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Wir bauen Ihr Lead Management Haus: Eine Schritt-für-Schritt Anleitung

In unserem Lead Management Haus sind Technologie und Menschen das Fundament, auf dem alles begründet ist.
Reinhard Janning | 09.04.2014

Egal wo man hinsieht, überall wird das Haus als Metapher verwendet. Angefangen von Versicherungen, die ihre Kunden vor Risiken bewahren wollen, über Banken und Konsumunternehmen. Vielleicht ist das Haus als Anschauungsobjekt bereits ein bisschen abgenutzt, aber diese Tatsache zeigt auch, dass es ein erfolgreiches und leicht verständliches Bild ist. Genau aus diesem Grund habe auch ich als erstes an ein Haus gedacht, um Ihnen zu erläutern, warum eine solide Lead Management Infrastruktur für Ihren Erfolg essentiell ist. Entscheidend ist zunächst der Bauplan, der Ihnen eine fundierte Basis für den Aufbau Ihrer Lead Management Strategie liefert.

Der Lead Management Haus Entwurf

In unserem Lead Management Haus sind Technologie und Menschen das Fundament, auf dem alles begründet ist – Ihre Marketing Automation, das CRM und all die anderen zugehörigen Systeme, nicht zu vergessen natürlich die nötigen Betreuer und Verwalter. Das Gerüst Ihres Hauses bilden die Daten, denn kein Gebäude kommt ohne ordentliches Stützwerk aus und dasselbe gilt auch für die meisten Lead Management Programme, die ohne standardisierte Daten und eine umfassende Datenerfassungsstrategie auf Dauer nicht erfolgreich sein werden. Unsere Werkzeuge sind in diesem Beispiel Lead Management Programme (Taxonomie, Scoring, Nurturing), auf die im Folgenden genauer eingegangen wird. Die Ausstattung und die Gestaltung übernehmen in unserem Lead Management Haus die Persona-Entwicklung, die Content-Strategie, die Web-Präsenz und das Branding.
Doch warum ist der Bauplan überhaupt so wichtig? Die Antwort liegt auf der Hand: Um ein Lead Management Haus aufzubauen, mit dem Sie Ihre globalen Ziele erreichen können, müssen Sie sich der verschiedenen Stufen bewusst sein, durch die Sie Ihre potentiellen Kunden bis hin zum Kauf führen möchten. Sie müssen sich außerdem im Klaren sein, wie Sie diese Stufen messen möchten, noch bevor Sie überhaupt daran denken, wie Sie Kampagnen für diese Kontakte umsetzen. Erst wenn Sie für sich die grundlegenden Aspekte definiert haben, sollten Sie sich mit taktischen Gedanken wie Nurturing Programmen oder On-Off Kampagnen befassen. Doch nun vom Bauplan und dem Gerüst unseres Lead Management Hauses zu den Werkzeugen.

Der Lead Management Prozess

In unserer täglichen Arbeit mit DemandGen-Kunden helfen wir, diese Werkzeuge zu erkennen und zu erarbeiten - also den Lead Management Prozess aufzusetzen, um die Interessenten bis hin zur Kaufbereitschaft zu entwickeln. Um Ihre Interessenten erfolgreich durch den Kaufentscheidungsprozess und damit die verschiedenen Stufen des Trichters zu führen, sollten Sie folgende Punkte beachten:

• Verstehen Sie den Kaufprozess Ihrer potentiellen Kunden.
• Vereinbaren Sie die verschiedenen Stufen des Kaufentscheidungsprozesses.
• Legen Sie fest, wie diese Stufen gemessen werden und welche Voraussetzungen jeweils erfüllt sein müssen.

