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Guerilla Marketing inside - zwischen MacGyver und Sokrates

Was in aller Welt hat Guerilla Marketing mit Sokrates und MacGyver zu tun? Und was hab ich davon, wenn ich das weiß?
Thomas Patalas | 03.09.2014

Guerilla-Marketing inside – zwischen MacGyver und Sokrates
Von Thomas Patalas

Sie mo&#776;chten Ihre Kunden zu Empfehlern machen? Dann sollten Sie sich zuna&#776;chst Ihren Kunden empfehlen. Und das nicht nur mit einer guten Produktqualita&#776;t und auch nicht nur mit einer guten Dienstleistung, sondern daru&#776;ber hinaus mit einer besonderen Form der Kundenkommunikation. Diese Kommunikation erreicht die Aufmerksamkeit des Kunden, seine Neugierde und – vor allem – die Bereitschaft, sich auf einen Dialog mit Ihnen einzulassen. Drei Dinge auf einmal also, das ko&#776;nnte Sie jetzt an das U&#776;berraschungsei-Segment erinnern. Zumindest ist es genauso erfolgreich, allerdings mit einem sowohl ungewo&#776;hnlichen als auch irrefu&#776;hrenden Begriff: Guerilla-Marketing. Nun ko&#776;nnten wir uns an dieser Stelle trefflich u&#776;ber Fu&#776;r und Wider des Begriffs unterhalten, fu&#776;hrt uns aber nicht weiter.
Es gibt ihn nun mal und mit dem, was sich damit verbindet, bauen Sie sich nicht nur eine Standleitung zu Ihren (potenziellen) Kunden, sondern Sie geben ihm damit mehrere Dinge an die Hand, die es ihm ermo&#776;glichen, u&#776;ber Sie zu sprechen, oder noch direkter: Sie zu empfehlen. Aber alles der Reihe nach. Neben unserem Titelschlagwort finden Sie in der U&#776;berschrift zwei Protagonisten, die auf dem ersten und auch auf den zweiten, dritten, vierten Blick rein gar nichts miteinander zu tun haben: MacGyver und Sokrates. Tatsa&#776;chlich liefern uns die Beiden aber genau das Ru&#776;stzeug, um die fu&#776;r Sie jeweils genau passende Guerilla-Marketing-Idee zu liefern. Bevor es nun zu einem Krampf in Ihren hochgezogenen Augenbrauen kommt, steigen wir einfach ins Thema ein.

