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Die Aura des Wertvollen oder die Kunst Objekte in Luxus zu verwandeln

Existiert so etwas wie eine alchemistische Formel, die Produkte in begehrte Luxusobjekte verwandelt?
Mario Pricken | 15.09.2014

Weshalb erzeugen manche Produkte Sog und ziehen uns in ihren Bann, während andere ständig Werbedruck aufbauen müssen, um überhaupt in den Fokus unserer Aufmerksamkeit zu gelangen? Das Buch „Die Aura des Wertvollen“ stützt sich auf beinahe vier Jahre Analysearbeit. Es wurden mehr als 300 Gegenstände durchleuchtet, die Menschen als besonders wertvoll gelten. Dabei kristallisierten sich 80 Faktoren heraus, die sich in unterschiedlichsten Mischungen in allen kostbaren Gegenständen aus Wirtschaft, Kunst, Religion und Kultur wiederfinden – etwa Elemente der Einzigartigkeit, der Verknappung, der Wirkung von Zeit, aber auch Rituale oder inszenierte Übergaben.

Eine der interessantesten Erkenntnisse: Wertvolle Produkte besitzen eine unverwechselbare Biografie. Je wertvoller ein Objekt ist, desto mehr lässt es sich mit Persönlichkeiten wie Muhammad Ali, Madonna oder etwa Nelson Mandela vergleichen. Sie sind herausragend, mutig, unverwechselbar, haben Rekorde aufgestellt oder Neuland betreten und bieten etwas, das niemand sonst besitzt. Auch die Biografien von wertvollen Produkten stecken voller Geschichten, die uns in ihren Bann ziehen. Sie sind „Persönlichkeiten“, mit denen wir uns gerne umgeben und in deren Licht wir uns gerne zeigen. Diese faszinierenden Lebensgeschichten beginnen meist schon bei der „Geburt“. Was wäre Apple ohne seinen Garagenmythos oder Coco Chanel ohne ihren beinahe aussichtslosen Kampf sich als Frau in einer männerdominierten Modewelt zu etablieren?



Vor allem Unternehmen aus der Luxusbranche sollten künftig wieder vermehrt darauf achten, die Geschichten zu den Biografien ihrer Produkte selbst herzustellen. Dies sollte wieder zu einem essentiellen Teil der Produktion werden. Alle 80 Faktoren, die im Buch vorgestellt werden, erweisen sich dabei als äußerst nützliche Instrumente. Sie zeigen auf, dass es nicht einfach nur um Materialien geht, sondern um Materialien, die einen Unterschied zu allen anderen Produkten herstellen und das eigene Produkt mit einer Besonderheit ausstatten, die man später in Form spannender Geschichten erzählen kann. Dasselbe gilt für das Design, die Herstellung, die Lagerung, die Verpackung, die Services und all die anderen Schritte, die ein Produkt bis zur Entsorgung durchläuft. An jedem dieser Punkte sollten sich Unternehmen eine zentrale Schlüsselfrage stellen: Entsteht hier Wert?

Eine weitere Erkenntnis: Das Besondere führt, anstatt anderen zu folgen. Das Mittel der Wahl, um diese Führerschaft permanent aufrecht zu erhalten: ein konsequentes Abweichen von der Norm oder noch besser: die Spielregeln so ändern, dass man selbst zur Norm wird. John Rishton, der CEO der Luxusautomarke Rolls Royce, sagt dazu: „Unsere Konkurrenz sind nicht andere Automarken, wir konkurrieren lediglich mit Privatjets, Yachten oder teurem Schmuck.“ Er hat erreicht, wovon viele nur träumen können: In seinem Segment ist er konkurrenzlos, kein anderer Autohersteller kann ihm das Wasser reichen. Im Buch die „Aura des Wertvollen“ wird erstmals der 4-D-Innovationsprozess vorgestellt, der Produkte von der „Geburt“ bis zur Entsorgung unter diesem Gesichtspunkt betrachtet. Dabei wird das Produkt über den gesamten Lebenszyklus hinweg von einer zentralen Schlüsselfrage begleitet: Durch welche Ideen entsteht Wert? Es ist ein ständiger Kreativprozess, der Mut und eigenständiges Denken verlangt. Dabei werden die 80 Wertparameter an Schlüsselpunkten wie Materialgewinnung, Herstellung, Verpackung, Lagerung, Verkauf, Nutzung, Service oder Entsorgung genutzt, um „Biografien“ zu entwickeln, die Produkte mit Wert anreichern und gleichzeitig absolut einzigartig machen.

www.dieauradeswertvollen.com