Hier komme ich bereits auf einen sehr entscheidenden Punkt zu sprechen: “Vereinbarungen treffen” ist wohl der wichtigste Aspekt in dieser Liste. Um einen funktionierenden Lead Management Prozess zu implementieren, ist die zielorientierte Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb unerlässlich, ebenso wie die Unterstützung der Geschäftsleitung - denn es muss allgemein definiert werden, was Erfolg für Sie als Unternehmen bedeutet. Wenn es im Anschluss darum geht, die Taxonomie für den Kaufentscheidungsprozess Ihrer Interessenten festzulegen, ist es wichtig, zu bedenken, wie die anderen Lead Management Werkzeuge, also Scoring, Nurturing und Persona-Definition innerhalb dieser Taxonomie funktionieren.
Zu Beginn macht es Sinn, mit Ihrem Team gemeinsam die verschiedenen Stufen klar anzusetzen. Wann wird ein Lead vom Marketing, wann vom Vertrieb betreut, welche Etappen liegen dazwischen, und wann ist er tatsächlich bereit, eine Kaufentscheidung zu treffen? Erst wenn Sie dies genau festgelegt haben, können Sie einen effizienten Lead Management Prozess aufsetzen und die potentiellen Käufer durch die einzelnen Stufen des Trichters entwickeln. Neben dem Bauplan und den Werkzeugen ist natürlich auch das Design unseres Lead Management Hauses nicht zu vernachlässigen, das in den folgenden Abschnitten nun genauer analysiert wird.

Lead Scoring

Lead Scoring ist aus zwei Gründen ein sehr hilfreiches Werkzeug. Zum einen bildet ein gutes Lead Scoring System das Interesse und den Qualifizierungsgrad eines Leads ab. Damit ermöglicht es dem Vertrieb zu entscheiden, wann ein Lead bereit ist, eine Kaufentscheidung zu treffen und daher direkt kontaktiert werden kann. Gerade wenn der Vertrieb eine Vielzahl von Leads nachverfolgen muss, ist diese Tatsache besonders nützlich. Ein zweiter Vorteil eines Lead Scoring Systems, der oft unterschätzt wird, ist der Rahmen, den das System liefert, um mit Leads, die noch nicht bereit kaufbereit sind, umzugehen.
Nachdem Sie, wie oben erläutert, die verschiedenen Stufen identifiziert haben, wissen Sie nun nicht nur, was einen qualifizierten Lead ausmacht, Sie wissen auch, wie ein unqualifizierter Lead aussieht und können diesen nun gezielt angehen. Ein potentieller Kunde, der vom Marketing betreut wird, weist in der Regel mindestens eine der drei folgenden Eigenschaften auf: unzureichende Qualifizierung, nicht ausreichendes Interesse oder ein unvollständiges Profil. Mit dieser Kenntnis können Sie die Leads den verschiedenen Marketing-Stufen zuordnen und wissen zudem genau, wie Sie mit Ihnen umgehen müssen, um sie im Entscheidungsprozess voranzubringen.
Hier ein Beispiel: Gehen wir einmal davon aus, Sie haben einen E-Lead, der wenig Interesse an Ihrem Produkt/Ihrer Dienstleistung zeigt und dessen Profil sehr unvollständige Informationen enthält. Um diesen E-Lead nun zu einem D-Lead zu entwickeln, müssen Sie also verstärkt sein Interesse wecken und seine fehlenden Daten ergänzen – klare Ziele also, die es mit Ihren Nurturing- Maßnahmen in dieser Stufe zu erreichen gilt.

Lead Nurturing

Sobald Sie den Nachfragetrichter definiert und aufgesetzt haben, sowie Ihr Lead Scoring Modell und die einzelnen Stufen gemeinsam mit Marketing und Vertrieb festgelegt haben, ist es nun an der Zeit, sich mit dem Thema Lead Nurturing zu befassen. Dieses bietet Ihnen die Möglichkeit, all die Informationen, die Ihnen über einen Lead fehlen, (gekoppelt mit Ihrem Lead Scoring) herauszufinden und zudem das Interesse an Ihrem Angebot zu wecken, beziehungsweise zu festigen. Kurz gesagt, sobald Ihr Lead Scoring Modell mit den Stufen des Nachfragetrichters abgestimmt ist, müssen Sie keine wilden Überlegungen mehr anstellen: Sie WISSEN, wo Sie im Lead Nurturing eingreifen müssen, um die Leads weiter zu entwickeln. Nurturing ist keine Wunderwaffe, es wird immer wieder Leads geben, bei denen der Prozess nicht funktioniert, aber das Nurturing gibt Ihnen zumindest ein hohes Maß an Kontrolle, sodass Ihnen keine Verkaufschancen innerhalb des Trichters entgehen.

