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Neue Top-Level-Domains begünstigen Markenmissbrauch

Die hohe Zahl neuer generischer Top-Level Domains fordert den Markenschutz heraus. Aber was genau heißt das für Unternehmen?
MarkMonitor | 27.02.2015

Unternehmen unterschiedlicher Branchen haben es geschafft, ihren Firmennamen und damit assoziierte Produkte als Marke zu etablieren. Doch sie kämpfen auch gegen dasselbe Problem: Fälscher, die ihre Produkte nachmachen und sie dann zu niedrigeren Preisen online verkaufen. Dies kann nicht nur zu Umsatzeinbußen bei den betroffenen Unternehmen führen, sondern auch das Image der Firmen beschädigen. Erschwerend hinzu kommt die hohe Zahl neu eingeführter generischer Top-Level Domains (gTLD), die eine weitere Herausforderung für den Markenschutz darstellen. Denn mit diesen können Betrüger sich Domains, die beispielsweise auf .cartier enden, sichern und so Waren oder Dienstleistungen unter einem etablierten Markennamen verkaufen, obwohl sie mit der eigentlichen Marke nichts zu tun haben. Schützen können sich Unternehmen hiervor nur durch ein wohl durchdachtes Domain-Management.

Jüngst wurde die 500. neue gTLD – der Teil einer Internetadresse, der ganz rechts hinter dem Punkt steht – genehmigt und eingeführt. Etwa 1.000 weitere befinden sich derzeit noch im Einführungsprozess bei der zuständigen Organisation ICANN (Internet Corporation for Assigned Names and Numbers). Dadurch eröffnen sich Fälschern ganz neue Möglichkeiten. Sie sichern sich Domainnamen, die den etablierten Markennamen sehr ähnlich sind, um Internet-Nutzer anzulocken, ihr Vertrauen zu missbrauchen und ihnen gefälschte Waren zu verkaufen. Oder sie lenken mithilfe marketingtechnischer Tricks Web-Traffic, der eigentlich Unternehmen oder Markeninhabern zu Gute kommen sollte, auf eigene Sites um und zocken mittels Klick-Betrug ab.

In all diesen Fällen geht es im Kern um eines: Etablierte Marken werden von Trittbrettfahrern für eigene kriminelle Zwecke missbraucht. Während die Fälscher große Umsätze ohne Investitionen in Produktentwicklung und Markenaufbau verbuchen, erleiden die Markenunternehmen empfindliche Umsatz- und Image-Verluste. So kann es etwa passieren, dass Kunden sich von der Marke abwenden, da sie von der Qualität der gefälschten Ware enttäuscht sind. Oft kommt es vor, dass Kunden gar nicht merken, dass sie gefälschte Waren kaufen, da die Betrüger täuschend echte Websites aufbauen, die die Waren zwar zu reduzierten, jedoch nicht auffällig niedrigen Preisen anbieten.

Schutz vor solchen Betrügern bietet den Inhabern etablierter Markennamen ein umfassendes, rigoroses Domain-Management. Dazu gehört die Erfassung aller Domain-Namen, die das Unternehmen nutzt beziehungsweise reserviert hat. Viele Unternehmen reservieren sich aus Angst vor Betrügern mehr Domain-Namen, als sie eigentlich nutzen – so genannte Defensivbestände, die bis zu 80 Prozent des Domain-Portfolios ausmachen können. Aufgrund der vielen zusätzlichen Top-Level-Domains, die bald zur Verfügung stehen, machen Defensiv-Registrierungen aus wirtschaftlicher Sicht nicht immer Sinn – und zwar auch dann nicht, wenn alle reservierten neuen Domains perfekt zu einer Marke passen sollten. Vielmehr gilt es, alle Domains auf den Prüfstand zu stellen, nicht erforderliche konsequent aus dem Portfolio zu entfernen und genutzte mit relevantem Kontext zu hinterlegen. Mit diesem Inventar können Markenschützer ein kontinuierliches Monitoring beginnen, um Missbrauchsversuche zu verhindern oder im Falle einer Fälschung sofortige Gegenmaßnahmen einzuleiten – bis hin zum Abschalten von Betrugsseiten. Eine IT-basierte Domain-Management-Lösung kann für Sicherheit und Effizienz sorgen. Wichtig ist bei der Auswahl einer Lösung: Sie sollte die Domain von deren Entstehung an begleiten und zudem aktuelle Entwicklungen wie die Registrierung von neuen gTLDs berücksichtigen. Außerdem sollte sie dem Nutzer jederzeit eine Übersicht über den weltweiten Status der von ihm registrierten Domains und Subdomains geben.

Das umfassende, proaktive Domain-Management wird in Zukunft noch an Bedeutung gewinnen. Der Schutz vor Fälschungen und dem damit verbundenen Image- und Gewinnverlust ist gerade für Inhaber von Markennamen zu wichtig, als dass sie ihn vernachlässigen können.