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Customer Journey-Analyse: Menschen erreichen statt Kanäle füllen

TWT Interactive zeigt, wie Unternehmen Menschen entlang der Customer Journey erreichen.
TWT Interactive GmbH | 04.03.2015

Content is king. Doch was verbirgt sich hinter diesem Leitsatz? Content ist eine Frage der Qualität und der Botschaft. Diese muss Menschen erreichen und begeistern – das Kanaldenken spielt dabei eine nachgelagerte Rolle. Für viele Marketing-Entscheider bedeutet dies ein Umdenken hin zur zielgenauen Kundenansprache innerhalb von relevanten Touchpoints. Die Internetagentur TWT Interactive zeigt, wie Unternehmen Menschen entlang der Customer Journey erreichen.

Kennen Sie Ihre Zielgruppe? Wissen Sie, was Ihre Kunden begeistert und welches Produkt ihre Lebenswelt bereichern könnte? Lernen Sie Ihre Nutzer kennen und holen Sie sie mit Ihren Botschaften ab. Die relevanten Touchpoints entlang der Customer Journey zu erkennen, ist dabei gar nicht so leicht.

Was versteht man unter Customer Journey?
Laut dem Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW), stellt die Customer Journey alle messbaren Kontaktpunkte eines potenziellen Kunden auf dem Weg zu einer Aktion dar. Alle Werbekanäle, die ein Nutzer im Rahmen des Kaufentscheidungsprozesses besucht, finden Berücksichtigung. Das Tracking der Daten ist dabei die Basis für die Attribution.

Der Themenkomplex Customer Journey und Attribution ist innerhalb der Digital Analytics eine der spannendsten Herausforderungen für Entscheider. Bevor es zu einer Conversion kommt, haben Nutzer mehrere Kontakte mit Kampagnen, Websites oder der Facebook-Page. Welcher Kanal tatsächlich einer Conversion (Attribution) zuzuordnen ist, gilt es in der Customer Journey Analyse herauszufinden.

Mithilfe eines implementierten Services können Shop- und Website-Betreiber das Surf- und Klickverhalten der Kunden analysieren. Nach dem Motto "Das könnte Sie auch interessieren" können Sie alternative Marken mitempfehlen, die beispielsweise mehr Profit bringen. Im Cross-Selling-Prozess können Sie so auch wichtige Daten über Ihre Kundschaft sammeln. Wie bezahlt der Shopper vorzugsweise, welche Produkte kauft er am häufigsten ein und auf welche Links klickt er? „Cross Sell“ des Anbieters econda ist eine SaaS-Lösung, die intelligent und schnell implementiert ist.

Kunden gezielt ansprechen
Multichannel ist zur Realität geworden. Nutzer wechseln die Plattformen ständig und erwarten gleichzeitig eine kanalübergreifende Kommunikation aus einem Guss. Zum Beispiel gehört eine mobile Version der eigenen Website oder des Online-Shops zum Pflichtprogramm, da immer mehr Nutzer mit ihrem Smartphone oder Tablet online sind. Neben der crossmedialen Präsenz, ist eine stringente Contentstrategie unerlässlich. Diese geht weit über die klassische Keyword-Recherche hinaus. Content entlang der Kundenreise zu erstellen, bedeutet Nutzer in jeder Phase bis zur Kaufentscheidung passend und relevant anzusprechen. Auf einer Kundenreise entstehen immer wieder Berührungspunkte mit Ihnen als Anbieter. Diese Touchpoints befinden sich sowohl in der Online- als auch in der Offline-Welt. Ob Website, Social Media, Filiale oder Print-Anzeige: Überall trifft der Kunden auf Ihren Content.

