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CRM Trends 2014: Von virtuellen Kunden, mobilen Nomaden und Cross Channel

Ob soziale Netzwerke, unterwegs via Smartphone oder schlicht auf allen Kanälen – Unternehmen müssen heute integrierte CRM-Strategien entwickeln.
Ralf Korb | 27.02.2014

Soziale Netzwerke wie Facebook, aber auch Diskussionsgruppen auf Xing, Twitter und Blogs sind ein Fundus, um Kundenwünsche und Kundenerfahrungen zu erforschen. Entsprechend bietet heute praktisch jeder Marketingagentur Social-Media-Monitoring an - kombiniert mit den passenden Angeboten zur Positionierung in sozialen Netzwerken. „Facebook Fans“ zu gewinnen ist ja nicht verkehrt, aber damit ist noch kein Geld verdient. Vielmehr müssen Anbieter wissen, was jene wollen und lernen, mit welchen Lösungen sie bei ihnen punkten können. Es ist daher entscheidend, die Stimmungen in diesen Gruppen automatisiert zu erfassen, was die führenden Systeme Markt schon recht gut ermöglichen, und diese Informationen dann medienbruchlos in CRM-Systeme zu überführen. Hier wird die Luft schon erheblich dünner. So hat zum Beispiel Salesforce.com mit dem Kauf von „Radiant6“ den Anfang gemacht und bietet diese Software nun für viel Geld als Zusatzlösung an. Microsoft nutzt in „Dynamics CRM 2013“ das zugekaufte Tool „Netbreeze“, das jetzt zum Standard-Funktionsumfang gehört. Hierbei kann der Kunde entscheiden, ob Online oder Offline Nutzung.

Insgesamt sind heute "Voice of the Customer"-Analysetools noch allzu oft Silo-Lösungen. Kunden wünschen sich hingegen integrierte Lösungen, um Kundenfeedback zentralisiert zu erfassen und zu analysieren. Der Anwender möchte es bequem und einfach haben und alles auf einen Blick sehen. Dennoch wird wohl noch eine Weile dauern, bis das reine Monitoring einzelner Aktivitäten, verteilt auf mehrere untereinander nicht integrierter Lösungen, der Vergangenheit angehört. Unternehmen sollten sich schon jetzt nach Integrationslösungen umschauen, um ihre Kundenfeedback-Prozesse zu optimieren. Denn jetzt werden die Könige gemacht, die zukünftig die Märkte dominieren werden. Diese zentrale Feedbackerfassung wäre ein Beweis für echte Kundenorientierung, Agilität und des Servicegedankens. Und letztlich wird in der preissensitiven Zeit der Service als Differenzierungsfaktor existentiell. Wer hier nicht rechtzeitig agiert und differenziert, der verliert.


Mobile Nomaden und Ihr Mobiles CRM

Mobile CRM hat unterschiedlichste Dimensionen. Auf der einen die Vertriebs- und Servicedimension: Vertriebsmitarbeiter erhalten über Mobile Devices leicht zu bedienenden Zugriff auf vertrieblich relevante Informationen aus dem System. Das können die aktuellsten Kundeninformationen sein, aber auch die Möglichkeit, Baupläne für beim Kunden eingesetzte Maschinen im Servicefall schnell zur Hand zu haben.

Eine weitere Dimension ist die Kundenseite, die immer mehr an Bedeutung gewinnt.
Hier geht es darum, dem Anwender beispielsweise Loyalty-Programme per App zugänglich zu machen, um die Kundenbindung zu erhöhen und den Kundenkarten-Ballast zu reduzieren. Letzterer macht nicht nur Fachhändlern zu schaffen, auch die Kunden quälen sich mit immer mehr Bonuskarten und knappem Raum in der Geldbörse. Apps bieten hier agile mobile Hilfen. Über Standort-Ortung lassen sich – natürlich unter Einhaltung datenschutzrechtlicher Bestimmungen – individuelle Werbeangebote auf das Handy spielen, Gewinnspiele unterbringen und durch die Integration von Newslettern und Social-Media-Anknüpfungen Ansatzpunkte für virale Marketingkampagnen finden.

Neben der technologischen Herausforderungen, für unterschiedliche Betriebssysteme und Devices entsprechende Apps anzubieten, müssen Anbieter ganz genau die datenschutzrechtlichen Bestimmungen einhalten und ihre Geschäfts- und Nutzungsbedingungen anpassen, um nicht negative Social-Media-Aktivitäten – vulgo „Shitstorm“ – auszulösen.

Cross-Channel-Analytics

Das Auswerten kanalspezifischer Aktivitäten ist nett, doch der moderne Konsument lässt sich leider nicht mehr nur einem Kanal zuordnen. Munter wechselt er vom Online-Shop auf die Filiale, schreibt einen Brief geschrieben oder eine Email, wird auf Twitter gezwitschert und im Blog gepostet. Wenn diese Aktivitäten nur einzeln betrachtet werden, ergibt sich kein vollständiges Bild – weder von der Meinung des einzelnen Kunden noch von größeren Bewegungen, die unter Umständen „disruptiv“ werden. Kunden verwenden unterschiedlichsten Devices und Kanäle, um sich zu informieren und für ihren Einkauf: erste Informationen werden via Tablet gesucht, im sozialen Freundeskreis werden Meinungen eingeholt, im Ladengeschäft wird der Preis via Smartphone verglichen.

Die technologische aber durchaus auch ethische Schwierigkeit für Anbieter besteht darin, dem Kunden über alle diese Touchpoints zu folgen und die entsprechenden Daten zu erheben. Ein besseres Verständnis über die genutzten Kanäle sollte zu verbesserten Angeboten für den Kunden führen – beispielsweise in puncto Reaktionszeit auf Tweets, Hotline etc. Nur wenn die Kanäle zur Zufriedenheit der Kunden bedient werden, stellt sich Kundenzufriedenheit und damit auch Kundenbindung ein. Allerdings liegt hier noch Arbeit vor den Anbietern und den Anwendern.

Trends im CRM und Prozessmanagement

Vom 10.März bis 14.März 2014 findet das „CRM Forum“ der CeBIT statt ( http://www.cebit.barc.de/ ). Die vom Business Application Research Center (BARC) organisierte Veranstaltung bietet Fachvorträge, eine Fachausstellung und Podiumsdiskussionen zu aktuelle Anforderungen und Trends im Kundenbeziehungsmanagement. CRM-Verantwortliche erwartet ein täglich wechselndes Rahmenprogramm zu Big Data, Social Media Marketing, xCRM, Mobile CRM sowie dem Zusammenspiel von CRM und ECM. Zudem können Sie einen Blick in die neue Auflage der BARC-Studie „Prozessmodellierungswerkzeuge“ werfen ( http://www.barc.de/pmw ).


*Ralf Korb ist Geschäftsführer bei Korb & Kollegen und Senior Analyst beim Business Application Research Center (BARC).