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Zurück zu Tante Emma

Am hochdynamischen und stark umkämpften Markt sind die gezielte Kundenansprache und nachhaltige Kundenbindung wettbewerbsentscheidend.
Holger Stelz | 03.02.2015

Lebensmittel, Haushaltswaren, Textilien, Kurzwaren, Schreibwaren und vieles mehr kaufte man früher selbstverständlich im Laden um die Ecke – bei Tante Emma. Sie schaffte in ihrem kleinen Geschäft, wovon in der heutigen Zeit die meisten Unternehmen träumen: Tante Emma kannte die Namen, Wünsche, Vorlieben und Lebensumstände ihrer Kunden genau, hatte eine hohe Vorschlagskompetenz und stimmte ihr Angebot auf die Kunden ab – weil sie sich gemerkt hat, worüber ihre Kunden sprachen und was sie im Lauf der Zeit bei ihr kauften. Woanders kaufen? Undenkbar!

Das CRM-System aus jener Zeit: Tante Emmas Kopf. In ihrem hochgradig kundenzentrierten Unternehmen betrieb Tante Emma hinter der Ladentheke – ihrem Point of Sale (POS) – effektives Kundenbeziehungsmanagement. In der heutigen Zeit haben sich zwar die Einkaufssituationen drastisch geändert, nicht aber die Kundenwünsche: Kunden wollen ernst genommen werden, individuelle und passgenaue Angebote erhalten und das Gefühl haben, dass man sie kennt. Sie schreiben Frau Mayer mit Herr Meyer an? Unter Umstän-den schon ein K.o.-Kriterium. Im immer schnelllebigeren Marktumfeld ist die gezielte Kundenansprache und -bindung zentraler Erfolgsfaktor. Besonders in nachfragegetriebenen Märkten mit austauschbaren Produkten (z. B. Telekommunikation, Finanzdienstleistungen, FMCG, Food, Versorger etc.) werden aus Kundensicht vom Produkt unabhängige Faktoren, wie die Qualität der Ansprache durch das Marketing oder Kompetenz und Schnelligkeit des Kundendienstes, zu Unterscheidungsfaktoren. Die Produktkonkurrenz ist größer geworden und damit auch der Preiskampf. Oft bietet nur ein gesteigerter Servicelevel die Möglichkeit, sich vom Wettbewerb abzuheben. Das Angebot der Konkurrenz ist für die Kunden nur einen Klick entfernt. Umso wichtiger wird es für die Anbieter, Kunden zu halten. Bildhaft gesprochen, geht es um die Rückbesinnung auf Tante Emma, die das Prinzip „Know Your Customer“ lebte. Denn Kundenloyalität ist kein romantisches und deswegen überholtes Konzept aus vergangenen Tagen, sondern ein betriebswirtschaftlicher Faktor. Und um ihn für sein Unternehmen gewinnbringend einsetzen zu können, kommen Unternehmen heute nicht mehr an der 360°-Kundensicht vorbei.

Herausforderung Kundenzentrierung

Unternehmen müssen die Herausforderung meistern, in den diversifizierten Massenmärkten den Einzelkunden im Fokus zu haben und ihn damit transparent und auch steuerbar zu machen. Dazu braucht es die 360°-Sicht. Wo Tante Emma sich die Wünsche von circa 150 Kunden noch merken konnte, verfügen moderne Unternehmen über CRM- und ERP-Systeme, Call Center, Service Hotlines, Beschwerdeverwaltung, Support-Portale, Web Shops etc. Häufige Folge: Das Wissen über den Kunden liegt in Silos über Abteilungen und Standorte verteilt. Die Mitarbeiter müssen sich mühsam alle Informationen zusammensuchen. Fehlt eine einheitliche Plattform für Kundenstammdaten, sind Probleme vorprogrammiert. Eine heterogene Datenbasis mit veralteten und fehlerhaften Adressdaten und unterschiedlichen Formaten lässt aufwändig konzipierte Marketing-Kampagnen verpuffen und treibt die Mailing-Kosten unnötig in die Höhe. Die Rentabilität des Marketing-Budgets ist dadurch in Gefahr und zeitkritische Marketing-Aktionen sind von vornherein zum Scheitern verurteilt. Fehlende Segmentierungsmerkmale erschweren die Auswahl der Zielgruppe. Kunden und Interessenten im richtigen Augenblick mit dem passenden Angebot anzusprechen ist dann eher ein Zufallstreffer.

