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Emotionsmanagement: Von der Kundenbefürchtung zur Kundenbegeisterung

Jeder Kaufakt beinhaltet ein gewisses Risiko – und hat Faszinationspotenzial: von der puren Enttäuschung bis zur hemmungslosen Begeisterung.
Anne M. Schüller | 13.01.2015

Verbunden mit einem Kauf hat der Kunde an jedem Touchpoint Erwartungen, die durch eigene positive oder negative Vorerfahrungen, durch Empfehlungen Dritter, durch die Kommunikationsmaßnahmen der Anbieter oder die Bestform der Mitbewerber beeinflusst werden. So gleicht er durch diesen Filter subjektiver Wahrnehmung seine Erwartungen mit der erhaltenen Leistung ab. Und das gefühlte Resultat? Ungenügend? Mangelhaft? Befriedigend? Sehr gut? Unerwartet gut?

An dieser ur-persönlichen und von der jeweiligen Tagesform abhängigen Beurteilung des Kunden alleine werden Sie gemessen. Ist er gut drauf, fällt das Ergebnis blendend aus. Hat er einen rabenschwarzen Tag, kommen bei aller Anstrengung auch Sie nicht gut weg. So ist etwa die viel beschworene Qualität keine objektiv messbare Leistung. Sie entsteht vielmehr immer subjektiv im Kopf des Nutzers - und wird von jedem Kunden anders definiert. Qualitätsstandards, die Ihnen passend erscheinen, können für den Kunden völlig inakzeptabel sein.

Kunden begeistern heißt: Erwartungen übertreffen

Nun könnte man, um seine Kunden zu begeistern, also versuchen, deren Erwartungen einfach zu senken. Wenn wir weniger versprechen, brauchen wir nicht so viel einzuhalten. Im Grunde genommen würde dieser Ansatz auch funktionieren, wenn da nicht noch die Konkurrenten wären. Als Monopolist hat man es einfach. Monopolist sind Sie aber nur so lange, bis jemand seine Chance wittert und Ihre Schwächen erkennt. Und im Wettbewerb werden Kunden immer demjenigen den Vorzug geben, der ein möglichst emotionalisierendes Erlebnis verspricht.

Wenn ein Unternehmen jedoch nichts Außergewöhnliches zu bieten hat, wenn seine Produkte austauschbar sind und der Service alles andere als begeistert, entscheidet immer der Preis. Dann soll es wenigstens billig sein. So trösten wir uns mit Rabatten über emotionale Mängel und Enttäuschungen hinweg. Angebote hingegen, die einzigartig sind und begeistern, dürfen ruhig ein wenig mehr kosten. Für durch und durch gute Gefühle sind wir sogar bereit, tief in die Tasche zu greifen.

Basisanforderungen, also zum Beispiel saubere Toiletten in Restaurants, werden als selbstverständlich vorausgesetzt, sonst setzt starke Unzufriedenheit ein. Was dagegen nicht erwartet wurde, was einem womöglich so klasse das erste Mal passiert, löst Begeisterung und damit emotionale Verbundenheit aus. Alles, was mit blumigen Werbeworten Ihr bunter Prospekt, das Internet, Ihr Verkäufergeschwader erzählt, muss nicht nur eingelöst, sondern sogar überboten werden. Geradezu entzückt und wie magisch angezogen muss der Kunde sein, das ist der beste Nährboden für Loyalität und positive Mundpropaganda.

Bestrafungs-, Okay- und Begeisterungsfaktoren

Das Denken in den folgenden drei Kategorien - inspiriert durch das Kano-Modell des japanischen Universitätsprofessors Noriaki Kano - ist beim Umgang mit Kundenerwartungen hilfreich: Bestrafungs-, Okay- und Begeisterungsfaktoren. Diese sollten für jeden Kundenkontaktpunkt ermittelt werden – gemeinsam mit den Mitarbeitern und aus Sicht des Kunden betrachtet.

Jedes Unternehmen sollte die Bestrafungs-, Okay- und Begeisterungsfaktoren seiner Branche kennen. Bringt beispielsweise ein Pizza-Service die bestellte Pizza später als angekündigt und ist sie schon kalt, dann sind das eindeutig Bestrafungsfaktoren mit der Folge: Wir kaufen dort nie wieder. Kommt der Pizza-Bote pünktlich, ist er höflich und die Pizza noch warm, so ist das okay. Womöglich ordern wir wieder dort.

