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Social Media Marketing Potenziale im B2B aktivieren

Wir zeigen, warum Social Media Marketing für den B2B von Bedeutung ist und wie Sie einzelne Kanäle effizient nutzen.
Stefan Mies | 04.11.2013

Meist wird Social Media Marketing primär mit Kampagnen großer B2C-Unternehmen – Markenartikler, Handelskonzerne, Telekommunikationsanbieter – assoziiert. Doch auch im B2B-Mittelstand ist Social Media kaum noch wegzudenken, wie nicht zuletzt die aktuelle artegic Studie Online Dialogmarketing im Retail belegt. Wir zeigen, warum Social Media Marketing für den B2B von Bedeutung ist und wie Sie einzelne Kanäle effizient nutzen.

Die Zielgruppen im B2B-Marketing sind teils hochspezifisch. Doch auch diese Zielgruppen suchen in Social Media nach Informationen und das meist sogar gezielt. Sie sollten also dafür sorgen, dass die Zielgruppe Ihre Inhalte zu den jeweiligen Themen findet, anstatt die Inhalte Ihrer Wettbewerber oder sogar negative Äusserungen über Ihr Unternehmen. Denn auch über mittelständische B2B-Firmen wird in Social Media gesprochen, selbst wenn diese Firmen dort selbst nicht aktiv sind. Hinzu kommt: gerade in Branchen mit einem sehr überschaubaren Kundenkreis – z.B. bei Werkzeugmaschinenherstellern oder Automotive-Zulieferern – zählt jeder einzelne Kontakt. Erfreulicherweise haben B2B-Unternehmen die Bedeutung von Social Media erkannt. Das belegt nicht zuletzt die aktuelle artegic Studie Online Dialogmarketing im Retail.

Auf hochwertigen Content setzen
Im B2B-Markt geht es um teils hochkomplexe und dementsprechend erklärungsbedürftige Produkte und Dienstleistungen. Dies hat Auswirkungen auf die Marketing-Kommunikation. Offensive Werbebotschaften sind oftmals wenig wirkungsvoll. Stattdessen sollten Sie auf informativen Content setzen, um Ihre Fachkompetenz zu unterstreichen. Die regelmäßige Publizierung von Fachbeiträgen und Meinungen in Social Media unterstützt Sie dabei. Wertige Beiträge, mit relevanten Informationen, werden zudem auch gerne weitergeteilt, was Social Media als Verbreitungskanal noch attraktiver macht. Hinzu kommt, dass sich regelmäßige Social Media Aktivitäten, mit Links auf die eigene Website, auch positiv auf das Suchmaschinenranking auswirken.

Unter dem Oberbegriff Social Media gruppiert sich eine Vielzahl an teils sehr unterschiedlichen Plattformen. Wir zeigen, welches die relevantesten für das B2B-Marketing sind.

Corporate Blog
Der eigene Unternehmensblog ist einer der effizientesten Kanäle für das Social Media Marketing. Publizieren Sie regelmäßig wertige Inhalte, um sich eine treue Leserschaft aufzubauen, die Ihren Blog auch proaktiv ansteuert, wenn sie nach Expertise sucht. Spannende Inhalte müssen dabei nicht zwangsläufig komplett von Ihnen selbst erarbeitet sein. Sie können z.B. auch relevante Studien von Drittanbietern vorstellen und diese analysieren, kommentieren oder mit Zahlen aus eigenen Studien ergänzen. Integrieren Sie in jedem Fall SWYN-Buttons in Ihre Blogbeiträge, um das Teilen in weiteren Social Media Plattformen zu erleichtern. SWYN-Buttons zu Facebook, Twitter und Xing sollten mindestens vorhanden sein. Der eigene Blog ist in gewisser Weise das “Herzstück” der Social Media Kommunikation, auf das in den anderen Kanälen verwiesen wird.