Im Vertrieb werden Insellösungen angelegt, in denen jeder Vertreter seine eigenen Informationen und Daten ablegt. Aus den getrennten Systemen ohne Schnittstellen ist es dann beispielsweise sehr schwer nachzuvollziehen, ob und wann Interessenten zu Kunden werden. Häufig kommen Kundeninformationen nur ins System, wenn ein Produkt verkauft wurde und eine entsprechende Bestellung ins System eingegeben wurde. Weitergehende Informationen bleiben in den Köpfen der Vertriebsmitarbeiter oder Kundenbetreuer. Verlässt ein Mitarbeiter dann das Unternehmen, geht die Information verloren.

Bei einem effektiven CRM geht es also um viel mehr als nur die Ansammlung von Kundendaten. Ist das Unternehmen in der Lage, alle verfügbaren Daten auf einer Plattform auch wirklich zu nutzen – beispielsweise Vertragsdaten in Kombination mit Nutzungsdaten oder Auswertung von Surfverhalten im Internet –, kann der Kunde zielgenau angesprochen und individuell betreut werden. Eine Kundenzentrierung im Sinne des Tante-Emma-Prinzips kann in Unternehmen mit vielen Tausend Kunden also nur funktionieren, wenn folgende Voraussetzungen erfüllt sind:

1. Vollständiges Wissen:
die Fähigkeit, möglichst umfassende, einheitliche und aktuelle Kundeninformationen zu erfassen und diese den betreffenden Mitarbeitern in Echtzeit unternehmensweit zur Verfügung zu stellen.

2. Mikrosegmentierung:
Kommunikation und Vertrieb brauchen fein ausgesteuerte Kampagnen, um

3. relevante Kommunikation sicherstellen zu können. Ansprache und Kampagnenthemen oder Angebote müssen die aktuelle Interessen- und Bedarfslage des Kunden in Echtzeit treffen.

4. Perfektes Timing:

Kampagnen, die zum falschen Zeitpunkt die falschen Personen erreichen, widersprechen einer positiven Customer Experience und sind Geldverschwendung.

5. Kanalübergreifender Service:
Ein über alle Touchpoints konsistentes, kompetentes und zielführendes Serviceerlebnis ist enorm wichtig für Loyalität und positives Word of Mouth.


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Challenge
Am hochdynamischen und stark umkämpften Markt sind die gezielte Kundenansprache und nachhaltige Kundenbindung wettbewerbsentscheidend. Die dazu benötigten Informationen sind zwar vorhanden, liegen aber oft in heterogenen IT-Systemen über das gesamte Unternehmen verteilt. Datensilos verhindern eine 360°-Kundensicht, Inkonsistenzen in den Daten verwässern das Kundenbild. Die Folgen: Marketing-Kampagnen haben nicht den erhofften Erfolg, Cross- und Up-Selling-Potenziale werden nicht realisiert, Compliance-Anforderungen können nicht eingehalten werden.

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Solution
Uniserv schafft mit Smart Customer MDM, der Komplettlösung für ein effektives Master Data Management für Kundenstammdaten, die Voraussetzungen für eine einheitliche, vollständige und aktuelle Sicht auf alle Kundendaten. Smart Customer MDM kombiniert und fasst qualitätsgesicherte Kundendaten über alle Kanäle, Funktionsbereiche, Applikationen und Datenbanken hinweg zusammen. Unternehmen können mit Hilfe der Uniserv-Lösung unter anderem die Effizienz ihrer Marketing-Kampagnen und Vertriebsinitiativen erhöhen und somit auch einen Mehrwert für das ganze Unternehmen schaffen.
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