DVD-Versand mit Realtime Decision Engine
Individualisierung in „Losgröße 1“ per RDE
Früher scheiterte es an (willkürlichen) Regeln, Mailings zu individualisieren. Heute werden in praktisch allen größeren Onlineshops „Realtime Decision Engines“ (kurz „RDE“) eingesetzt: Sie errechnen aus dem Klickverhalten des Kunden und den geleerten Warenkörben aller anderen Kunden in Sekundenbruchteilen, welches Produkt die größte Chance hat, jetzt im Einkaufskorb zu landen. Diese Shoptechnologie lässt sich in angepasster Form auch auf Newsletter übertragen.
Im Onlineshop hat die RDE fünf Informationsquellen zur Verfügung:
1. Das gesammelte Wissen aus Einkäufen der anderen Kunden.
2. Die aktuelle Verfügbarkeit im Warenlager (um keine Produkte zu bewerben, die schon ausverkauft sind).
3. Die Historie der früheren Einkäufe des aktuellen Kunden.
4. Die Produkte, die bereits im Warenkorb liegen.
5. Den Klickpfad der Produkte, die sich der Kunde gerade angesehen hat.
Bei einem Newsletter gibt es keinen Warenkorb und keinen Klickpfad. Dafür gibt es zusätzlich ein redaktionelles Umfeld: Geht es zum Beispiel bei einem DVD-Versand in diesem Newsletter um Krimis, Western oder Liebesfilme? Aufgrund der unterschiedlichen Ausgangsdaten ist klar, dass die Rechenergebnisse von Onlineshop und Newsletter nicht identisch sein müssen.
Schnell gemacht: die technische Umsetzung
Die Einbindung einer dynamischen Produktempfehlung – um beim Beispiel DVD-Newsletter zu bleiben – ist einfach. Im HTML-Quelltext wird ein modifiziertes Image-Tag eingebaut, mit dem ein Bild von der RDE abgerufen wird.
Mit dem Parameter „campaign“ wird das thematische Umfeld definiert und gleichzeitig zur späteren Auswertung protokolliert, aus welchem Newsletter
die Anforderung kam. Der Parameter „customer“ identifiziert den Kunden und ermöglicht so den Zugriff auf das gespeicherte Wissen über seine individuelle Situation. Das heißt, für welche Filme er sich früher interessiert hat und welche DVDs generell im Warenkorb landen. Auf Basis dieser Angaben berechnet die RDE blitzschnell, welches Produktbild angezeigt werden soll und liefert es aus. Weiß man über den Kunden etwa, dass er vor allem DVD-Staffeln von US-Serien bestellt hat, dann kann ihm im Newsletter jeweils die neueste Staffel der Serie beziehungsweise eine andere US-Serie vorgeschlagen werden.
Geheimtinte in der E-Mail?
Das Verfahren hat einen interessanten Nebeneffekt, der möglicherweise noch Juristen und Datenschützer auf den Plan rufen wird. Wenn die RDE bei jedem
Öffnen des Newsletters neu rechnet, ist nicht auszuschließen, dass unterschiedliche Angebote angezeigt werden.
Wird zum Beispiel beim ersten Öffnen noch die optimale Empfehlung angezeigt und die DVD ist bis zum zweiten Öffnen ausverkauft, dann wird nun das zweit-beste Produkt präsentiert. Oder beim zweiten Öffnen ist bereits eine neue Staffel im Handel, so dass sie statt der vorherigen angezeigt wird. Nicht ganz unproblematisch daran ist, dass der komplette Newsletter beim Empfänger die ganze Zeit über „gefühlt“ in seiner Inbox ist – zugestellt und endgültig in seinem Besitz. Dass eine solche E-Mail sich nachträglich noch verändern kann, entspricht kaum der Erwartungshaltung eines durchschnittlichen E-Mail-Empfängers, der mit den technischen Feinheiten nicht vertraut ist. Es wäre ja auch durchaus denkbar, dass ein und dasselbe Produkt zunächst sehr günstig und später zu einem deutlich höheren Preis angezeigt wird. Oder es kann sein, dass der Start einer neuen Serien-Staffel erst nach dem Versand des Newsletters liegt. Wenn diese beim späteren Öffnen des Newsletters als erstes Produkt angeboten wird, kann das verwirren – oder als Service verstanden werden, den Kunden immer auf dem Laufenden zu halten. Zumal echte Fans einem Serienstart regelrecht entgegenfiebern.
