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Big Context - wie Daten das Marketing verändert

Die Anzahl der Medienkanäle steigt täglich. Nun werden sie intelligenter.
Franziska von Lewinski | 16.12.2014

Teil 2

Mit mehr Daten automatisch zielgenauer?


„Jedes Unternehmen sammelt Daten, dies wird zur Grundbedingung für das Bestehen am Markt. Der Wettbewerbsvorteil erwächst in Zukunft nicht aus der Existenz von Daten, sondern aus deren intelligenter Verknüpfung. Kurz: den Vorteil erwirbt, wer aus den Daten den besten Sinn extrahiert oder interpretiert“, sagt Mirus Fitzner, wissenschaftlicher Mitarbeiter der Universität der Künste in Berlin. Die Kenntnis der unterschiedlichen Lebensstile der Zielgruppen ist unabdingbar, um aus Daten die richtigen Schlüsse zu ziehen. Anhand der 4 Cs der Marketingkommunikation (Customer, Channels, Campaigns, Content) möchten wir aufzeigen, welche Ableitungen und Chancen sich für das Marketing aus der neuen Datenwelt ergeben.

Customer

Marketer und Agenturen beschäftigen sich vorrangig mit Daten, um die eigenen Kunden besser zu verstehen, in genauere Zielgruppen einzuteilen und gezielter anzusprechen. Für 28 Prozent der Befragten ist dies die wichtigste Motivation der Datennutzung (Top-Nennung). Allerdings hält nur jeder Fünfte die vorhandenen Zielgruppendaten für sehr umfassend (19 Prozent). 38 Prozent halten sie sogar für lückenhaft. Zukünftig werden Unternehmen und Marken ihre Kunden individualisiert zur richtigen Zeit am richtigen Ort mit einem relevanten Angebot ansprechen.

Kontextdaten nutzen

Zielgruppendaten können durch Nutzerdaten angereichert werden, um möglichst individuelle Datenprofile zu erhalten. Diese stammen aus sozialen Netzwerken oder von Werbenetzwerken. Eines dieser Unternehmen heißt [x+1]. Gemeinsam mit dem Wall Street Journal führte [x+1] ein Experiment durch: Anonyme, von den Journalisten ausgewählte Nutzer, sollten mit ihren Rechnern nur einen Klick auf einer Test-Website machen. [x+1] sollte erkennen, wer da klickt. Das Unternehmen identifizierte Familienstand, Ort, Beruf, ungefähres Haushaltseinkommen, regelmäßige Einkaufsorte und das Freizeitverhalten korrekt. Ein anderes Beispiel sind Halls Hustenbonbons. In Gegenden, in denen gerade die Grippe tobte, schaltete das Unternehmen in der Nähe von Apotheken mobile Ads. Diese erzielten eine über sechzig Prozent höhere Conversion als normale Onlinewerbemittel.

Channels

Die Anzahl der Medienkanäle steigt täglich. Nun werden sie intelligenter. Die Bewegung von Konsumenten im stationären Handel wird ebenso aufgezeichnet wie das Surfverhalten. Kommunikationskanäle beobachten ihre Nutzer, um attraktive Werbeplatzierungen zu ermöglichen. Schon heute hat nur jeder siebte Marketingentscheider noch ein klares Verständnis davon, welchen Mehrwert die einzelnen Kommunikationskanäle liefern (15 Prozent). Statt Kanalkenntnis zu maximieren, können Marketer sich an den Touchpoints ihrer Kunden orientieren.

Intelligente Kanäle

Händler rüsten ihre Flächen auf. Sie wollen über ein größtmögliches Nutzerverständnis maximale Flächenerträge erzielen. Start-ups wie Locately oder Shopkick locken mit Gutscheinen, wenn Nutzer sich beim Betreten von Geschäften registrieren. Die Bewegungsdaten werden mit Kundensegmentdaten angereichert, um zu verstehen, wann, wo oder wie sich bestimmte Kundengruppen besonders verhalten. Ein anderes Beispiel sind Out-of-home-Medien, die das Geschlecht von Passanten erkennen.

Von Franziska von Lewinski, Vorstand fischerAppelt AG und Managing Director von fork


Auszug aus dem Artikel:
Franziska von Lewinski: Big Context – wie Daten die Kommunikation verändern. - IN "Leitfaden Marketing Automation", S. 17-27, Hrsg. Torsten Schwarz, Verlag: marketing-BÖRSE, 288 S., 2014.


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Die Studie „Big Context“ entstand noch während der Tätigkeit als CEO der Interone.