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E-Mails wecken inaktive bonprix-Kunden

Dreistufige Reaktivierung steigert Versenderreputation. Erfolgreiche E-Mail-Kommunikation in zwölf Ländern.
Volker Wiewer | 06.07.2015

Datenbasiertes Marketing ist eine der größten Herausforderungen in der heutigen Kundenkommunikation. Neue und aktive Kunden persönlich, individuell und mit relevanten Inhalten zu erreichen, wird durch die steigende Anzahl an Kommunikationskanälen und Daten immer komplexer und bedeutet einen erheblichen Ressourcen-Aufwand. Ein meist schneller zu hebendes Potenzial liegt zusätzlich im inaktiven Kundenstamm.

Auch inaktive Kunden haben Potenzial


Daher ist es für den Unternehmenserfolg besonders wichtig, nicht nur neue Kunden zu gewinnen, sondern auch das Potenzial bestehender Kundenbeziehungen zu nutzen. Bei der Reaktivierung von bereits vorhandenen Kontakten und deren Konvertierung ist besonders E-Mail-Marketing ein sehr wirksamer Kanal – wenn es richtig umgesetzt wird und die Datenbasis stimmt.

Bonprix, ein international erfolgreicher Modeanbieter, der in 27 Ländern weltweit vertreten ist, hat mit Hilfe von E-Mail-Marketing einen erheblichen Anteil seiner inaktiven Kunden erneut zum Kauf angeregt.

70 Prozent Onlineanteil

Schwerpunkt des bonprix-Geschäftes ist mit einem Anteil von rund siebzig Prozent der E-Commerce. Die Homepage des Modeanbieters (www.bonprix.de) gehört zu den zehn umsatzstärksten Onlineshops in Deutschland. Außerdem versendet bonprix dreimal wöchentlich einen Newsletter und darüber hinaus bereits seit 2006 transaktionsbasierte E-Mail-Nachrichten sowie umfangreiche Lifecycle-E-Mails.

Zustellbarkeit der E-Mails sichern

Bonprix wollte den Erfolg der E-Mail-Kampagnen weiter steigern. Deshalb war es für bonprix wichtig, die Reputation bei den Internet-Service-Providern (ISPs) und die Zustellbarkeit der Kampagnen zu verbessern und inaktive Empfänger wieder zu engagierten Kunden zu machen. Zudem sollten die Öffnungs- und Klickraten des Newsletters verbessert werden.

Mit bereinigten Adresslisten Versenderreputation aufwerten

Zur Erreichung dieser Ziele implementierte der Modeanbieter ein mehrstufiges Reaktivierungsprogramm, um die Versandlisten zu bereinigen, indem inaktive Adressen reaktiviert oder aussortiert wurden. Zu Beginn des Projekts wurde eine Bestandsaufnahme der vorhandenen Newsletter-Verteiler zunächst in Deutschland durchgeführt. Ein umfassendes Reputationsaudit mit Hilfe von Data-Screening und Aktivitätsreports bildete die Grundlage für die Identifizierung und Erstellung von zwölf Testgruppen im Inland.

Anschließend nahm bonprix auch eine Bestandsaufnahme der Newsletter-Verteiler im Ausland vor. Für eine kurze Zeit verwendete das Unternehmen ausschließlich aktive Adressen für den Versand, um seine IP-Reputation als Versender zu optimieren.

Betreffzeilen und Frequenz im Test

Schließlich entwickelten die E-Mail-Marketer eine mehrstufige E-Mail-Strecke inklusive Einzelmaßnahmentests. So wollten sie die Versandergebnisse noch weiter verbessern, Kunden langfristig reaktivieren und funktionierende Reaktivierungsprozesse aufbauen.

Dabei wurden unter anderem verschiedene Betreffzeilen getestet, eine Erhöhung der Newsletter-Frequenz und die getrennte Verwendung von HTML- oder Textversionen. Dies half herauszufinden, welche Aktivitätsgruppen auf welche Testmaßnahmen wie reagieren.

Dreistufige Reaktivierung steigert Versenderreputation


Letzten Endes konnten durch das automatisierte dreistufige Reaktivierungsprogramm inaktive Kontakte wieder reaktiviert werden. Die steigende Datenqualität der Verteiler beeinflusste zusätzlich die Zustellbarkeit äußerst positiv und verbesserte die Versenderreputation von bonprix bei den ISPs.

Erfolgreiche E-Mail-Kommunikation in zwölf Ländern

Aufgrund des Erfolges wurde das Projekt mittlerweile in zwölf Ländern, darunter Russland, Frankreich, Niederlande, Italien, Österreich, Türkei, Schweden und Brasilien, durchgeführt.


Weitere Informationen unter http://www.teradata.com