Hierzu wurden bereits erste juristische Stellungnahmen eingeholt – erwartungs-gemäß bilden sich zwei gegensätzliche Lager: Einige Juristen orientieren sich daran, wie die Dinge auf den Kunden wirken, nicht wie sie wirklich sind. Demnach wäre es ein unzulässiger Vertrauensbruch und Eingriff in die persönliche Sphäre des Empfängers, wenn eine einmal zugestellte E-Mail nachträglich verändert (also verfälscht) wird. Die anderen Juristen analysieren den exakten technischen Vorgang und sehen kein Problem darin, wenn beim Zugriff auf den Webserver des Werbetreibenden immer wieder andere Bilder zu sehen sind. Schließlich ist es sein Server und er kann von dort aus veröffentlichen, was er will. Dass der Abruf mit Hilfe einer E-Mail als Umrahmung erfolgt, ändert nichts.
defacto software ist der zuverlässige Technologielieferant für professionelle IT-Systeme in Marketing, Vertrieb und eCommerce. Mit den Marketing-Datenbanken und individuell entwickelten Applikationen von defacto werden Millionen von Kunden in 120 Ländern betreut, weit über eine Milliarde
Kundenkontakte verwaltet und mehrere Milliarden Euro Umsatzvolumen pro Jahr gesteuert. defacto software ist Teil des größten inhabergeführten Dialogmarketing- und CRM-Netzwerks in Deutschland.
defacto software GmbH
Andreas Landgraf
Am Pestalozziring 1-2
91058 Erlangen
www.defacto-software.de
Andreas.Landgraf@defacto-software.de
Tel. +49 9131 971 20
Früher scheiterte es an (willkürlichen) Regeln, Mailings zu individualisieren. Heute werden in praktisch allen größeren Onlineshops „Realtime Decision Engines“ (kurz „RDE“) eingesetzt: Sie errechnen aus dem Klickverhalten des Kunden und den geleerten Warenkörben aller anderen Kunden in Sekundenbruchteilen, welches Produkt die größte Chance hat, jetzt im Einkaufskorb zu landen. Diese Shoptechnologie lässt sich in angepasster Form auch auf Newsletter übertragen.
Im Onlineshop hat die RDE fünf Informationsquellen zur Verfügung:
1. Das gesammelte Wissen aus Einkäufen der anderen Kunden.
2. Die aktuelle Verfügbarkeit im Warenlager (um keine Produkte zu bewerben, die schon ausverkauft sind).
3. Die Historie der früheren Einkäufe des aktuellen Kunden.
4. Die Produkte, die bereits im Warenkorb liegen.
5. Den Klickpfad der Produkte, die sich der Kunde gerade angesehen hat.
Bei einem Newsletter gibt es keinen Warenkorb und keinen Klickpfad. Dafür gibt es zusätzlich ein redaktionelles Umfeld: Geht es zum Beispiel bei einem DVD-Versand in diesem Newsletter um Krimis, Western oder Liebesfilme? Aufgrund der unterschiedlichen Ausgangsdaten ist klar, dass die Rechenergebnisse von Onlineshop und Newsletter nicht identisch sein müssen.
Schnell gemacht: die technische Umsetzung
Die Einbindung einer dynamischen Produktempfehlung – um beim Beispiel DVD-Newsletter zu bleiben – ist einfach. Im HTML-Quelltext wird ein modifiziertes Image-Tag eingebaut, mit dem ein Bild von der RDE abgerufen wird.