Persona Definition

Immer wenn ich mit Marketingverantwortlichen über Lead Nurturing spreche, geht es auch um die Definition von Personas (ideale Käufer). Doch warum sind diese so wichtig? Das hat vor allem mit den Zielen des Nurturings zu tun. Denn der größte Vorteil des Lead Nurturings ist schließlich das Interesse der potentiellen Käufer verstärkt wecken zu können, indem Sie die Leads dazu bringen, auf Ihren versendeten Content zu reagieren und so einen Bedarf an Ihrem Produkt/Ihrer Dienstleistung wecken. Um relevante Nachrichten zu erstellen, die ihren Adressaten inhaltlich tatsächlich erreichen, müssen Sie den Käufer durchschauen und verstehen: Sie müssen seine Funktion im Unternehmen kennen, seine Rolle im Entscheidungsprozess, seine Motivation und in diesem Zusammenhang seine Probleme. Die idealen Käufer zu definieren, ist eine gute Möglichkeit, mehr über Ihre Interessenten herauszufinden. DemandGen bietet Ihnen dazu einige Tools, die Sie bei der Entwicklung Ihrer Personas unterstützen. Mehr dazu lesen Sie hier [Link].
Desweiteren ist das “social listening” eine hilfreiche Taktik, um zu erfahren, was Ihre potentiellen Kunden von Ihnen denken, welche Meinungen und Diskussionen über Ihr Unternehmen, Ihre Marke und Ihre Produkte im Internet kursieren. Social listening meint also, Entwicklungen rund um Ihr Unternehmen abzuschätzen und zu beobachten. Gerade mit Tools wie HubSpot, Oracle Social Cloud/Social Relationship Management (SRM Suite) und Salesforce Radian6 haben Sie die Möglichkeit, Ihre Social Media Kanäle wie Twitter, LinkedIn, und Facebook zu kontrollieren. Wenn Sie solche Werkzeuge im Einsatz haben, können Sie sogar herausfinden, was Ihre Interessenten bei Nacht beschäftigt und mit diesen Informationen Ihre Personas anreichern und Ihr Nurturing optimieren.

Ihr Lead Management Traumhaus

Ebenso wie der Hausbau, umfasst auch die Entwicklung eines End-to-End Nachfrage-Managements ausreichend Planung und eine Vielzahl an Werkzeugen. Um Ihre Vision eines idealen Lead Managements zu realisieren, ist es wichtig, dass Sie nach der Implementierung der richtigen Technologie auch die richtigen Personen haben, die mit den Systemen umgehen können, sie von Grund auf verstehen und Prozesse gegebenenfalls anpassen können.
Das Lead Scoring kann klare Ziele in den verschiedenen Stufen des Nachfragetrichters festlegen, sodass sich zudem messbare Lead Nurturing Ziele herauskristallisieren. Die Definition der Trichter-Taxonomie gibt Ihrem Unternehmen eine gemeinsame Sprache und ist somit die Grundlage für die Nurture-Segmentierung und das Reporting. Doch alle Werkzeuge und Systeme, die ganze Automatisierung hilft Ihnen nichts ohne die richtigen Menschen dahinter. Wie schon gesagt, zuerst müssen Sie Ihre Stakeholder, ihr Team aus Marketing- und Vertriebsmitarbeitern an Bord holen, das Ihr Lead Management instand hält, es dem Unternehmenswachstum anpasst, Änderungen durchführt und Probleme behebt. Ihr Lead Management Haus muss regelmäßig optimiert und Ihrem wachsenden Business angepasst werden, dazu braucht es Menschen, die zielorientiert und fokussiert zusammenarbeiten.