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Markenschutz im Internet: Die 5 besten Strategien

Das Internet entwickelt sich kontinuierlich weiter. Leider gilt das auch für die Risiken, welche den guten Ruf einer Marke und deren Ertrag bedrohen.
MarkMonitor | 24.10.2014

In der digitalen Welt spürt man die geschäftlichen Auswirkungen von Markenmissbrauch unmittelbar und in voller Härte. So wird einer von fünf Online-Einkäufern bei der Suche nach seriösen Angeboten im Internet auf eine Seite mit gefälschten Produkten gelockt – das zeigen unsere internationalen Recherchen. Was viele Anbieter nicht wissen: Die Gauner kompromittieren mit ihren Betrügereien auch solche Unternehmen, die ihre Produkte gar nicht übers Internet vertreiben, so dass auch sie Umsatzverluste hinnehmen müssen.

Im Klartext bedeutet das: Online-Markenschutz geht eigentlich alle Händler und Unternehmen an – egal über welche Kanäle sie ihre Waren vertreiben. Um eine Marke wirksam zu schützen sollten Verantwortliche daher folgende Tipps beachten.


1. Angriffsflächen vermeiden

Markenpiraten setzen unterschiedliche Angriffsstrategien ein: Zu ihren gängigsten Waffen gehören das Vortäuschen von Websites, Kopieren von Apps oder Umleiten von Datenverkehr. Eine gezielte Markenschutzstrategie muss daher alle Einfallstore berücksichtigen und global wirken. Nur so kann sie sich in der schnelllebigen Online-Welt bewähren.

Tipp: Beziehen Sie alle Kanäle in den Online-Markenschutz ein. Denken Sie auch daran, soziale Netzwerke oder Apps zu überwachen, die neu auf den Markt gekommen sind. Denn in einem dynamischen Umfeld ist es gut möglich, dass auch diese innerhalb kurzer Zeit eine beherrschende Marktposition einnehmen.


2. Den Betrügern immer auf der Spur bleiben

Auch Piraten-Websites müssen finanziert werden. Die Betrüger setzen in der Regel auf ahnungslose Kunden, die ihnen Werbeflächen auf den illegalen Online-Seiten finanzieren.

Tipp: Es lohnt sich, mit Werbenetzwerken, Marktplätzen und Zahlungsdienstleistern zusammenzuarbeiten. Denn so lassen sich Anzeigen auf gefälschten Webseiten schnell identifizieren und entfernen.

Neue Technologien helfen die Verfolgungsmaßnahmen zu skalieren und diese durch eine automatisierte Vorgehensweise effizienter durchzuführen. Spezielle Werkzeuge durchsuchen das Internet bis in seine tiefsten Ecken und sammeln beispielsweise Informationen über die Beziehungen zwischen kriminellen Websites. So lassen sich ganze Netzwerke mit Tausenden von Domain-Namen identifizieren – und komplett deaktivieren, statt nur gegen einzelne Websites vorzugehen. Das bedeutet beschleunigte Nachforschungen, bessere juristische Erfolge und einen erhöhten ROI der Markenschutzinvestitionen.


3. Glück im Unglück: Von Gaunern lernen

Eine gezielte Online-Überwachung hat noch weitere Vorteile: Markenschutz in Zeiten von „Big Data“ kann zusätzliche Business-Intelligence-Vorteile verschaffen. Aus der Erkenntnis, was Kunden zu den Angeboten von Markenfälschern treibt, können Sie Fragen zur eigenen Kundenbindung beantworten.

