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Die Kunst des Spendensammelns

Wenn Sie die Wörtergruppe: Spenden – Verkaufen – Wohlfühlen – Weihnachten lesen, welches Wort passt Ihrer Meinung nach, nicht in diese Wörtergruppe?
Gaby S. Graupner | 13.12.2013

Wie Sie den Spendenmarathon in der Vorweihnachtszeit gewinnen

Dezember ist die Zeit, wo wir verstärkt zum Spenden aufgerufen werden. Kaum eine Weihnachtsfeier bei der wir nicht daran erinnert werden, dass es bedürftige Menschen gibt und wir als die Glücklicheren den berühmten Zehnten abgeben sollten. Doch Spendensammeln empfinden viele Sammler dem Zeitgeist entsprechend als immer schwieriger. Heute reicht die Begeisterung für die Sache alleine nicht mehr aus, unsere Mitmenschen zum Spenden zu bewegen.

Wenn Sie die Wörtergruppe: Spenden – Verkaufen – Wohlfühlen – Weihnachten lesen, welches Wort passt Ihrer Meinung nach, nicht in diese Wörtergruppe?

Ich wette, dass Sie das Wort „Verkaufen“ ausgewählt haben. Warum? Weil Sie denken, dass Spenden und Wohlfühlen nichts mit Verkaufen zu tun haben? Weil Sie glauben, dass alleine das Spenden uns ein wohliges Gefühl geben sollte? Weil Sie denken, dass es in der Weihnachtszeit ganz normal ist zu spenden?

Nun vielleicht haben Sie Recht. Doch auch wenn Spender so denken würden, bliebe immer noch die Qual der Wahl. Das Spendenbudget ist auch beim freigiebigsten Spender begrenzt und er überlegt sich genau, bei wem oder für welche Organisation er nun spendet. Spendensiegel und Seriosität sind dabei nur Grundvoraussetzungen.

Vor kurzem war ich bei einem Businessfrühstück eingeladen. Welches, passend zu Adventszeit, dass Thema Philanthropie (Das Erwerben von Spenden) als Thema hatte. Die Damen waren alle beruflich sehr erfolgreich, hatten noch freie Zeit und engagierten sich deshalb für gemeinnützige Zwecke. Überwiegend um Kinder im In- und Ausland. Der allgemeine Tenor an diesem Morgen war: „Die Spenden gehen zurück.“ Nun gab es eine angeregte Diskussion über das „Warum“ und wie der Rückgang verhindert werden kann.

Eine Rechtsanwältin erzählte folgendes Erlebnis: „Ich bin in einer großen Kanzlei tätig. Alle meine Kollegen verdienen ausgezeichnet. Es geht ihnen, gemessen am Durchschnitt der Bevölkerung sehr, sehr gut. Ich habe ihnen daher von meiner Aktivität in der Kinderorganisation erzählt und um Mitgliedschaft gebeten. Der Mitgliedsbeitrag beträgt jährlich 60 Euro. Absolut kein Betrag, bei dem diese Einkommensklasse groß nachdenken müsste. Ich habe ihnen voller Begeisterung, von den vielen guten Ergebnissen berichtet, die wir innerhalb des Vereins bereits erreicht haben. Ich habe von meiner Begeisterung für die Sache erzählt. Habe alles in glühende Farben getaucht. Die strahlenden Gesichter der Kinder beschrieben. Und, und, und… Doch kein Einziger hat sich eingetragen.“

Sie hielt ganz erschöpft inne und wir konnten ihr ansehen, dass das „Nein“ ihrer Kollegen sicherlich nicht an ihrem persönlichen Einsatz lag. Doch voran dann?

Während der Erzählung dieser Dame, stieg vor meinen Augen ein Bild hoch: Ich sah die Dame vor mir, wie sie jeden einzelnen Kollegen vor sich sitzen hatte und mit einem Holzpflock und einem Hammer versuchte, den guten Zweck und die Aufforderung voller Elan in den Kopf des Kollegen zu hämmern. Desto weniger der Kollegen gewillt war mitzumachen, desto mehr hämmerte sie. Doch komischerweise wurde auch die Schädeldecke mit jedem Schlag dicker.

Ganz anders die Geschichte einer Kinderärztin in dieser Runde. Sie erzählte von ihrer Tochter, deren Schule und einer Spendenaktion für Kinder auf den Philippinen. Die Kinder arbeiteten bereits eine ganze Weile innerhalb der Schule auf einen Philippinentag hin. Als der Tag endlich da war, waren alle Eltern eingeladen. Ihre Kinder zeigten stolz die vorbereiteten Pinnwände und die kleinen Bastelarbeiten welche nun an die Eltern „verkauft“ werden sollten um die Erlöse zu spenden. Die Kinderärztin und Mutter sagte: „Ich konnte mich wirklich, durch das Mitwirken meiner Tochter mit der Spendenaktion identifizieren. Den anderen Eltern ging es genauso. Ich glaube, dadurch kam auch eine schöne Summe zusammen.“

Und genau hier liegt die Lösung. Die Spender müssen sich mit der Aktion identifizieren können. Doch wie ist dies möglich. Nicht jeder Spender hat Kinder mit einer engagierten Schule. Nicht jedes Thema ist für Spender wirklich greifbar.

