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WM 2014 - Testimonials: Fluch oder Segen?

Während der WM waren unsere Fußballer auch Weltmeister in der Vermarktung. Hat diese Form der Markenwerbung eigentlich ihre Berechtigung?


Heinz Günther | 18.08.2014

1. Testimonials haben Hochsaison.

Während der Fußballweltmeisterschaft in Brasilien entlarvte sich das Thema Testimonial von selbst. Eine noch nie dagewesene Anzahl von Prominenten zeigte sich als Markenbotschafter. Wenn man alle unterschiedlichen Studien und Meinungen zu diesem Thema mal zusammenfasst, dann kann man davon ausgehen, dass nur in den wenigsten Fällen diese Initiativen wirken.

2. Die meisten Testimonials haben einen „Defekt“.

Opel praktiziert dies schon seit Jahren. Almsiek oder auch Lena Gerke als auch Meyer –Landrut haben den Befreiungsschlag für Opel nicht geschafft. Klopp und andere (B-) Promis versuchen es seit geraumer Zeit erneut. Rainer Calmund machte für Katjes Werbung und hing dabei an einem Felsen. Was haben die Verantwortlichen eigentlich genommen, als sie diese Entscheidung trafen? Warum dürfen einige Fußballer in Ihren aktuellen Werbespots eigentlich kaum reden, geschweige einen Dialog führen? Traut man das den Fußballern nicht zu und verstärkt somit ein bestehendes Vorurteil?

Wie auch immer, die letztgenannten Spots, aber auch der TV Spot von Pirlo und Lahm für die Marke Drutex haben eines gemeinsam: Das ist alles gekünstelt, da passt eigentlich gar nichts, die Spots sind zusammengeschustert und man fühlt einen Bruch in der Story, wenn es überhaupt eine Story gibt. Wenn ein Mats Hummels in einem blau – weißen Trikot (BVB Spieler in den Vereinsfarben von SO4 !) auflaufen muss, damit sein Outfit zu der Packungsfarbe von Head und Shoulders passt, dann wirkt das alles so befremdlich und realitätsfremd. Auch sah ich vermehrt eine Autowerbung, ich glaube von Hyundai oder KIA, mit drei internationalen Fußballergrößen, wo die Spielernamen sogar eingeblendet werden mussten. Wenn man aber Angst hat, dass der Fernsehzuschauer die Spieler nicht kennt, welche Abstrahlungseffekte erhofft man sich dann eigentlich? Man hat den Eindruck, es geschieht alles willkürlich und ohne Konzept. Es war nur eines gefor-dert: Wir hatten WM, also musste ein Fußballspieler her.

Auch Thomas Müller vom FCB ist momentan sehr aktiv. Für Gillette bewirbt er den High Tech Nassrasierer mit gefühlten 10 Klingen. Hat Thomas Müller überhaupt einen Bartwuchs und wenn ja, dann wird das doch eher ein Bartpflaum sein und kein Stoppelbart. Egal, man will ja Leiden-schaft transportieren. Auch für Rewe, Weber Grill, adidas, VW und Bifi macht Müller Werbung. Also ran an diesen Tausendsassa, da kann man nichts falsch machen. Das gleiche gilt für Klopp, der in einem Werbeblock innerhalb von 3 Minuten 3x ein Markenversprechen (Opel, Volks – und Raiffeisenbanken, Philips Herrenrasierer) abgab. Diese Überpräsenz eines Prominennten wird lt. Studien fast einhellig als „schädlich“ bewertet. Aber für die WM galten bestimmt ganz andere Re-geln. Dass Klopp vor Opel für Seat Werbung gemacht hat ist nicht so schlimm, denn daran kann sich sowieso keiner mehr erinnern.

Der Werkzeug - Versandhändler „Westfalia“ schafft es sogar, die Fußballikone Uwe Seeler blöd aussehen zu lassen. Der begnadete Fußballer ist eben kein begnadeter Schauspieler. Dies wird im Spot mehr als deutlich. Aber auch mit der Story hat man Uwe keinen gefallen getan. Man hat ei-gentlich den Eindruck, dass Uwe eben nicht mehr weiß, wo der Hammer hängt. Der Konsumgüterriese P&G gab zur WM unseren Sepp Maier auch noch die Chance, sich etwas dazu zuverdienen. Hier sollten Werte wie Qualität, Beständigkeit und Leistung verstärkt werden. Wie das aktuelle Leistungsniveau von Sepp Maier auf das Vollwaschmittel Ariel abfärben soll, wurde uns leider nicht verraten.

