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Die Rolle der Psychologie im E-Commerce

Gelangweilte Kunden als Chance. Auf das Timing kommt es an.
WebTrends | 26.05.2015

Kunden haben im digitalen Zeitalter immer und überall die Möglichkeit nach Produkten und Angeboten zu suchen und diese auf Knopfdruck zu kaufen – ideale Voraussetzungen für den Online-Handel. Jedoch ist es in der Praxis nicht so leicht, Kunden zu überzeugen. Entscheidend ist, das richtige Angebot zur richtigen Zeit zusammen mit den richtigen Informationen zu machen.

Beim Shopping setzen wir in erster Linie auf Vertrautes. Deshalb bleiben wir unserer Lieblingsmarke treu und kaufen immer wieder beim selben Online-Händler ein – obwohl ein anderer das gleiche Produkt vielleicht deutlich günstiger anbietet. Plumpe und inhaltlose Argumente neuer Anbieter sind längst kein überzeugendes Argument mehr, um uns in einen Shop zu locken.

Eine Chance haben Händler, wenn sie ihren Besuchern die entsprechenden Botschaften mit auf den Weg geben. Diese müssen wissen, dass sich der Aufwand einer neuen Registrierung lohnt. Es gilt nicht nur, Prozesse zu vereinfachen und positive Erlebnisse zu schaffen – sondern gleichzeitig relevante Informationen zur Verfügung zu stellen, mit deren Hilfe sich Käufer vor dem Abschluss orientieren können. Entscheidend ist, dem Kunden ein gutes Gefühl zu geben.

Wer sich an die folgenden sechs Tipps hält, wird seinen Absatz und die Conversion Rate signifikant steigern können.


1. Priming – auf den Kontext kommt es an

Eine Handlung steht nie für sich allein – vielmehr geht sie aus psychologischer Sicht immer aus einem Gesamtkontext hervor. Dieser sogenannte Priming-Effekt spielt auch bei der Wirkung empfangener Nachrichten eine große Rolle. So ist wichtig, was im Kopf eines potenziellen Kunden vorgeht, wenn er eine Mitteilung erhält. Wo er ist, was er macht, worüber er gerade nachdenkt – all das entscheidet darüber, wie er die erhaltenen Informationen einordnet.

2. Gelangweilte Kunden als Chance

Das Marketing analysiert regelmäßig, wer auf bestimmte Botschaften reagiert und wie sich die Verkaufszahlen daraus resultierend entwickeln. Allerdings empfiehlt es sich, auch einmal zu schauen, was nicht passiert ist. Wie viele Empfänger eines Newsletters haben sich diesen gar nicht angeschaut? Wer hat sofort wieder weggeklickt? Solche Analysen helfen, die eigene Strategie stetig anzupassen und auf die intuitiven Wünsche von Usern zuzuschneiden.

3. Experimentieren als Erfolgsfaktor

Internetgiganten wie eBay oder Amazon haben ihren Erfolg nicht zuletzt der Tatsache zu verdanken, dass sie niemals stillstehen. Sie haben kontinuierlich randomisierte, kontrollierte Studien durchgeführt, um zu untersuchen, wie Menschen auf Veränderungen reagieren. Kontinuierliches, profundes Experimentieren hilft Unternehmen, sich stetig zu verbessern und ihr Portfolio immer mehr auf Kundenwünsche zuzuschneiden.

4. Mit einfacher, bequemer User Experience die Nase vorn

Es hört sich fast schon zu simpel an, ist aber Tatsache: Wer dem Kunden das gibt, was er sich intuitiv wünscht, wird seine Conversion Rate erhöhen. Eine gute Customer Experience ist daher unerlässlich. Einfache, unaufdringliche Kommunikation über alle Touchpoints hinweg führt zu einem echten Erlebnis, das die Chance auf mehr Verkäufe deutlich begünstigt.


5. Design und Gestaltung im Vordergrund

Bücher werden zunächst nach ihrem Einband und nach ihrem Titel beurteilt. Auch das zeigt, dass der intuitiv denkende Mensch sich Ankerpunkte sucht, nach denen er Dinge möglichst unkompliziert und bequem beurteilen kann. Form und Funktion gehören folglich zusammen. Für den E-Commerce heißt das, dass neben dem Inhalt vor allem ein ansprechendes Design entscheidet, wenn es um Verkaufserfolge geht. Dabei darf die Usability natürlich nicht vernachlässigt werden.

6. Auf das Timing kommt es an

Neben dem Kontext und der Personalisierung ist das Timing einer Botschaft ein wichtiger Faktor, der über Erfolg oder Misserfolg entscheidet. Typischerweise wird mit Smartphones nach Produkten gesucht oder recherchiert, seltener gekauft. Meist sind es günstigere Artikel die tatsächlich unterwegs bestellt werden. Produkte wie Fernseher werden nach wie vor am meisten über Desktops oder Laptops, vermehrt mittlerweile auch über Tablets gekauft. Soll der Newsletter also hochpreisige Produkte bewerben, ist es besser, ihn abends zu verschicken. Geht es hingegen um Kleidung, sollten User ihn auf dem Weg zur Arbeit bekommen.

Fazit

Wir surfen häufig unbewusst im Netz und lassen uns von unserer Intuition leiten. Dabei erwarten wir möglichst einfache Informationen, die zu unseren persönlichen Wünschen passen. Gerade darin liegt die Chance für den E-Commerce.