U&#776;ber die Suche nach der richtigen Idee
Wenn Sie sich bereits mit dem Thema Guerilla-Marketing bescha&#776;ftigt haben, werden Ihnen sicherlich einige Beispiele dazu gefallen haben. Vielleicht waren sogar Aktionen darunter, die Sie am liebsten sofort nachgemacht ha&#776;tten. Da Sie aber wissen, dass man gute Guerilla-Marketing-Aktionen nicht einfach kopieren sollte, trat vielleicht auch bei Ihnen an die Stelle des amu&#776;sierten Recherchierens irgendwann ein u&#776;berfragtes Resignieren, weil Ihnen das Instrument Guerilla- Marketing eigentlich sehr zusagt, Ihnen aber partout keine zu&#776;ndende Idee kommen will.
Doch bevor Ihnen das Marketing-Teufelchen ins Ohr flu&#776;stert, dass man die guten Ideen nur ein bisschen abwandeln und auf die eigenen Verha&#776;ltnisse anpassen mu&#776;sste, dann wu&#776;rde schon keiner merken, dass sie eigentlich schon mal gelaufen sind, wu&#776;rde ich Ihnen am liebsten an dieser Stelle laut zurufen: „Verzagen Sie nicht! Auch Sie ko&#776;nnen eine originelle Guerilla-Marketing-Kampagne entwickeln – denn eigentlich sitzen Sie schon drauf!“ Doch wa&#776;re mir diese alttestamentarische Geba&#776;rde dann doch etwas zu theatralisch und außerdem ko&#776;nnten Sie die Bildsprache am Satzende zu wo&#776;rtlich nehmen. Bleiben wir also bei der Schriftform, da ko&#776;nnen weniger Missversta&#776;ndnisse entstehen und davon gibt es bei Guerilla-Marketing-Erla&#776;uterungen schon genug.
Dass Sie bereits auf der Guerilla-Marketing-Idee sitzen, ist gar nicht so verkehrt. Und genau an dieser Stelle kommt MacGyver ins Spiel, ein TV-Serienheld der achtziger Jahre. Der Ho&#776;hepunkt einer jeden Folge bestand darin, dass MacGyver irgendwo eingesperrt wurde, wahlweise in einen Keller, ein Schlossverlies, in einen Kofferraum eines Autos oder was es sonst noch so an abschließbaren Ra&#776;umlichkeiten gibt. Um sich daraus zu befreien, folgte MacGyver einem Schema, das sich analog auf das Entwickeln einer Guerilla-Marketing- Kampagne u&#776;bertragen la&#776;sst:
Das MacGyver-Schema
Welche Ressourcen stehen Ihnen fu&#776;r die Kampagnen-Entwicklung zur Verfu&#776;gung? So wie MacGyver Ausschau ha&#776;lt nach Utensilien, Werkzeugen oder einfach nur nu&#776;tzlichen Dingen, die ihm die Flucht ermo&#776;glichen sollen, genau so erforschen Sie Ihr Unternehmen nach Ressourcen, die fu&#776;r die Entwicklung einer Guerilla-Marketing-Aktion essentiell sein ko&#776;nnen. Beispielsweise hat MacGyver ein Streichholzbriefchen in der Hosentasche, borgt sich von seiner attraktiven Mitgefangenen (heißt ha&#776;ufig Chrystal) eine Haarnadel, in der Ecke steht dann noch eine halbleere Autobatterie und aus diesen Dingen bastelt MacGyver im Handumdrehen ein kurzwellentaugliches Funkgera&#776;t, um Hilfe zu rufen. Da sich wahrscheinlich keine Chrystal an Ihrer Seite befindet und Sie auch nicht um Hilfe rufen mu&#776;ssen (zumindest jetzt noch nicht), orientieren Sie sich an anderen Ressourcen.
Natu&#776;rlich ist das keine einfache Aufgabe, denn das heißt gleichzeitig sich frei zu machen von Betriebsblindheit, den allta&#776;glichen Tunnelblick zu erweitern und die eigene Unternehmenssituation zu reflektieren. Wenn Sie das ko&#776;nnen, beglu&#776;ckwu&#776;nsche ich Sie dazu, ich kann es na&#776;mlich nicht. Wenn in unserer Agentur eigene Marketingkampagnen entwickelt werden sollen, laden wir Gescha&#776;ftsfreunde, Netzwerkpartner oder auch Lieferanten zum gemeinsamen Brainstorming ein. Sie bringen einen sehr hilfreichen Blick „von außen“ auf unsere Agentur mit, der uns unsere latenten Ressourcen leichter identifizieren la&#776;sst. Genau das wu&#776;rde ich Ihnen auch empfehlen, sozusagen als die kostengu&#776;nstigere Alternative fu&#776;r professionelle Beratungsleistungen: Binden Sie unbedingt Externe in den Entwicklungsprozess Ihrer Guerilla-Marketing-Kampagne mit ein. Gleichzeitig sollten Sie auch intern unterschiedliche Blickwinkel auf Ihr Unternehmen nutzen, indem Sie Vertreter mo&#776;glichst aller Abteilungen beteiligen.
Um daraus nicht nur die zu Ihnen passenden Ressourcen, sondern insbesondere die für Ihr Guerilla-Marketing tauglichen zu finden, wenden wir uns nun dem zweiten Protagonisten zu, na&#776;mlich Sokrates.

