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Die Touchpoint Analyse (5/5): Begeisterungsfaktoren suchen und finden

Nur durch und durch begeisterte Kunden sind blind und taub für den Wettbewerb.
Anne M. Schüller | 25.10.2013

Wer treue Kunden will, muss seine Kunden begeistern. Denn Zufriedenheit reicht heute nicht. Zufriedene Kunden sind gefährliche Kunden. Sie loben nicht, sie tadeln auch nicht, doch bei der kleinsten Versuchung sind sie auf und davon. Und im Web erzählen sie allen, warum das so ist.

Nur durch und durch begeisterte Kunden sind blind und taub für den Wettbewerb. Sie wollen ihrem Lieblingsanbieter treu verbunden sein, sie werden zu Fans, zu Botschaftern und aktiven Empfehlern. Solche Kunden sind wichtiger denn je. Und nur die wirklich guten Anbieter kommen dabei durch.

Die Begeisterungsfaktoren

Im Touchpoint Management wird jeder Kundenkontaktpunkt auf seine Enttäuschungs-, OK- und Begeisterungsfaktoren hin analysiert. Hierzu stellt man sich die Frage, was der Kunde im Einzelnen erwartet, und was er im Vergleich dazu erhält.

Dabei geht es sowohl um die faktischen Leistungen an sich als auch um die sie begleitenden Emotionen. Im letzten Blogbeitrag haben wir die Enttäuschungs- und die OK-Faktoren analysiert. Hier geht es also nun um die Begeisterungsfaktoren.

Mit diesen kann man nur gewinnen. Ein Fehlen wird Ihnen vom Kunden nicht übel genommen. Aber wenn Sie ihm diese - am besten unerwartet, also ohne Ankündigung - bieten, wird er Sie dafür lieben – und der ganzen Welt davon erzählen.

Das Beispiel Elektriker – Teil drei

Wenn nun unser Elektriker aus dem letzten Beitrag nach Montage und Überprüfung der Designerlampe noch höflich fragt, ob Sie im Schein dieser Lampe bevorzugt lesen oder fernsehen wollen, entsprechend eine Empfehlung für einen bestimmte stromsparende Glühbirne gibt und diese gleich noch einsetzt, Ihr Wohnzimmer so sauber verlässt wie er es betreten hat und Ihnen den kleinen Aufpreis für die Sparlampe mit einem netten Augenzwinkern und einem freundlichen "gern geschehen" erlässt (da es angesichts des Designerlampenpreises wirklich keine Rolle spielt), dann werden Sie wahrscheinlich begeistert sein.

Sternenstaub streuen

Es sind vor allem die Kleinigkeiten, die der Kunde so nicht erwartet hat, die den Gesamteindruck prägen. ‚The big little things‘ sagt Management-Vordenker Tom Peters dazu. Ich nenne diese „Sternenstaub“. Wir können gar nicht genug Aufmerksamkeit darauf lenken.

Gerade wenn bei Dienstleistungen, wie etwa in der Gastronomie, der Kunde in den Produktionsprozess mit eingebunden wird, merkt er sehr schnell, ob die Mitarbeiter ihren Job liebevoll oder lieblos erbringen.

Folgendes habe ich zum Beispiel bei der Schweizer Bundesbahn erst neulich im Restaurant erlebt: „Genießen Sie ruhig Ihr Essen weiter, ich möchte jetzt nicht stören und komme später gern nochmal zum Fahrkarten anschauen vorbei.“ So sagte der freundliche Schaffner zu mir. Seitdem ist die SBB für mich topp!
Die Summe der Details

Es ist die Summe überdurchschnittlich bemerkenswerter, verblüffender, bezaubernder, faszinierender Details, die schließlich den Unterschied macht. Und dafür braucht es Möglichkeitsräume zum Kundenbegeistern wie auch ein innovatives Ideenmanagement. Von beidem hören wir später noch mehr.

Ziel bei den Begeisterungsfaktoren: 100 Prozent Erfüllung der Erwartungen plus immer wieder neue Kicks durch unerwartet Positives = reichlich Mundpropaganda fast wie von selbst.

Der Begeisterungskanal

Die Krux mit den Begeisterungsfaktoren: Wenn ein einmal gelernter Level unterboten wird, sind wir enttäuscht. Was heute noch für Überraschungen sorgt, ist morgen schon 'basic’, also kaum noch der Rede wert. Da sich die Kunden also schnell an das Besondere gewöhnen, werden ihre Erwartungen und damit auch ihre Anforderungen steigen. Deshalb muss ein Unternehmen bestrebt sein, Begeisterung zu 'tunen'.

Hierzu begibt es sich mit dem Kunden gemeinsam in einen stetig ansteigenden mehr oder weniger steilen Begeisterungskanal. Innerhalb des Kanals werden immer wieder andere, neue Begeisterungsideen geplant und umgesetzt. Unterhalb des Kanals wird es dem Kunden schnell langweilig, darüber wird es dem Unternehmen zu teuer. Sichern Sie deshalb einen permanenten Ideenfluss durch regelmäßige Kreativsitzungen und sorgen Sie für eine virtuose Umsetzung.

Auf die Dosierung kommt’s an

Natürlich kann man auch zu viel des Guten tun. Begeisterung ‚tunen’ bedeutet demnach, darauf zu achten, dass die Mitarbeiter in der Kundenansprache nicht überdrehen. Wirkt etwas nämlich antrainiert, geht der Schuss nach hinten los. Die richtige Dosierung macht’s. Das heißt: Nicht bemüht höflich und aufgesetzt freundlich tun, sich nicht anbiedern und einschleimen und dem Kunden nichts aufzwingen. Denn spürt man die Absicht, ist man verstimmt.


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Gabal, 4. aktualisierte Auflage, 350 S., 29,90 Euro, 47.90 CHF
ISBN: 978-3-86936-330-1
Ausgezeichnet als Mittelstandsbuch des Jahres und mit dem
Deutschen Trainerbuchpreis 2012

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Managementstrategien für unsere neue Businesswelt
ungekürzte Hörbuchfassung, 8 CDs
ISBN 978-3-86936-501-5, € 49,90 / CHF 62.50


Die Autorin

Anne M. Schüller ist Managementdenker, Keynote-Speaker, zehnfache Buch- und Bestsellerautorin und Businesscoach. Die Diplom-Betriebswirtin gilt als Europas führende Expertin für Loyalitätsmarketing und ein kundenfokussiertes Management. Sie zählt zu den gefragtesten Referenten im deutschsprachigen Raum. Sie ist Gastdozentin an mehreren Hochschulen. Wenn es um das Thema Kunde geht, gehört sie zu den meistzitierten Experten. Zu ihrem Kundenkreis zählt die Elite der Wirtschaft. Weitere Informationen: www.anneschueller.de und www.touchpoint-management.de