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Leads werden am besten heiß serviert

„Wir haben 2.000 Kontaktadressen aus der Gewinnspieltrommel am Messestand gezogen und die handschriftlich ausgefüllten Karten gleich dem Vertrieb übergeben. Die Messe war also ein voller Erfolg!“ Wirklich?
Reinhard Janning | 23.01.2014

Vielleicht für das Marketing, wenn es immer noch die rohen Kontaktdaten als wichtigste Kennzahl ansieht. Vom Unternehmenserfolg, dem lukrativen Abschluss, ist man damit jedoch weit entfernt. Und überhaupt: Bis der Vertrieb aus dieser ungefilterten Sammlung von Kontakten die erfolgversprechendsten herausgesucht hat, dürfte das Interesse des potenziellen Kunden schon erloschen sein. Der Lead ist kalt!

Das ist auch nicht verwunderlich, denn das Marketing setzt in diesem Beispiel immer noch auf den klassischen Verkaufstrichter. In Zeiten digitaler Informationsbeschaffung, welche die Kaufentscheidungsprozesse grundlegend verändert, ist das die sicherste Methode, um Erfolg zu vermeiden. Was Ihr Vertrieb wirklich braucht, sind Leads, die heiß sind, also Interessenten, die tatsächlich einen Kauf erwägen. Ist das nicht von Anfang an der Fall, können Sie die Leads dahingehend entwickeln. Das ist die Aufgabe eines ganzheitlichen, integrierten Lead Managements, dessen Grundlagen ich Ihnen im Folgenden kurz darstellen möchte.

Was beinhaltet Lead Management

Warum muss das Lead Management integriert sein? Weil es den Verkaufsprozess von „Cold“ to „Close“ begleitet und über reine Marketing- oder Vertriebsaufgaben hinausgeht. Es ist ein unternehmenskritischer Prozess. Ein integriertes Lead Management bleibt nicht bei der Generierung und Übergabe von Kontakten an den Vertrieb stehen: Richtig verstanden, umfasst es alle Maßnahmen, um aus einem Lead einen tatsächlichen Kunden zu machen. Also auch alle Aktivitäten nach der Kontaktaufnahme: etwa die Zusendung weiterer Informationen, das persönliche Gespräch oder die Einladung zu Veranstaltungen.

Schnelligkeit ist fast alles

Damit der Kontakt dabei nicht „abkühlt“, ist Schnelligkeit entscheidend! Der Lead hinterlässt für die weitere Kommunikation idealerweise seine Daten. Um den potenziellen Kunden in seiner Erwartungshaltung nicht zu enttäuschen, gilt es, sein Informationsbedürfnis möglichst schnell und individuell zu befriedigen. Da dies schon ab einigen Dutzend Kontakten manuell kaum noch in kurzer Zeit zu bewältigen ist, empfehle ich hier den Einsatz einer Marketing Automation Software.

Daten-Treibstoff

Da die Kontakte über eine Vielzahl unterschiedlicher Kanäle und Aktivitäten zusammenkommen, ergeben sich bei den erhobenen Daten auch unterschiedlichste Qualitäts- und Detailstufen. Liegen nur Name und E-Mail-Adresse vor oder sind eventuell schon Informationen zu Branche, Unternehmensgröße und Entscheidungskompetenz des Leads vorhanden? Je detaillierter die Daten sind und je näher der Interessent am Geschäftsabschluss ist, umso qualifizierter ist der Lead. Durch geschickte Fragen und attraktive, werbefreie Informationen können Sie die Leads weiterentwickeln.

Service Level Agreements (SLA)

Wie die Leads einzustufen sind, ab wann sie reif genug für eine persönliche Betreuung durch den Vertrieb sind und welche Daten nötig sind, um den nächsten Nurturing-Schritt einzuleiten, kann letztlich nur Ihr Vertrieb entscheiden. Umso mehr ist das Marketing daher auf dessen Kenntnisse und Feedback angewiesen. Um diese Abstimmungs- und Übergabeprozesse auf eine stabile Basis zu stellen, empfehle ich eine Vereinbarung zwischen Marketing und Vertrieb zu schließen, welche die Verantwortlichkeiten klar definiert.

Was ich hier nur angerissen habe, sind sehr komplexe Prozesse. Damit sich Lead Management wirklich lohnt, müssen die Prozesse von Anfang an Hand in Hand gehen. Weitere Informationen zu einem professionellen, ganzheitlichen Lead Management erhalten Sie auch, indem Sie hier klicken.