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Marketing für Handelsmarken

Es gibt Menschen, die ausschließlich auf bekannte Marken setzen und dafür viel Geld ausgeben.
Thomas Margraf-Angotti | 22.11.2014

Herstellermarke, Handelsmarke und die Werbung

Es gibt Menschen, die ausschließlich auf bekannte Marken setzen und dafür viel Geld ausgeben. Handelsmarken sorgen inzwischen allerdings für mehr als 40 Prozent des Umsatzes. Die Tendenz der letzten Jahre zeigt zudem eine kontinuierliche Steigerung der Handelsmarken an Marktanteilen. Markenhersteller leisten sich problemlos die allerbesten Werbeagenturen, die für sie preisgekrönte Werbung kreieren. Handelsmarken hingegen werden weniger öffentlich und seltener beworben. Es gibt allerdings erfolgreiche Ausnahmen wie die EDEKA-TV-Werbung.
Um im Markt bestehen zu können, bleibt vielen Handelsmarken nur der Weg in die offensive Werbung, die Ausgestaltung diverser Preislinien und die Aufteilung der Marken in Premium- und Normalsegmente. Längst sind die Zeiten vorbei, in denen nur Geringverdiener bei Discountern einkauften gingen. Im Vergleich zu Produkten von Markenherstellern muss dennoch der Warenpreis niedriger liegen und nebenbei auch die Qualität stimmen. Beispiele: Ist die No-Name-Nuss-Nougat-Creme zu süß, wird das Original, Nutella, gekauft. Schmeckt die Zahnpasta im Discounter nicht, kehrt der Kunde reumütig zu Colgate oder Blend-a-med zurück.

Der Erfolg der gar nicht so Kleinen
Discounter haben mit ihren Eigenmarken einen beispiellosen Siegeszug ohne absehbares Ende angetreten. Markenhersteller werden daher alles tun, um diesen Vorsprung zu verkleinern. Das bringt die Konkurrenzwerbung der Handelsmarken in Schwung, die sich bei oft kleinerem Budget dennoch wirkungsvolle, teils amüsante Werbung einfallen lassen: EDEKA macht es vor, HORNBACH hat im Nachgang zur erfolgreichen OBI-Werbung ebenfalls wirkungsvolle Strategien entwickelt. Manche Ketten wie ALDI dagegen arbeiten weitgehend mit Printwerbung, sind aber aufgrund des gekonnten Marketings (Preis-Leistungs-Verhältnis und Konzentration auf das Wesentliche) in aller Munde. Der Onlinebereich ist für alle Händler enorm wichtig.

Einfache Strategien
Ein Haus wie ALDI hat Vorteile: Das Sortiment ist übersichtlich, die Auswahl einer bestimmten Produktgruppe schlicht. Es gibt einige bekannte Marken und dazu etliche Hausmarken. Man erkennt den scheinbaren No-Name-Hersteller des Öfteren schon am ähnlichen Design zur bekannten Marke, greift automatisch zu und hat vor allem auch aufgrund der Herstellernachweise auf den Verpackungen die Gewissheit, die Ware eines namhaften Unternehmens zu kaufen. Bei anderen Häusern wie LIDL ist die Geheimhaltungspolitik dagegen sehr intensiv.

Fazit: Kundenfalle Überangebot
Das Warenüberangebot darf durch zu viele Preis- und Produktlinien nicht weiter übersteuert werden. Der Kunde muss wissen, warum er dieses Produkt wählen soll. Werbung läuft über Emotionen und natürlich darüber, dass vollmundige Versprechen eingehalten werden. Werbelügen in Sachen Geschmack oder Gesundheitsversprechen haben in einer Welt des Überangebots und der erheblichen Konkurrenz meist sehr kurze Beine, auch ohne Skandal. Der Kunde wird ohne weiteren Kommentar mit den Füßen entscheiden und woanders einkaufen.

Lesen Sie den ausführlichen Artikel und weitere Expertisen zum Thema auf den Seiten der Werbeagentur tma pure.

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