet, denn jedes Produkt und jede Anforderung ist anders. Aber ein modernes, mittelständisches Unternehmen, das auch morgen noch erfolgreich sein will, muss sich mit diesem Medium auseinandersetzen. Es muss die Werte der Internetgemeinde schätzen lernen. Es muss lernen, dass das Web kein Spielplatz für gelangweilte Jugendliche ist. Es ist ein Ort, an dem Milliarden umgesetzt werden und am dem viele Menschen einen Großteil ihres Lebens verbringen. Eine Welt, die wachsend die Einhaltung von Idealen einfordert. Ehrlichkeit, Transparenz und Offenheit sind gefragt. Wollen Sie nun den Kunden, oder soll die Konkurrenz ihn sich holen? Worauf warten Sie noch!

Brauche ich nicht. Das Internet geht doch eh nur für Shopping-Produkte!

Wozu brauche ich das Internet überhaupt? Ja, ok. Mails und so. Ja, wir telefonieren auch schon mal über das Internet und unsere Maschinen werden über das Netzwerk gesteuert. Ja, eine Internetseite haben wir auch. Sogar eine bei Facebook! Aber verkaufen? Nein, verkaufen kann ich darüber nichts. Doch. Können Sie.

Ein weit verbreiteter Irrtum im Mittelstand ist das Verständnis, das Internet tauge nur als Absatzkanal für Endkundenprodukte im B2C. Dem ist nicht so. Nur funktioniert die B2B Kommunikation ganz anders. Und ja, hauptsächlich geschäftsfördernd sind nach wie vor gute Kontakte. Doch gerade der Aufbau von Reputation, die Kontaktanbahnung und die Pflege von Kontakten finden mittlerweile auch in der virtuellen Gesellschaft des Internets statt! Was glauben Sie, wo sich ihr potentieller Erstkontakt vor dem Termin über Sie informiert? Im Internet! Und dort wird er versuchen, möglichst viel herauszufinden. Was sagen andere über Sie? Gibt es Erfahrungen mit Ihnen als Geschäftspartner? Es ist also nicht ganz unwichtig, wie gut ihre Kommunikationsarbeit im Netz bis dahin war. Findet man nichts über Sie, wirken sie vielleicht unmodern und wenig innovativ. Das schadet vor allem Branchen, von denen technisches Know-how erwartet wird. Findet man Negatives über Ihr Unternehmen, sorgt der einfache Vergleich zu anderen Mitbewerbern für schlechte Chancen auf ein Geschäft. Sie werden denken, wie kann das sein? Es ist so.

Aufmerksame Arbeit im Social Web ist existenziell.

Treffen Sie Ihre Kunden doch mal im Internet. Und wenn diese merken, dass man sie ernst nimmt, wird man es Ihnen danken. So gelingt ein gutes Geschäft. Denn eine positive Erfahrung mit Ihrem Unternehmen gilt als vertrauenswürdig, ähnlich wie die Empfehlung eines Bekannten. Und somit zählen gute Bewertungen im Internet oft mehr, als teure schillernde Produktversprechen.

O. Marquardt
Marquardt+Compagnie
http://www.marquardt-strategie.de