Mein Name ist Sokrates und ich weiß von nichts
Was hat Sokrates in einem Aufsatz u&#776;ber Guerilla-Marketing zu suchen? Er wu&#776;rde jetzt wahrscheinlich sagen, „Ich weiß es nicht“ und mir im anschließenden Dialog zu der Erkenntnis verhelfen, dass ich es eigentlich auch nicht weiß. Um es nicht soweit kommen zu lassen, fragen wir ihn also lieber nicht. Vielmehr richten wir unser Augenmerk darauf, wie das sogenannte Sokratische Gespra&#776;ch uns dabei helfen kann, die wesentlichen Ressourcen fu&#776;r eine Guerilla-Marketing- Kampagne freizulegen. Gelernte Philosophen sowie professionelle Ethiker und Moralisten mo&#776;gen mir nachsehen, dass ich mich bei der Adaption der sokratischen Lehre an das Guerilla-Marketing auf einige wenige, dafu&#776;r sehr praxistaugliche Merkmale konzentriere.
Versetzen wir uns dafu&#776;r gemeinsam in die allseits bekannte Situation, dass wir uns im firmeneigenen Konferenzraum treffen, um Ideen und Ziele einer Guerilla-Marketing-Kampagne zu entwickeln. Anwesend sind der Gescha&#776;fts- fu&#776;hrer, der Vertriebsleiter, der Marketingleiter, der Personalchef, diverse andere Abteilungsleiter, MacGyver und Sokrates. Sie und ich du&#776;rfen auch dabei sein, haben aber nur eine beobachtende Rolle. Der Gescha&#776;ftsfu&#776;hrer ero&#776;ffnet die Sitzung: „Meine Damen und Herren, ich darf Sie herzlich begru&#776;ßen und auch gleich zur Sache kommen: Unser Marketingleiter mo&#776;chte eine Guerilla-Marketing- Kampagne durchfu&#776;hren und hat diesen gemeinsamen Termin vorgeschlagen, um in einem gro&#776;ßeren Kreis entsprechende Ideen zu sammeln.
Wie im Guerilla-Marketing u&#776;blich, du&#776;rfen wir jetzt alle mal so richtig losspinnen, um mal was ganz Verru&#776;cktes zu entwickeln. Also, wer fa&#776;ngt an?“ Sehen Sie vor Ihrem geistigen Auge wie er erwartungsvoll la&#776;chelnd in die Runde blickt? Sicher wissen Sie auch aus eigener Erfahrung, was als Na&#776;chstes passiert? Genau. Nichts. Als das Schweigen zu betreten wird, meldet sich Sokrates mit einem leichten Hu&#776;steln zu Wort: „A&#776;h, entschuldigen Sie meine Unwissenheit, aber was genau wollen wir mit der Kampagne erreichen?“ Der Vertriebsleiter verdreht die Augen und poltert sofort los: „Na, was wohl? Natu&#776;rlich, dass wir anschließend mehr verkaufen.“ „Nicht so voreilig“, fa&#776;llt ihm der Marketingleiter ins Wort, „eigentlich steht diesmal die Kundenbindung im Vordergrund.
Die Fluktuationsrate in diesem Bereich ist in den letzten neun Monaten so hoch wie noch nie in unserer Firmengeschichte gestiegen. Fru&#776;her waren unsere Kunden viel treuer, heute gilt das alles nichts mehr. Sobald ein Wettbewerber gu&#776;nstiger ist, springen die schon ab.“ „Dann ist doch alles klar“, meint der Gescha&#776;ftsfu&#776;hrer, „dann hauen wir in der Guerilla-Marketing-Kampagne mal voll auf den Preis. Dann kann die Konkurrenz eben sehen, wo sie bleibt.“ Sokrates schu&#776;ttelt den Kopf: „Seit wann ha&#776;ngt die Kundenbindung denn vom Preis ab? Ko&#776;nnen nicht ganz andere Faktoren zur Abwanderung gefu&#776;hrt haben?“ Der Personalchef nickt zustimmend. „Wir hatten fru&#776;her viel mehr Fachkra&#776;fte, die sich sowohl um den Service als auch um das Beschwerdemanagement geku&#776;mmert haben.“ Das La&#776;cheln des Gescha&#776;ftsfu&#776;hrers ist nun endgu&#776;ltig verschwunden. „Das war fru&#776;her, mein Lieber, heute sehen die Zeiten anders aus. Das ko&#776;nnen Sie sich gerne mal vom Aufsichtsrat erkla&#776;ren lassen.“ „Was genau ist heute anders?“, hakt Sokrates nach. „Die Kunden sind heute aufgekla&#776;rter. Sie haben ganz andere Mo&#776;glichkeiten sich zu informieren. Allein durch das Internet. Und damit sind sie auch automatisch kritischer.“, erkla&#776;rt der Vertreter der IT-Abteilung. „So kommen wir nicht weiter“, meldet sich MacGyver zu Wort, „wir haben nach wie vor sehr viel Potenzial, das wir einfach nur abrufen mu&#776;ssen. Ich hab da mal was vorbereitet.“ „Streber!“, zischte jemand. MacGyver ließ sich nicht beirren. „Wir sind das Unternehmen mit der la&#776;ngsten Tradition in dieser Gegend.
Ganze Generationen von Familien haben hier Arbeit gefunden und unsere Produkte haben die Region bekannt gemacht. Die Leute waren stolz darauf, bei uns zu arbeiten und daher war es fu&#776;r sie selbstversta&#776;ndlich, die Produkte nicht nur zu kaufen, sondern auch zu empfehlen.“ „Waren es nur die Produkte, die die Leute begeisterten?“ fragte Sokrates. „Nein“, antwortete der Gescha&#776;ftsfu&#776;hrer, „mein Großvater sprach immer von der besonderen Gemeinschaft, die diese Verbundenheit auslo&#776;ste. Ob Unternehmensleitung, Kunden, Mitarbeiter oder Lieferanten, sie alle standen in einem sta&#776;ndigen Austausch. Da gab es keine Kommunikationsbarrieren. Er meinte, dieses gute Miteinander ga&#776;be es nur in dieser Region. Hier wu&#776;rden die Menschen offen und ehrlich zueinander sein, quasi das Herz auf der Zunge tragen.“ Sokrates la&#776;chelte.
Wenige Wochen spa&#776;ter startete die Marketingkampagne „Wir tragen das Herz auf der Zunge“:
Baustein 1
Fotowettbewerb zum Thema „Wir tragen das Herz auf der Zunge“
Baustein 2
Guerilla-Marketing-Aktion in der Fußga&#776;ngerzone. Es wurden Schoko-Herzen an Passanten verteilt, die sich diese auf die Zunge legten. Dabei wurden sie fotografiert, die Fotos auf die Kampagnen-Website gestellt.
Baustein 3
Durchfu&#776;hrung von Lesungen in o&#776;ffentlichen Verkehrsmitteln zum Thema „Wir tragen das Herz auf der Zunge“. Bekannte Dichter, Kabarettisten, Politiker aber auch Amateur-Schriftsteller, Schu&#776;ler, Hausfrauen waren eingeladen, ihre Werke in der S-Bahn, im Bus, im Regionalexpress vorzulesen, vorzutragen, vorzusingen, vorzuspielen.
Baustein 4
Die Ergebnisse aller Bausteine wurden gesammelt, fotodokumentiert und in einem Bildband zusammengefasst. Dieser Bildband wird an Kunden und Besucher bei Unternehmensfu&#776;hrungen verteilt.

