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IBM kauft Silverpop-Systems

Die Konsolidierung in der Marketing-Cloud geht weiter. IBM unternimmt einen strategischen Spielzug und kauft Silverpop-Systems.
Reinhard Janning | 12.06.2014

Was haben Oracle, Adobe, Salesforce, Microsoft, Teradata und nun IBM gemeinsam?

Sie haben in den letzten Jahren Lösungsanbieter für Marketing Automation übernommen. Zuletzt kaufte Oracle Responsys, wie wir im Februar diesen Jahres berichteten.

Bei allen Unterschieden, die diese Unternehmen untereinander auszeichnen, ist für mich hinter den Unternehmenskäufen eine gemeinsame Strategie erkennbar. Ihre Produktportfolios weisen Lücken im Bereich hochperformanter, automatisierter und personalisierter Dialogkommunikation auf. Und diese decken typischerweise Marketing Automation Systeme ab. Daher überrascht die folgende Meldung nicht wirklich:

IBM kauft Silverpop Systems
Silverpop Systems mit seinem Cloud-basierten Top-Produkt Engage ist solide gewachsen und profitabel: Das Unternehmen liefert mit seinen mehr als 8.000 Kunden in über 50 Ländern neben Top-Marken wie Mazda oder AMD eine große Reichweite sowohl bei B2B- als auch B2C-Kunden. Die Übernahme des privat geführten Unternehmens mit Zentrale in Atlanta soll im zweiten Quartal 2014 abgeschlossen werden.

Über die Kaufsumme herrscht bislang noch Stillschweigen. Oracle hat Responsys für 1,5 Milliarden Dollar und Salesforce ExactTarget für 2,5 Milliarden Dollar erworben. Die Vermutung liegt nahe, dass der Kaufpreis von Silverpop weit niedriger war.
Corinne Munchbach, Analystin bei Forrester Research, schreibt in Ihrem Blog: „Viele Konkurrenten haben links und rechts ihre Funktionalitäten durch Zukäufe erweitert und IBM macht hier genau das gleiche.
Die Landschaft der Marketing Automation Anbieter (B2B und B2C) schrumpft weiter zusammen, und wir warten noch immer auf Beispiele, die belegen können, dass die Hersteller dieses Maß an Integration, das sie versprechen, auch liefern können.“

Welche Vorteile ergeben sich hieraus für die derzeitigen Marketing Lösungen von IBM?
IBM erhofft sich laut IBM Smarter Commerce Strategy Director Jay Henderson von Silverpop eine Beschleunigung seiner Geschäftsentwicklung in drei Bereichen:
E-Mail-Versand, B2B-Marketing und die Tools, die zum B2B-Marketing gehören wie Lead Scoring und Lead Nurturing. „Wir glauben, dass der betrachtete B2B-Kaufprozess mit seinem langen Sales Cycle starke Auswirkungen für B2C-Marketing hat, da es sich immer weiter von „Batch-and-Blast“ entfernt und sich mehr und mehr dem Engagement und Dialog mit dem Kunden zuwendet,“ so Henderson.

Neben dem Motiv der reinen Wachstumssteigerung dürfte auch IBM erkannt haben, dass der Markt für moderne, Cloud-basierte Marketinglösungen immer attraktiver wird. Ähnlich der Strategie von Oracle mit Eloqua und Responsys und Salesforce mit ExactTarget bzw. Pardot geht auch die Akquisition von Silverpop durch IBM klar in Richtung modulare integrierte Marketinglösung auf Enterprise-Level.
IBM verfügt über ein riesiges Portfolio an Enterprise-Softwarelösungen für alle Unternehmensbereiche. Marketing stand bislang weniger im Vordergrund. Das jedoch ändert sich nun seit einiger Zeit:
Mit Unica, Coremetrics sowie den weniger bekannten Lösungen Tealeaf und Xtify verfügt IBM bereits über leistungsstarke Lösungen im Enterprise-Marketing-Segment. Und dort hat sich der IT-Riese gut behauptet.

Gartner kürte schon im Jahr 2009 Unica als Marktführer im „Magic Quadrant CRM und Multichannel Campaign Management“. Unica verfolgt einen integrierten und kanalübergreifenden Ansatz und analysiert leistungsstark den Such-Traffic und die Produktwahl großer Benutzerströme. Es bietet umfassende Möglichkeiten, Conversion-Kennzahlen zu ermitteln, Zielgruppen zu segmentieren und personalisierte Kampagnen auszusteuern.
Was sicher noch fehlt, ist eine hochperformante E-Mail-Versand-Engine mit Echtzeit-Personalisierung. Und die bietet Silverpop Engage, das ja wie viele Mitbewerberprodukte seine Wurzeln im E-Mail-Marketing hat und seither über eine ausgezeichnete Zustellqualität verfügt.

Nebenbei erhält IBM eine 100%-ige Cloud-Technologie und ein Datencenter in Frankfurt, das nach deutschen Datenschutzrichtlinien arbeitet.
Auch Coremetrics gehört schon seit einiger Zeit zur EMM-Produktfamilie von IBM. Es bietet eine umfassende Echtzeit-Trackinganalyse aller Web-, Mobil- und Social-Media-Kanäle eines Unternehmens.
Diese Trackinginformationen wiederum lassen sich gut zur Einbindung in Scoringmodelle und zur Steuerung von Marketing Automation Kampagnen nutzen - und zwar direkt in Silverpop Engage: Coremetrics ist bereits seit einiger Zeit Technologiepartner von Silverpop.
Weniger bekannt ist der Zukauf der Unternehmen Tealeaf(Customer Experience Management) sowie Xtify mit seiner Technologie zur Erweiterung aller marktüblichen mobile App-Plattformen für automatisiertes personalisiertes Notifying sowie mobile Customer Engagement.
Es wird spannend, wie IBM seinen Zukauf Silverpop in bestehende Lösungen integrieren wird.

Fazit
Der konkrete Nutzen kommt, wie bei den anderen Zukäufen in der Marketing Cloud, erst nach einer technischen Integration der zugekauften Produkte. Alle Kunden in den Marketingabteilungen großer Unternehmen dürften sich bald über eine weitere Alternative für integrierte Lösungen zu Lead Management und Customer Lifecycle Management freuen. Die Integration in die IT-Produktlandschaft von IBM verspricht eine sinnvolle Erweiterung der bestehenden IBM Enterprise Marketing Management Lösung. Vor allen Dingen Funktionsbereiche wie Kanal-übergreifendes Kampagnenmanagement und CMO-Cockpits könnten davon profitieren.
Der Kauf von Silverpop Systems im Besonderen und der anhaltende Trend der Marktkonsolidierung im Allgemeinen zeigen aber auch etwas ganz anderes:
Marketing Automation ist wie E-Commerce, CRM und ERP mittlerweile eine Enterprise-Softwarekategorie, an der auch IBM nicht vorbeikommt, will es im Wettstreit mit den anderen IT-Giganten mithalten.
Von den anfangs eigenständigen Lösungsanbietern im Bereich Marketing Automation sind nun nur noch Marketo und Hubspot übrig; man darf gespannt sein, wie hier die Reise weitergeht.

Lesen Sie hier warum Marketing Automation Sie erfolgreicher macht als reines E-Mail Marketing.