Zu Beginn recherchiert der Kunde und lässt sich anhand des angebotenen Content-Spektrums inspirieren. Ist die Neugierde erst einmal geweckt, gilt es, sich im relevant Set zu positionieren. Die Säulen der Content-Qualität lauten nach einer aktuellen Untersuchung der Suchmaschine Bing: Relevanz, Usability und Vertrauen. Mit diesen 3 Säulen verdienen Sie sich die Loyalität Ihrer Kunden. Zur Relevanzprognose lassen die Suchmaschinen unterschiedliche Faktoren mit einfließen, wie beispielsweise Themen der Seite, Informationstiefe und Einzigartigkeit des Contents (Unique Content). Kuratierte Beiträge lehnt Bing hingegen eher ab. Unter dem Strich zählt jedoch der Mehrwert für den Kunden und ob der Kontext der Suche getroffen wurde. Bing teilt in seinen Leitlinien ebenfalls mit, dass auch die Darstellung der Inhalte ein Bewertungskriterium als Gradmesser für gute Qualität ist. Wie ist das Design des Beitrags, wie ist er in der Seite eingebunden und wie steht es um die Lesbarkeit? All das beziehen Suchmaschinen in ihr Ranking mit ein.

Herausforderung Datenkonsistenz
Wirklich belastbare Ergebnisse erzielen Sie erst, wenn die Qualität der Daten stimmt. Daten laufen aus verschiedenen Kanälen ein und müssen im jeweiligen Tracking-Tool transparent gebündelt werden, um sie vergleichbar auswerten zu können. Bislang beherrschte das isolierte Tracking der einzelnen Online-Kanäle das Online-Marketing. Damit einher geht eine isolierte Leistungsanalyse und eine isolierte Budget-Entscheidung. Dieser Prozess hat seinen Zenit längst überschritten. In der Realität verschmelzen die Kanäle und ein Multichannel-Tracking ist nötig.

Multichannel-Tracking bietet den Vorteil, Online Marketing-Maßnahmen entlang der Customer Journey zu erfassen. Marketing-Verantwortliche lernen so den Weg des Kunden im Netz kennen. Die Analysemöglichkeiten geben wertvolle Erkenntnisse, z.B. über die Performance von Display-Werbung oder die Auswirkung der Facebook-Fanpage auf die Conversion. So können Budget-Entscheidungen optimal getroffen werden. Dazu ist allerdings eine genaue Attributionsmodellierung nötig. Das bedeutet, dass nicht dem letzten Kanal vor der Konversion der gesamte Wert zugerechnet wird, sondern dieser Wert leistungsgerecht auf alle Kanäle verteilt wird, die an der Conversion beteiligt waren. So kann dann zum Beispiel der erste Kontakt auf der Customer Journey die Display-Werbung sein. Dieses Instrument hatte zwar keinen Klick, hat aber die Aufmerksamkeit beim User erregt. So sollte auf diesen Kanal auch ein Teil des konvertierten Warenkorbwertes entfallen. Wie die Aufteilung pro Kanal und Position in der Customer Journey ist, bestimmt das Attributionsmodell. Dieses wird in das Tracking-Tool integriert. Mit diesen Analytic-Tools verbessern Sie Ihre Customer Journey-Analyse:

ETRACKER
Das etracker Web Analytics liefert übergreifende Kennzahlen, mit denen Sie auf einen Klick und in Echtzeit einen umfassenden Überblick über alle User-aktivitäten erhalten.

ECONDA
econda ist Spezialist für die Web-Analyse aus allen Bereichen des eCom-merce. Der econda Shop Monitor ist speziell auf die Anforderungen von Online-Shop-Betreibern zugeschnitten und liefert in Echtzeit rasante Analyse-auswertungen.

GOOGLE ANALYTICS
Google Analytics stellt Ihnen außer umfangreichen Informationen über Ihre Besucher auch eine Analyse Ihrer Google Adwords zur Verfügung.

WEBTREKK
Ob Live-Analytics, App-Tracking oder Social-Media-Analyse: Webtrekk bietet nahezu unbegrenzte Auswertungsmöglichkeiten. Unbegrenzte Filter- und Auswertungsmöglichkeiten sind sowohl für Online-Shops als auch für Content-Seiten ideal.

Fazit
Die Customer Journey Analyse zählt zu den Top-Themen im Marketing 2015. Unternehmen müssen dabei die User auf ihrer Reise durchs Netz ver-stehen. Das Zusammenspiel zwischen Tracking und Customer Journey Analyse macht Ihr Online-Marketing effizienter und nachhaltiger.

Autor: Hans J. Even