Zugegeben, der Dialog war natu&#776;rlich idealtypisch formuliert. Aber haben Sie nicht das eine oder andere wieder erkannt? Wie ha&#776;ufig gehen wir in unserem beruflichen Alltag von falschen Postulaten und Pra&#776;missen aus. Und weil sie so herrlich die Arbeit erleichtern, stellen wir sie so gut wie nie in Frage. Daher halte ich es durchaus fu&#776;r sinnvoll, sich auf das Sokratische Gespra&#776;ch zu besinnen,
das uns befreien soll von falschen Grundannahmen oder auch von zu bloßen Worthu&#776;lsen degenerierten Begriffen, die unreflektiert gebraucht werden. Wenn Sie zu den Zuschauern eines bestimmten Sportkanals geho&#776;ren, kennen Sie auch die sonntagmorgendliche Gespra&#776;chsrunde zum aktuellen Fußballbundesliga- Spieltag. Dort werden solche Worthu&#776;lsen – und der Fußball kennt viele davon – mit jeweils einem Euro ins Phrasenschwein bestraft. Sokrates ha&#776;tte seine Freude daran gehabt.
Er fu&#776;hrte stattdessen Gespra&#776;che mit selbsternannten Experten, die er dabei als ebenso unwissend wie er sich darstellte, entlarvte. Dabei hielt er auch seine Mitmenschen dazu an, ihr eigenes Verhalten zu reflektieren. Auch wieder etwas, was zum Leitsatz des heutigen Marketing geho&#776;ren sollte: „Tun wir die richtigen Dinge und tun wir sie richtig?“ Stets kritisch das eigene Marketinghandeln hinterfragen, dabei zum Kern des Wesentlichen vorstoßen und gleichzeitig durch Irritation und Verwirrung zu neuen Handlungsoptionen gelangen. Das gibt uns Sokrates mit, bei der Entwicklung unserer Guerilla- Marketing-Ideen.
Egal in welcher Branche Sie sich befinden, unabha&#776;ngig von der Unternehmens- gro&#776;ße und vom Adressatenkreis, diese Ideen, die Sie suchen, gibt es bereits in Ihrem Unternehmen. „Guerilla-Marketing inside“ ist also kein weiteres Schlagwort, sondern beschreibt die Methode, um die jeweils individuelle Guerilla-Marketing-Idee zu identifizieren. Und a&#776;hnlich wie auf vielen Computern ein Prozessor-Produzent mit einem Aufkleber eben diesen Prozessor inside verspricht, ko&#776;nnen Sie sich ein neues Schild an den Eingang zur Marketing-Abteilung nageln: Guerilla-Marketing inside. Seien Sie daher mehr als misstrauisch, wenn Ihnen jemand eine ganz besondere Guerilla-Marketing-Idee verkaufen will. Denn eigentlich...eigentlich haben Sie die doch schon la&#776;ngst.

Sie möchten mehr erfahren, wie Sie Ihre eigene originelle Guerilla Marketing-Idee entwickeln und umsetzen können? Dann kommen Sie doch am 8. November 2014 in mein Seminar "Guerilla meets PR". Zusammen mit Andreas Ryll (WDR-Hörfunk) und Jörg Boecker (ARD-Fernsehen "PlusMinus") stelle ich Ihnen vor, wie attraktive und aufmerksamkeitsstarke Kampagnen Ihr Marketing fit für die Zukunft machen. Mehr unter www.maks.info oder facebook.com/Maks.info