Was wäre nun, wenn wir das Wort „identifizieren“ großzügiger auslegen würden und es durch das Wort „Nutzen“ ersetzen? Wenn nun jeder Spendensammler sich Gedanken über den Nutzen für den Spender machen würde und diesen Nutzen dem Spender vermitteln könnte? Dann wären wir beim verkaufen. Das würde bedeuten wir verkaufen das Spenden dem Spender. Eine wichtige Stufe beim Verkaufen ist der Nutzen des Käufers. Menschen kaufen Produkte nur dann, wenn sie einen greifbaren Nutzen davon haben. Aber „Verkauf“ und „Spenden“ halten sich normalerweise nicht im selben Sprachraum auf. Oder doch?

Lassen Sie uns folgenden Denkansatz durchspielen:

Spendensammler werden zu Spendenverkäufern. Sie geben den Spendern einen Grund zu spenden, der über das Thema „Gutmensch“ hinausgeht. Damit Menschen sich zum Kauf bewegen, gibt es Bedürfnisse die erfüllt werden sollten. Diese Bedürfnisse sind: 1. Sicherheit; 2. Profit; 3. Ansehen; 4. Komfort und 5. Freude. Damit Ihr Kunde kauft bzw. spendet, muss also eines dieser Bedürfnisse befriedigt werden.

Beispiel: Bedürfnis nach Sicherheit

In den Bereich Sicherheit gehören auch Gesundheit, Selbsterhaltung, Sorgenfreiheit und Risikofreiheit. Wenn also die Rechtsanwältin ihren Kollegen die Mitgliedschaft in einem Verein für Kinder schmackhaft machen möchte und sie herausgefunden hat, dass dieser Kollege ein hohes Bedürfnis nach Sicherheit hat, gilt es jetzt Gründe zu finden, wie er mit seinem Mitgliedsbeitrag dieses Sicherheitsbedürfnis befriedigen kann.

Wie sieht das praktisch aus? Die Dame erzählt ihrem Kollegen von den großen Aktivitäten des Vereins, die die Kinder durch sinnvolle Angebote von der Straße wegzuholen. Sie kann u.U. mit Zahlen aufwarten, die deutlich zeigen, dass in dieser Stadt, in dieser Straße die Jugendkriminalität zurückgegangen ist. Dabei ist es gut, nach einer Aufzählung der Fakten eine Retter-Geschichte im Detail zu erzählen, dazu lässt sie ihre große Begeisterung einfliesen.

Ich bin sicher, sie hat jetzt gute Chancen den Kollegen zu gewinnen.

Das gleiche können Sie nun mit den Bedürfnissen Profit, Ansehen, Komfort und Freude machen. Wie sieht der Nutzen bei diesen Bedürfnisarten der Spender aus?

Wenn Spendensammler also erkannt haben, dass das Spenden an sich und die persönliche Begeisterung für das Projekt nicht ausreichend ist, sondern das echte Interesse am Spender und seinen Bedürfnissen, dann ist er auf dem besten Weg wieder eine große Summe zu sammeln. Damit dies nun gelingt ist es wichtig, dass die Spendenverkäufer sich den Nutzen ihrer Spendenorganisation bewusst machen und zwar und dass ist der Dreh- und Angelpunkt, nicht aus der Sicht der Bedürftigen, sondern aus der Sicht der Spender. Jeder Sammler sollte eine Liste von Nutzen zur jeweiligen Bedürfnissart haben und sich diese vor einer Anfrage beim Spender wieder bewusst machen.

Anschließend sollte er sich eine Liste von Fragen erstellen mit denen er herausfindet, wie er schnell und effizient die Bedürfnisart seines Spenders erkennen kann, um den entsprechenden Nutzen zu präsentieren.

Das klingt sehr theoretisch, ist jedoch wichtig und richtig. Die Kunst liegt darin, nach der theoretischen Vorbereitung, tatsächlich ernstes Interesse an dem Spender, in anderen Lebensbereichen auch Kunden genannt, zu haben und zu zeigen. Wer dieses Interesse verinnerlicht hat, dazu das Werkzeug von Fragen und Nutzen handhaben kann, der wird bei dem diesjährigen Spendenmarathon sicherlich die ersten Plätze einnehmen.

Ich bin überzeugt davon, das meine Gesprächspartnerin nächstes Jahr während dem Businessfrühstück beim Thema Philanthropie erzählen wird, wie sie, durch den Einsatz von wirklich interessierten Fragen, in Verbindung einer dem Bedürfnis des Spenders angepassten Nutzensaussage, ihre Kollegen zu fleißigen Spendern gemacht hat. Natürlich spielte ihre Begeisterung für den Kinderverein, als Sahnehäubchen obendrauf, dabei eine große Rolle.

Wenn Sie jetzt die Wörtergruppe: Spenden – Verkaufen – Wohlfühlen – Weihnachten lesen, welches Wort passt Ihrer Meinung nach, nicht in diese Wörtergruppe?

Wetten, dass Sie keines finden.

Viel Freude beim Spenden wünscht Ihnen

Gaby S. Graupner