Twitter
Twitter eignet sich hervorragend, um Beiträge aus dem Unternehmensblog und andere Inhalte – z.B. Produktinfos, Veranstaltungen oder auch Inhalte von Drittanbietern, die für die eigenen Follower interessant sein könnten – zu bewerben. Die Aktualität von Tweets beträgt üblicherweise nur wenige Minuten, weshalb Sie eine hohe Veröffentlichungsfrequenz wählen sollten. Ein Tweet kann ruhig mehrfach veröffentlicht werden, selbst innerhalb eines Tages. Um wertige Follower aus Ihrer Zielgruppe zu gewinnen, reicht es nicht, Ihren Twitter-Kanal nur zu bewerben – z.B. im Newsletter. Stattdessen sollten Sie aktiv auf interessante Kontakte zugehen. Konkret heisst das, die gewünschten Kontakte in Twitter zu identifizieren und diesen zu folgen sowie ihre Beiträge zu retweeten und zu kommentieren. Dabei kann grob nach zwei Arten von Kontakten unterschieden werden: (potenzielle) Kunden und Multiplikatoren. Potenzielle Kunden sind in diesem Fall allerdings nicht – bzw. nicht nur – die offiziellen Firmenaccounts der jeweiligen Unternehmen, da diese üblicherweise nicht von den für Sie relevanten Entscheidern gepflegt werden. Stattdessen empfiehlt es sich, konkrete Mitarbeiter anzusprechen. Im Fall der Multiplikatoren kann es sich z.B. um Redakteure von Fachmagazinen, Blogger, Evangelisten und sonstige Experten in Ihrem Markt handeln. Multiplikatoren helfen Ihnen dabei, Ihre Tweets auch über Ihren eigenen Followerkreis hinaus zu verbreiten, wenn Sie den Multiplikatoren spannende Inhalte bieten. WICHTIG: Twitterkommunikation ist kein Automatismus, der von selbst läuft und nur mit Tweets “befüllt” werden muss. Sie müssen durchgängig mit Ihren Followern interagieren.

Facebook & Google+
Facebook und Google+ eignet sich, wie Twitter, zur Verbreitung von Inhalten sowie zur Interaktion mit (potenziellen) Kunden und Multiplikatoren. Die dort veröffentlichten Nachrichten sind jedoch beständiger. Während Twitter üblicherweise als reines Kommunikationsmedium genutzt wird, werden Unternehmensprofile in Facebook und Google+ von manchen Nutzern wie eine Website angesteuert. Manche Unternehmen haben sogar gar keine Website mehr und setzen stattdessen komplett auf Ihre Facebookseite. In der Konsequenz bedeutet dies, dass Nutzer auf den Facebook und Google+ Profilen von Unternehmen aktiv nach Inhalten suchen. Um Nutzer nicht mit redundanten Informationen abzuschrecken, sollte daher eine niedrigere Veröffentlichungsfrequenz gewählt werden, als bei Twitter. Zwischen zwei Postings zum selben Inhalt sollten mindesten drei bis fünf andere Postings liegen. Facebook bietet zudem die Möglichkeit, Inhalte in eigenen Rubriken darzustellen – und zwar nicht nur Bilder, die automatisch in die “Fotos”-Rubrik übernommen werden. Die Facebook API erlaubt es, in den Rubriken beinahe beliebige Inhalte einzubinden. Es ist zwar nicht möglich, Content als Facebookpostings zu strukturieren aber es können beispielsweise Websiten integriert werden, auf denen der Content archiviert ist.

Xing & LinkedIn
Xing und LinkedIn haben als professionelle Business-Netzwerke einen weitaus schärferen Zielgruppenfokus als Facebook, Google+ und Twitter, damit aber auch eine geringere Reichweite. Sie sollten Ihre Beiträge nicht nur über Ihr Firmenprofil publizieren. Effizienter ist es, Ihre Mitarbeiter zu bitten, die Beiträge über Ihr eigenes Profil zu verbreiten bzw. vom Firmenprofil zu teilen. Dies gilt zumindest für Mitarbeiter, die persönlichen Kontakt zu (potenziellen) Kunden und Multiplikatoren haben und daher wahrscheinlich auch über Xing bzw. LinkedIn mit diesen verbunden sind – Sales, Marketing, Public Relations usw. Ein Vorteil dieser personenbezogenen Kommunikation ist, dass sich die jeweiligen Mitarbeiter direkt als Ansprechpartner positionieren und kontaktiert werden können. Durch ihren Business-Fokus eignen sich Xing und LinkedIn auch für das Personalmarketing. Sie sollten dort daher auch Ihre Stellenausschreibungen kommunizieren.

Studie zum kostenfreien Download
Welche Social Media Kanäle B2B-Unternehmen nutzen und wie sich diese Nutzung in Zukunft entwickeln wird, erfahren Sie in der aktuellen artegic Studie Online Dialogmarketing im Retail, die Sie zum kostenfreien Download vormerken können.

Weitere Tipps finden Sie in unserem Unternehmensblog: http://www.artegic.de/aktuelles
oder auf Twitter twitter.com/artegic.
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