Hat man uns aber bei der Bestellung gefragt, wie viele Kinder im Haus sind und ihnen eine Leckerei mitgebracht, oder hat man bemerkt, dass wir zum ersten Mal kaufen und deshalb eine kleine Flasche guten Wein als Willkommensgeschenk dazugelegt, und ist die Pizza heiß und köstlich, dann bestellen wir wahrscheinlich von nun an immer dort. Und finden wir dann neben dem Gutschein für den nächsten Kauf auch noch einen zweiten für liebe Freunde, dann ist eine Weiterempfehlung so gut wie sicher.

Fragen Sie Ihre Kunden!

Im Kundenbegeisterungsmanagement ist jedes Detail von Bedeutung. „Wir können nie genug Zeit auf solche Details verwenden, weil wir einfach nicht wissen, welche Details letztlich den Kunden berühren“, sagt der internationale Hoteldesigner Ian Schrager. So können wir höchstens erahnen, aber niemals sicher wissen, ob und wann ein Kunde begeistert ist – oder eben auch nicht.

Aus diesem Grund ist es sinnvoll, den Kunden nicht nur zu beobachten, sondern ihn auch einmal zu fragen. Wie das geht? Nachdem man ihm einzelne Leistungsmerkmale vorgestellt hat, bietet man ihm dazu folgende Antwortmöglichkeiten an:

• … Das wäre einzigartig.
• … Das würde mich begeistern.
• … Das würde ich als selbstverständlich erwarten.
• … Das wäre mir egal.
• … Das würde mich sehr stören.

So lässt sich ein besseres Kundenverständnis entwickeln und auf Kundenwünsche individueller eingehen. Allerdings ist zu berücksichtigen, dass Kunden nicht immer wissen, was sie wollen, dass sie keinen Zugang zu ihren wahren Motiven haben, hie und da sozial erwünschte Antworten geben oder im Einzelfall auch berechnenderweise falsche Angaben machen. Andererseits kann es durch solche Befragungen sogar gelingen, drohende Kundenverluste zu vermeiden.


Weiterbildung im Marketing: Ausbildung zum zertifizierten Customer Touchpoint Manager vom 28. bis 30. August 2015 in München

Über die Zukunft eines Unternehmens entscheidet, was an den Touchpoints in den „Momenten der Wahrheit“ zwischen Anbieter und Kunde tatsächlich passiert. Deshalb müssten sich alle Unternehmensbereiche auf das Kundenwohl fokussieren. Doch Silodenke, Abteilungsegoismen, persönliche Eigeninteressen und das Gerangel um die Vorherrschaft in punkto Macht und Budgets verhindern dies oft.

Deshalb brauchen Unternehmen nicht nur ein Customer Touchpoint Management, sondern auch einen Customer Touchpoint Manager. Seine Kernaufgabe ist es, eine hundertprozentige Kundenorientierung zu ermöglichen und abteilungsübergreifend ein durchgängig positives, begeisterndes, verlässliches und vertrauensvolles Markenerlebnis sicherzustellen.

Die dreitägige Ausbildung zum zertifizierten Customer Touchpoint Manager richtet sich vor allem an ambitionierte Mitarbeiter aus den Bereichen Marketing und Kundenservice, die im Kontext unserer neuen Businesswelt und mithilfe dieser Zusatzqualifikation die Wettbewerbsfähigkeit ihrer Arbeitgeber sichern wollen.

Sie findet vom 28. bis 30. August 2015 in München statt. Zu weiteren Informationen und zur Anmeldung geht’s hier: http://www.touchpoint-management.de/ausbildung-zum-customer-touchpoint-manager.html


Das Buch zum Thema

Anne M. Schüller: Touchpoints
Auf Tuchfühlung mit dem Kunden von heute
Managementstrategien für unsere neue Businesswelt
Mit einem Vorwort von Prof. Dr. Gunter Dueck
Gabal, 5. aktualisierte Auflage, 350 S., 29,90 Euro, 47.90 CHF
ISBN: 978-3-86936-330-1
Ausgezeichnet als Mittelstandsbuch des Jahres und mit dem Deutschen Trainerbuchpreis 2012

www.anneschueller.de