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Die Kunst von Performance-Bannern

Performance-Banner sind die wirksamste Form des Display-Marketings. Gute Banner entstehen in mehrstufigen Prozessen und durch ausgiebiges Testen.
Marie-Claire Raden | 06.01.2015

Performance-Banner sind und bleiben die wirksamste Form und Königsdisziplin des Display-Marketings. Wer die Kunst, Performance-Banner richtig zu konzipieren und zielgenau zu platzieren beherrscht, kann die Möglichkeiten von Online-Werbung voll ausschöpfen. Die schwere Kunst liegt darin, Aufmerksamkeit beim Zielpublikum zu erzeugen, zugleich die Marke passgenau zu repräsentieren und den Nutzer zielgerichtet zur gewünschten Aktion zu führen. Die richtige Mischung aus Gestaltung, Botschaft, Branding und Call to Action zu finden, ist gar nicht so einfach. Wer glaubt, gleich mit dem ersten Wurf zu punkten, irrt. Gute Performance-Banner entstehen in mehrstufigen Prozessen und benötigen vor allem eines: ausgiebiges Testen.

Performance-Banner begegnen dem Konsumenten heute überall. Das Angebot ist riesig, der Kampf um die Aufmerksamkeit des Verbrauchers immer schwerer zu gewinnen, die Schwelle, dem Konsumenten ins Auge zu stechen, wird immer höher. Umso wichtiger ist es, mit einem durchdachten, intelligenten Banner-Design aus der Masse hervorzustechen. Das gelingt vielen nicht. Performance-Bannern fehlt oft die Zielausrichtung, sie befassen sich zu sehr mit Branding und Gestaltung und vergessen, worum es gehen soll: eine Handlung beim Nutzer auszulösen. Andere unterschreiten die Aufmerksamkeitsschwelle, sie fliegen schlicht unter dem Radar des Verbrauchers hindurch, weil sie nicht ins Auge stechen. Schlechte Kontraste, eine fehlende klare Botschaft, eine uneindeutige Bildsprache sind hier Faktoren. Auch das Gegenteil kann passieren: Zu aggressive Banner führen bei Rezipienten zu Banner-Blindness: Wer nur Schnäppchen und Sonderangebote im Auge hat, wer auffallen will um jeden Preis, vergisst leicht Marke und Produkt und erscheint nicht selten unseriös.

Was also macht ein Performance-Banner wirkungsvoll? Kurz gesagt: Sie müssen auffallen, eine klare Botschaft vermitteln, die Marke glaubwürdig verkörpern und ihr Ziel effektiv verfolgen. Das heißt nichts anderes, als dass die Kommunikationskette von A bis Z intakt sein muss: Das Banner soll im ersten Schritt die Aufmerksamkeit des Nutzers wecken, ihn dann überzeugen und am Schluss zu einer Handlung des Nutzers führen. Funktioniert einer dieser Schritte nicht, verpufft oft die ganze Wirkung des Banners.

Alles beginnt damit, dem Nutzer, der in der Regel etwas ganz anderes sucht, quasi im Vorübergehen ins Auge zu fallen, ihn dazu zu animieren, innezuhalten und genauer hinzusehen. Dabei ist die Gestaltung entscheidend. Kontraste spielen eine wesentliche Rolle. Ein klares Design, eine gut erkennbare Schrift (hier zählen beispielsweise Schriftart und -größe) und eine schnörkellose Bildsprache erweisen sich in der Regel als besonders wirkungsvoll. Mehr ist dagegen oft weniger: So sehr es ums Auffallen geht, so sehr kann eine zu grelle Gestaltung auch kontraproduktiv wirken. Wenn alles wild blinkt und bunte Buttons den Nutzer belästigen, wird das oft als unseriös empfunden. Aufzufallen ist der erste Schritt, er darf dem zweiten nicht in den Rücken fallen.