Tipp: Nutzen Sie Daten aus dem Markenschutz-Monitoring, um Marktlücken zu erkennen. Kunden kaufen beispielsweise dann bei Markenfälschern, wenn das Produkt im Original gar nicht erhältlich ist. So geschehen bei einem US-Hersteller von Markenkleidung: Dieser fand erst über seine Markenschutzaktivitäten heraus, dass Kunden in Europa ein ganz bestimmtes Modell kauften. Die Crux: Diese Jeans war nicht in seinem Portfolio enthalten. Mit diesem Wissen konnte der Hersteller besagtes Modell in sein Angebot aufnehmen und somit eine Marktlücke schließen. Solche Online-Erkenntnisse sind durchaus Anlass für neue Marketingmaßnahmen, Preisstrukturen oder Service- und Distributionsstrategien, um besser auf die Kundennachfrage zu reagieren sowie bestehende Kunden zu binden und neue zu gewinnen – anstatt Umsatzeinbußen hinzunehmen.


4. Neue Top-Level-Domains – neue Chance und Angriffsfeld zugleich

Als Top-Level Domains (TLDs) bezeichnet man den Teil eines Domainnamens, der rechts neben dem Punkt steht. Bis vor kurzem gab es lediglich 22 TLDs, wovon .com weltweit die bekannteste sein dürfte. Im Juni 2012 hat die Organisation ICANN (Internet Corporation for Assigned Names and Numbers), die die Vergabe von Namen und Adressen im Internet koordiniert, eine Liste mit 1.930 neuen Top-Level-Bewerbungen veröffentlicht, die rund 1.400 neue Top-Level-Domains umfasst. Die aktuelle Erweiterung der gTLD (generic TLD) eröffnet für Marken, Community-Gruppen und Unternehmer die Möglichkeit, ihre eigenen Top-Level Domains, wie etwa .amazon, .cpa oder .auto zu betreiben. Rund 650 Marken haben eine TLD für den eigenen Namen beantragt.

Tipp: Unternehmen sollten auf jeden Fall für sich definieren, wie sie mit dieser veränderten und noch komplexeren Internet-Landschaft umgehen. Es ist ratsam, die Kollegen aus der Rechtsabteilung und dem Risk-Management zu konsultieren, Chancen gegen Risiken abzuwägen und eine budgetgerechte Strategie zu entwickeln. Für kaum ein Unternehmen dürfte es jedoch Sinn machen, jeden Kernmarkenbegriff für jede neue Endung zu registrieren. Angesichts der Vielfalt und Kosten wird die vorsorgliche Domain-Registrierung als Strategie nicht mehr greifen. Stattdessen empfiehlt sich in der Regel, dieses erweiterte Domain-Umfeld auf Markenmissbrauch zu überwachen. Darüber hinaus ist es sinnvoll, im Vorfeld eine Vorgehensweise für Domains zu definieren, welche die Markenrechte verletzten und Traffic stehlen. Idealerweise sollten hierfür Rechts-, Markenschutz- und Risk-Management-Experten eng zusammenarbeiten.


5. Schatztruhe digitale Inhalte

Software, Filme, Musik, Patente, Kundenlisten oder Datenbanken – all dies zählt zu den wertvollen Schätzen eines Unternehmens. Es gilt, potenzielle Bedrohungen zu kennen und diese immateriellen digitalen Werte davor zu schützen.

Tipp: Behalten Sie Suchmaschinen im Fokus. Versuchen Sie als zentrales Element der Sicherheitsvorkehrungen das Umleiten von Kunden auf gefälschte Webseiten zu verhindern – und damit nicht autorisierten Zugriffen auf unternehmensinterne oder raubkopierte Inhalte einen Riegel vorzuschieben.


Fazit

In der digitalen Welt machen sich die negativen Folgen von Markenmissbrauch nicht nur am Umsatz bemerkbar. Auch das Marken-Image, Handelsbeziehungen, Kundenvertrauen und die Effizienz der Marketingmaßnahmen stehen auf dem Spiel. Eine Strategie für den Online-Markenschutz ist daher für alle Markenunternehmen und Online-Shops essentiell – denn sie alle werden von den illegalen Aktivitäten der Cyberkriminellen und Markenpiraten bedroht.