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Leads in Umsatz verwandeln

Verpasste Chancen erkennen: Lead Nurturing von einem Welcome-Nurture bis zur Kaufentscheidung.
Reinhard Janning | 08.02.2014

Haben Sie eine Ahnung, wie viele potenzielle Abschlüsse Ihrem Unternehmen entgangen sind, weil Sie nicht schnell genug auf einen Interessenten eingegangen sind? Mit ziemlicher Sicherheit deutlich mehr, als Sie im ersten Moment denken! Denn häufig werden diese verpassten Chancen gar nicht erkannt.

Ich will das an einem Beispiel deutlich machen: Ein Interessent informiert sich auf Ihren Internetseiten über Ihre Leistungen. Die angebotenen Informationen überzeugen ihn und er meldet sich für Ihren Newsletter an. Weil der aber nur einmal im Monat verschickt wird und der aktuelle Newsletter gerade erst raus ist, hört dieser Interessent weitere drei Wochen nichts von Ihrem Unternehmen. Inzwischen hat er unzählige weitere Websites besucht und sich von Ihnen unbemerkt für einen anderen Anbieter entschieden. Ohne große Umschweife bestellt er Ihren Newsletter ab. Diesen Lead haben Sie „verhungern“ lassen!


Lead Nurturing


Ganz anders hätte es laufen können, wenn Sie diesem Interessenten statt einer anonymen Bestätigungsmail gleich eine personalisierte Mail im Namen des für ihn zuständigen Vertriebsmitarbeiters schicken, garniert mit dem vorangegangenen Newsletter und Links zu weiterführenden Inhalten. Sie unterstützen den Empfänger damit im Moment seines größten Interesses bei seiner Suche nach relevanten Informationen und treten in einen Dialog mit ihm.

Das ist das Prinzip des Lead Nurturing. Das englische Verb „to nurture“ bedeutet soviel wie etwas wachsen lassen, nähren oder aufziehen. Im Kontext des integrierten Lead Managements meint es das Weiterentwickeln eines Leads mithilfe von relevanten Content-Angeboten von der einen Phase des Verkaufstrichters in die nächste, bis hin zum Abschluss.


Stufe für Stufe


Dieser Nurturing-Prozess beginnt in der Regel mit einem Welcome-Nurture, nachdem der Interessent sich wie im obigen Beispiel für Ihren Newsletter anmeldet, Kontaktinformationen für einen Download hinterlässt oder auf sonstigen Wegen Kontakt aufnimmt. Dann müssen Sie schnell reagieren: Innerhalb von zwei Minuten sollte der Interessent die angeforderten Inhalte oder den gewünschten Rückruf erhalten, da sonst die Gefahr besteht, dass er sich anderen Dingen zuwendet.

Anhand der Reaktion des Interessenten auf die angebotenen Inhalte können Sie Rückschlüsse darauf ziehen, in welcher Kaufphase er sich befindet. Klickt er allgemeine Informationen an oder interessiert er sich für spezifische Aspekte? Natürlich sind das in dieser frühen Phase noch Vermutungen. Allerdings können Sie mit diesem Wissen in Follow-up-Nurtures passenden Content anbieten und dabei zusätzliche Informationen abfragen. Schritt für Schritt lernen Sie in diesem individualisierten und automatisierten Dialog Ihren potenziellen Kunden besser kennen. Wichtig ist dabei, dass Sie relevante Inhalte anbieten und auf die Bedürfnisse des Interessenten reagieren, statt ihm ein immer gleiches Menü zu servieren.


Nurturing bis zur Reife


Welche Informationen Sie von einem Lead benötigen, um dessen Kaufbereitschaft einschätzen zu können, müssen Marketing und Vertrieb vorab klären. Dabei wird auch festgelegt, wann der Lead vom Marketing an den Vertrieb übergeben wird. Auf dieser Grundlage lässt sich ein Scoring-System erarbeiten, nach dem die Leads in verschiedene Kategorien eingeteilt werden. Während Sie von einem „D-Lead“ möglicherweise nur den Namen und die E-Mail-Adresse wissen, kennen Sie bei einem „A-Lead“ bereits die Position, die Größe des Unternehmens, wann eine Anschaffung geplant ist etc. Ist der Lead kaufbereit, wird er an den Vertrieb übergeben. Wenn nicht, bleibt er im Nurture-Prozess.

Mit einem am Kaufprozess Ihrer Kunden orientierten und automatisierten Nurture-Programm treten Sie mit Ihren potenziellen Kunden in einen Dialog, in dessen Verlauf Sie ihn bis hin zur letzten Conversion (=Kauf) begleiten und mit Informationen während seiner Kaufentscheidung unterstützen
Mehr über den Weg zu einem individuellen Nurture-Programm erfahren Sie in unserem White Paper.