Denn ist das Interesse erst einmal geweckt, gilt es zu überzeugen. Hierbei sind zwei Punkte entscheidend. Das erste ist die Botschaft. Diese muss klar, verständlich und glaubwürdig sein. Die Awareness-Spanne, die der Verbraucher dem Banner entgegenbringt, ist kurz. Wenn er nicht sofort versteht, worum es geht und was das mit ihm zu tun hat, ist er schnell wieder weg. Links zu weiteren Informationen können helfen, das Wesentliche muss aber im Banner bereits gesagt sein. Dabei spielen Produkt und Empfänger wichtige Rollen: Die Botschaft muss die USPs des Produkts vermitteln und zugleich die Sprache der Zielgruppe sprechen. Ein Performance-Banner, das bei denen wirkt, die für den Advertiser gar nicht relevant sind, bringt wenig. Auch wenn beim Performance-Banner die Handlung des Nutzers im Mittelpunkt steht, ist Branding nicht nebensächlich. Die Einbindung in bekannte Markenwelten, die Nutzung bereits existierenden Vertrauens können die Ansprache des Konsumenten wesentlich unterstützen. Dabei ist stets zu beachten, dass Markenelemente immer dem Ziel dienen und nie zum Selbstzweck werden. CI-Guidelines etwa sind Mittel zum Zweck, nicht mehr und nicht weniger.

Was zum wichtigsten Punkt von Performance-Bannern führt, ihrem Ziel, dem Call to Action, einer messbaren Handlung des Nutzers. Performance-Banner sollen zu messbaren und belastbaren positiven Wirkungen für Produkt und Marke führen. Der Call to Action steht dabei im Mittelpunkt und er sollte eine gewisse Relevanzschwelle für den Nutzer nicht unterschreiten. Ein einfacher Klick ist wenig aussagekräftig über das Interesse des Nutzers, eine Bestellung oder auch das Anfordern von Informationen schon. Der Call to Action sollte daher in einer signifikanten proaktiven Handlung des Users bestehen. Alles, was zuvor passiert – die Weckung des Interesses, die Vermittlung der Botschaft – dienen einzig und allein diesem Ziel. Wird dies nicht erreicht, ist alles andere wertlos.

Wie entsteht also ein gutes Performance-Banner? Performance-Banner bestehen klassisch aus mehreren Elementen: dem Logo, der Headline, Produktbildern, einem Störer, in dem etwa auf ein Sonderangebot hingewiesen wird, und dem Call-to-Action-Button. Das Entscheidende: Alle Elemente müssen inhaltlich wie grafisch ineinander greifen und den Nutzer dazu bringen, den Button zu betätigen. So weit, so klar. Doch der bedeutendste Schritt ist damit noch nicht vollzogen: Wirksame Performance-Banner entstehen nicht am Reißbrett, sondern durch intensives Testen. Performance-Banner werden in AB-Tests auf ihre Wirkung überprüft. Dazu wird in jedem Testverfahren immer ein Element des Banners ausgetauscht und auf veränderte Click- und Conversion-Rates überprüft. Rezipienten bekommen zufällig Banner A oder Banner B auf der Seite angezeigt – so wird herausgefiltert, welche Variante bessere Clicks und Conversions erzeugt. Dabei ist es sehr wichtig, wirklich immer nur ein Element zu verändern, um mögliche Korrelationen zu entdecken. Wesentlich ist auch, dass in jedem Test möglichst hohe und gleiche Anzahlen an Impressions entstehen und das Testverfahren nicht zu früh abgebrochen wird, um wirklich signifikante Ergebnisse zu erhalten.

Das Testpublikum sind stets Besucher der Internetpräsenz, auf der sich das Banner befindet. Beim Test sind auch viele Faktoren zu beachten, die mit dem eigentlichen Banner gar nichts zu tun haben, etwa der Wochentag, an dem der Test stattfindet, die Art des Kunden (Neu- oder Stammkunde), die Stimmung, in der er sich befindet und vieles mehr. Je größer die Zahl der Impressions, desto eher können diese Schwankungen neutralisiert werden. Grundsätzlich sollte solange getestet werden, bis der Kunde mit der Leistung des Banners zufrieden ist – eine künstliche Begrenzung ist nicht sinnvoll.

Wer erfolgreich mit Performance-Bannern werben will, muss wissen, dass gute Banner bestenfalls einem Mittelstreckenrennen gleichen, keinem Sprint. Was funktioniert, entscheidet letztlich immer der Nutzer, sein Verhalten sollte daher stets das wichtigste Kriterium sein. So wichtig der Dreiklang aus Auffälligkeit, Botschaft und Call to action ist, so entscheidet sich seine Wirksamkeit erst in der Praxis. Deshalb lautet vielleicht der wichtigste Rat an Werbetreibende: Testen, Testen, Testen!