3. Das Potenzial ist aber lange noch nicht ausgeschöpft.

Lothar Matthäus würde sich doch bestimmt als Werbepartner für eine Partnervermittlungs-Agentur eignen. Warum wirbt er aber dann für Tele 2. Das gleiche könnte man otelo fragen, die Günther Netzer engagiert haben, weil er u.a. das Wort Netz in seinem Namen trägt. Logisch oder? Dann könnte der Berliner Zoo auch Volker Finke (Trainer von Kamerun) anheuern, der sogar so heißt wie ein Vogel. Das macht doch Sinn, besser geht es doch nicht. Er stünde dann allerdings in Konkurrenz mit Fuchs von SO4, Ziege (Trainer von SpVgg Unterhaching + ehemaliger Nationalspieler) und evt. sogar mit „Schweini“. Das ist abzuwägen. Seit dem 24.06.2014 könnte auch Luis Suárez ein idealer Werbepartner sein. Durch seine Beißattacke könnte er jetzt auch mehrfach als Markenbotschafter eingesetzt werden. Wie wäre es mit einem Desinfizierungsmittel für die kleine Wundbehandlung im Alltag oder für Hansaplast. Auch Blend – a – med könnte seinen bekannten Slogan „Damit Sie auch morgen noch kraftvoll zubeißen können“ reaktivieren und hätte mit Suarez auch noch ein passendes Visuell. Die „Windel“ für Erwachsene hätte seit diesem Frühjahr auch einen idealen Wegbegleiter, denn Kevin Großkreutz outete sich als ein Führungsspieler mit Blasenschwäche (Anmerkung: Nach der Niederlage im DFB Pokalspiel gegen den FCB war der Harndrang in der Lobby eines Berliner Hotels größer als die nächste Toilette). Dieses Testimonial könnte dazu beitragen, das Thema Inkontinenz endlich zu enttabuisieren. Somit können Testimonials sogar gesellschaftliche Einstellungen verändern.

4. Es gibt sie aber doch!

Es gibt aber auch die Testimonials, die in der Champions League spielen. Da ist George Clooney mit seinem Nespresso. Da passen die Stories wie die Faust auf´s Auge. Da ist Clooney ein wirk-licher Bestandteil der Story, da ist Clooney und Nespresso eine unzertrennbare Einheit. Das Clooney außerdem für das Besondere und den kleinen Luxus steht ist hier authentisch und stärkt somit die Positionierung von Nespresso. Dass man mit Clooney jetzt schon gefühlte 10 Jahre arbeitet, zeigt das durchdachte, strategische Konzept hinter diesem Fallbeispiel.

Zu meinem Lieblingsspot gehört ab sofort der neue Audi Spot mit dem Bayern Trainer Pep Guardiola. Seine Ansprache in diesem Spot und seine visionären Vorstellungen, die er den Audi Inge-nieuren vermittelt, könnte er auch 1:1 seinen Spielern mit auf den Weg geben. Dieser Spot ist sehr authentisch, glaubwürdig und verkörpert eine Philosophie, die zu 100% zu Audi und zum FCB München passt. Eine gelungene Symbiose. Das zentrale Wort in dem Spot ist Vorsprung, ein Be-standteil des Audi Slogans. Besser geht’s nicht. Damit hat dieser Spot schon das Double erreicht.
Pespsi Cola hat vor vielen Jahren – speziell in den USA – Coca Cola den Kampf angesagt. Die Divergenzidee war relativ einfach. Man positionierte die Pepsi Cola auf Teens und entwickelte daraus die Kampagne „Young Generation“ bzw. „Pepsi Generation“. Zu diesem Zweck verpflichtete man den Mega Star Michael Jackson als Werbeträger, was sich für beide Seiten auszahlte.

Jetzt wird die Luft aber schon dünner. Ein viertes Beispiel fällt mir spontan nicht ein. Wie auch im-mer, die Anzahl der guten Testimonials ist in der Minderheit, die schlechten überwiegen und von einigen theoretischen Überlegungen werden wir hoffentlich verschont.


5. Erfolgsfaktor - Fazit:

Die 3 von mir spontan ausgewählten „Champions League“ Testimonials haben alle eines gemeinsam. Die Daseinsberechtigung leitet sich aus der Positionierung ab und nicht nur aus dem allge-meinen Eigenschaftsprofil der Prominenten. Dahingehend sollten alle Verantwortlichen ihre Testimonilas einmal überprüfen.
Ich persönlich glaube, dass die Zeiten vorbei sind, wo sich ein Prominenter mit einer Marke zeigt und dadurch eine Verkaufshysterie ausgelöst wird. Laut der US - Studie ‚Celebrity Advertisements: Exposing A Myth Of Advertising Effectiveness' sind die Mehrheit aller Promi-Kampagnen ineffizient. Ein Erklärungsversuch des Studienleiters: "Der Kunde von heute wird stärker durch Menschen in seiner sozialen Umgebung beeinflusst als von einem Prominenten, zu dem er nur eine geringe Bindung hat". Letzter Mega - Flop in Deutschland war z.B. die Marke Soccerade vor der WM 2010, obwohl CR7 (Christiano Ronaldo) Miteigentümer und zugleich Markenbotschafter dieser Marke war und sogar auf der Flasche abgebildet wurde.


Mögen die besseren Strategen gewinnen.

Heinz Günther
Divergenz Marketing
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