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Die Top-Vertriebsideen finden Sie im Vertrieb selbst

Die besten Ideen für Werbung und Vertriebskommunikation schlummern im Unternehmen. Christoph Elbern, Geschäftsführer bei Insignio, weiß wie man sie findet
Christoph Elbern | 14.01.2015

„Die da oben verstehen uns nicht!“ Wer da klagt, ist ausnahmsweise mal kein frustrierter Bürger und gemeint sind auch nicht die Mächtigen in Berlin. Hier stöhnt ein Regionalleiter eines großen Unternehmens und er meint seine Firmenzentrale: den Vorstand im Allgemeinen, besonders aber die Marketingabteilung.

Das Problem: In Unternehmenszentralen werden Märkte beobachtet, Produkte, Strategien und Kampagnen entwickelt und in die Struktur heruntergereicht. Dabei hat man in der Zentrale den Blick auf „The Big Picture“. Kommen die Ideen und Strategien dann in Form von Anweisungen, Konzepten und Werbevorlagen in Vertriebsbüros und bei Außendienstlern an, werden sie oft – berechtigt oder nicht - mit Kopfschütteln begrüßt. „Was haben die sich denn da wieder ausgedacht?“

Dieses Phänomen ist natürlich nicht neu. Vermutlich haben schon die Baumwoll-Verkäufer des Jakob Fugger im 15. Jahrhundert über die Holzköpfe in der Augsburger Zentrale gejammert und über deren wirklichkeitsfremde Entscheidungen. Folglich werden in Zentralen und externen Agenturen ausgedachte Kommunikationskampagnen und –mittel oft gar nicht oder nur halbherzig umgesetzt. Energie und Ressourcen verpuffen.

Neu ist, dass immer mehr Unternehmen bereit sind, auf die Klagenden zu hören und sie auch mal nach ihren Beweggründen und Gedanken zu fragen. Es spricht sich langsam herum, dass in Vertriebsstrukturen durchaus Ideen schlummern, die man ernst nehmen sollte.

Bei Insignio haben wir in den vergangenen Monaten zahlreiche Workshops mit Regionalleitern und Außendienstmitarbeitern verschiedener Unternehmen durchgeführt. Ziel: Die oft unterschätzte kreative und strategische Power der Mitarbeiter, die täglich direkt am Kunden sind, freizusetzen und zu nutzen.

Dabei sind fünf wichtige Beobachtungen zu nennen, die durchaus als allgemeingültig angesehen werden können:

1. Außendienstler denken nicht immer nur an den nächsten Verkauf und an den schnellen Gewinn. Sie sind durchaus bereit, strategisch zu planen und in den gemeinsamen Erfolg etwas Zeit und – wenn es die Organisationsstruktur erfordert – eigene Mittel für Kommunikation und Werbung zu investieren.
2. In jeder Vertriebsstruktur gibt es einen Anteil von Alpha-Tieren (bei Weitem nicht nur Männchen), die nicht nur gute Ideen haben, sondern diese auch im Rahmen ihrer Möglichkeiten und meist nur in ihrem Gebiet erfolgreich umsetzen. Von ihnen können die anderen lernen.
3. Es bedarf keines großen Aufwandes, eine destruktive Meckerhaltung innerhalb einer Vertriebsstruktur in eine konstruktive Mitmachstimmung zu drehen.
4. Marketing-Zentralen denken strategisch und in großen Kampagnen. Ihnen fehlt aber das Gespür für erfolgreiche und vor allem machbare Einzelmaßnahmen. Außendiensteinheiten sind dagegen äußerst kreativ in Einzelmaßnahmen, scheitern aber daran, diese im Rahmen eines größeren strategischen Zusammenhangs zu realisieren.
5. Menschen, die täglich im Vertrieb unterwegs sind, denken nicht in Marketing-Schubladen. Sie trennen nicht zwischen Werbung, Publishing, PR, Content- und Event-Marketing, Image usw. Sie sehen, was ihnen Kunden bringt und das zählt. Unternehmenszentralen bilden dieses ganzheitliche Denken in ihren Strukturen oft gar nicht ab (man denke an die Trennlinien, ja Gräben zwischen Vertrieb, Kommunikation, Werbung etc.). Es wird aber Zeit, dies zu tun.

Die alten Top-Down-Muster funktionieren heute nicht mehr. Flache Hierarchien fordern mehr Mitsprache. In Vertriebszentralen sitzen oft gut ausgebildete Strategen, die aber das harte Brot des Außendienstes nie gekostet haben. Deshalb fehlt ihnen häufig doch die Akzeptanz derer, die sie führen sollen. Dialog ist angesagt. Aufeinander hören, voneinander lernen. Und dies nicht nur in halbjährigen Vertriebs-Massenmeetings, wo ja doch mehr von oben nach unten kommuniziert wird, sondern in einem ständigen Prozess. Ein Rückkanal von unten nach oben muss eingebaut und ständig bespielt werden.

Ideen- und Kreativworkshops sind ein gutes Mittel, diesen Prozess in Gang zu setzen. Dafür kommen wenige, gute Vertriebsleute zusammen - nicht nur altgediente, sondern auch die neuen, ungeduldigen. Ohne Budget- und sonstige Limits wird – am Besten unter externer Moderation - diskutiert, ausgetauscht und entwickelt. In zwei Tagen können so sogar konkrete Kampagnen geboren werden. Ganz wichtig: Was hier entsteht muss auch kommuniziert und umgesetzt werden. Nur so kann aus dem „Die da“ ein „Wir“ werden. Und Vertriebsideen, an denen wenigstens einige von „denen da unten“ mitgewirkt haben, sind besser akzeptiert und somit erfolgreicher.

Mittel, die helfen, die Marketing-Schätze im Vertrieb zu heben

1. Ideen-Workshops mit Vertriebsmitarbeitern. Möglichst fern aller Alltäglichkeiten. Externe Moderation, die die Ideenfindung strukturiert und dokumentiert. Kommunikation von Verlauf und Ergebnissen an die gesamte Organisation.
2. Ideen-Plattform zum Austausch von funktionierenden Ansätzen. Hier sollten nur ausgewählte Ideen aufgenommen werden, die einen Realitätstest überstanden haben. Form: z.B. immer gleich strukturierte Dokumente im Intranet (pdf, max. eine Seite pro Projekt)
3. Pilot-Projekte im Vertrieb. Ein oder mehrere Vertriebseinheiten führen eine Maßnahme durch, die nach festgelegten Kriterien bewertet wird. Bei Erfolg wird sie auf die gesamte Struktur ausgerollt.
4. Interner Wettbewerb für Vertriebsideen. Die besten werden prämiert.


© Insignio Corporate Publishing GmbH, Kassel, Januar 2015, www.insignio.de