Mit dem Parameter „campaign“ wird das thematische Umfeld definiert und gleichzeitig zur späteren Auswertung protokolliert, aus welchem Newsletter
die Anforderung kam. Der Parameter „customer“ identifiziert den Kunden und ermöglicht so den Zugriff auf das gespeicherte Wissen über seine individuelle Situation. Das heißt, für welche Filme er sich früher interessiert hat und welche DVDs generell im Warenkorb landen. Auf Basis dieser Angaben berechnet die RDE blitzschnell, welches Produktbild angezeigt werden soll und liefert es aus. Weiß man über den Kunden etwa, dass er vor allem DVD-Staffeln von US-Serien bestellt hat, dann kann ihm im Newsletter jeweils die neueste Staffel der Serie beziehungsweise eine andere US-Serie vorgeschlagen werden.
Geheimtinte in der E-Mail?
Das Verfahren hat einen interessanten Nebeneffekt, der möglicherweise noch Juristen und Datenschützer auf den Plan rufen wird. Wenn die RDE bei jedem
Öffnen des Newsletters neu rechnet, ist nicht auszuschließen, dass unterschiedliche Angebote angezeigt werden.
Wird zum Beispiel beim ersten Öffnen noch die optimale Empfehlung angezeigt und die DVD ist bis zum zweiten Öffnen ausverkauft, dann wird nun das zweit-beste Produkt präsentiert. Oder beim zweiten Öffnen ist bereits eine neue Staffel im Handel, so dass sie statt der vorherigen angezeigt wird. Nicht ganz unproblematisch daran ist, dass der komplette Newsletter beim Empfänger die ganze Zeit über „gefühlt“ in seiner Inbox ist – zugestellt und endgültig in seinem Besitz. Dass eine solche E-Mail sich nachträglich noch verändern kann, entspricht kaum der Erwartungshaltung eines durchschnittlichen E-Mail-Empfängers, der mit den technischen Feinheiten nicht vertraut ist. Es wäre ja auch durchaus denkbar, dass ein und dasselbe Produkt zunächst sehr günstig und später zu einem deutlich höheren Preis angezeigt wird. Oder es kann sein, dass der Start einer neuen Serien-Staffel erst nach dem Versand des Newsletters liegt. Wenn diese beim späteren Öffnen des Newsletters als erstes Produkt angeboten wird, kann das verwirren – oder als Service verstanden werden, den Kunden immer auf dem Laufenden zu halten. Zumal echte Fans einem Serienstart regelrecht entgegenfiebern.
Hierzu wurden bereits erste juristische Stellungnahmen eingeholt – erwartungs-gemäß bilden sich zwei gegensätzliche Lager: Einige Juristen orientieren sich daran, wie die Dinge auf den Kunden wirken, nicht wie sie wirklich sind. Demnach wäre es ein unzulässiger Vertrauensbruch und Eingriff in die persönliche Sphäre des Empfängers, wenn eine einmal zugestellte E-Mail nachträglich verändert (also verfälscht) wird. Die anderen Juristen analysieren den exakten technischen Vorgang und sehen kein Problem darin, wenn beim Zugriff auf den Webserver des Werbetreibenden immer wieder andere Bilder zu sehen sind. Schließlich ist es sein Server und er kann von dort aus veröffentlichen, was er will. Dass der Abruf mit Hilfe einer E-Mail als Umrahmung erfolgt, ändert nichts.
defacto software ist der zuverlässige Technologielieferant für professionelle IT-Systeme in Marketing, Vertrieb und eCommerce. Mit den Marketing-Datenbanken und individuell entwickelten Applikationen von defacto werden Millionen von Kunden in 120 Ländern betreut, weit über eine Milliarde
Kundenkontakte verwaltet und mehrere Milliarden Euro Umsatzvolumen pro Jahr gesteuert. defacto software ist Teil des größten inhabergeführten Dialogmarketing- und CRM-Netzwerks in Deutschland.
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