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Programmatic Buying aus Sicht der Publisher

Wie aus Skepsis Sympathie wurde. Supply-Side-Technologien versprechen heute ein optimales Yield-Management für digitale Werbeflächen.
adscale GmbH | 14.07.2015

Autor: Markus Letzner

Zu Anfangszeiten des Programmatic Buying, also des automatisierten Handels von Werbeflächen, fürchteten Webseitenbetreiber einen Preisverfall von Online-Werbung. Die anfängliche Skepsis haben sie jedoch mittlerweile abgelegt: die Preise sind anders als befürchtet nicht gesunken sondern gestiegen und neue Supply-Side-Technologien versprechen heute ein optimales Yield-Management für digitale Werbeflächen.

Anfang der 2010er Jahre kam eine neuartige Technologie aus den USA nach Deutschland, die den Mediaeinkauf revolutionieren sollte. „Real-Time-Bidding“ heißt sie und wurde von den Einen hoch gefeiert und von anderen zunächst abgelehnt. Das ist nicht ungewöhnlich. Schließlich reagieren wir Deutschen oft etwas vorsichtiger bei Neuerungen. Doch warum ging gerade bei Real-Time-Bidding ein so großes Raunen durch die Reihen der Webseitenbetreiber („Publisher“)?

Um diese Reaktion zu verstehen, muss man sich im Klaren sein, dass dem Real-Time-Bidding ein komplett gegensätzlicher Ansatz zugrunde liegt als dem traditionellen Verkauf von Werbeflächen, den Publisher bis dahin ausschließlich betrieben: Sie verkauften mit einem Sales-Team ein bestimmtes Volumen an Werbeflächen auf ihren Webseiten-Umfeldern, für den sie einen vorher verhandelten Betrag erhielten. Viele Online-Publisher kommen aus dem Printbereich, also war diese Art von Deals gelernt und wurde auf Online übertragen.

Real-Time-Bidding hingegen ist ein Auktionsverfahren. Hier wird nicht mehr ein Paket an Werbeflächen angeboten, sondern jede Ad Impression für sich. Jedes Mal, wenn ein anonymer Nutzer („User“) die Seite besucht, wird im Hintergrund sein Surfverlauf überprüft: Welche Interessen hat der Nutzer? Ist er statistisch eher männlich oder eher weiblich? Welche Seiten hat der- oder diejenige besucht? Passt er oder sie in die anvisierte Zielgruppe? Anhand dieser anonymisierten Daten gibt der Werbungtreibende („Advertiser“) sein Gebot ab. Je relevanter der Nutzer für ihn, desto höher das Gebot.

Publisher hatten Bedenken, dass sie Einnahmen verlieren würden, wenn sie ihre traditionell hochpreisigen Premiumflächen in die offene Auktion geben würden. Sie hatten auch Angst, die Kontrolle über ihre Werbeflächen zu verlieren. Welche Anzeigen würden auf ihrer Webseite landen? Würden auf einmal nackte Frauen in einem Artikel für Kinder auftauchen?

Was die Preise betrifft, sind Webseitenbetreiber nun beruhigt. Tendenziell erzielen sie durch Echtzeitauktionen höhere Tausenderkontaktpreise, da sich die Werbungtreibenden gegenseitig hochbieten und stets das höchste Gebot gewinnt. Das Qualitätsproblem scheint aber immer noch nicht ganz gelöst. Bei der Wahl des Anbieters sollte man durchaus auch heute auf Qualitätskriterien achten. Wichtig sind ein hohes Maß an Transparenz, ein sicherer Umgang mit Daten und die Möglichkeit eigene Filter erstellen zu können, um einzelne Branchen, Werbungtreibende oder Marken auszuschließen. Das höchste Maß an Sicherheit im programmatischen Handel bieten aktuell sogenannte „Private Marketplaces“. Hier hat der Publisher zwei Möglichkeiten: Private Deals und Private Auctions.

Die Logik von Private Deals kennen Sie bereits, denn sie ist dieselbe wie beim traditionellen Verkauf von Werbeflächen: Fixe Preise, ausgewählte Umfelder, vordefinierte Volumina. Der Publisher sucht sich einen Advertiser aus, dem er exklusiv einen bestimmten Anteil seines Inventars verkauft. Der Verkaufsprozess läuft dann allerdings automatisiert ab. Private Auctions sind eine etwas erweiterte Form: Hier versteigert der Publisher die Werbefläche zwischen ausgewählten Bietern – natürlich auch programmatisch. Publisher haben ein hohes Vertrauen in Private Marketplaces und geben nicht mehr nur ihre sogenannten Restplätze für den programmatischen Verkauf frei, sondern auch Premiumflächen wie Startseitenplatzierungen.

Um die Vorteile von Private Marketplaces nutzen zu können, nutzen Publisher und Vermarkter Supply-Side-Platformen (auch „Sell-Side-Platforms“ oder „SSPs“). Diese stellen die Technologie bereit und bieten im Idealfall eine hohe Transparenz sowie Datensicherheit und bringen eine eigene Nachfrage in Form eines Sales-Teams mit. Supply-Side-Platformen bieten Publishern nun endlich die Möglichkeit, den automatisierten Handel optimal zu nutzen: Dank selbst gewählter Minimumpreise ist kein Preisverfall zu fürchten und bei dem richtigen Anbieter hat der Publisher die volle Kontrolle über sein Inventar. Das Inventar ist meistens ein Mix aus Display-, Video- und Mobile-Werbeflächen.

Typische Display-Formate sind Standardformate wie vom International Advertising Bureau (IAB) definiert. Video-Werbung besteht größtenteils aus Pre-Rolls. Das sind kurze Videoclips, die vor dem eigentlichen Inhalt abgespielt werden. Im mobilen Bereich, also bei Werbung auf Tablets und Smartphones, kursieren gerade noch viele unterschiedliche Formate auf dem Markt. Etabliert haben sich beispielsweise schon die Formate in 2:1, 4:1 und 6:1. Was alle diese Formate für verschiedene Endgeräten eint: Alle diese können ab diesem Jahr überwiegend programmatisch über SSPs verkauft werden. Das bedeutet für den Publisher, dass er sein Yield-Management detailliert und über alle Inventarklassen hinweg (Display, Video, Mobile) steuern kann sowie seinen Gesamtumsatz und Gewinn übergreifend maximieren.

Kein Wunder also, dass sich die Supply-Side-Technologie bei Webseitenbetreibern und Vermarktern großer Beliebtheit erfreut. Ich lehne mich wahrscheinlich nicht zu weit aus dem Fenster, wenn ich behaupte, dass ein Großteil der Publisher die SSPs nicht fürchten, sondern ausgiebig feiern wird. Der ehemals große Unbekannte, Programmatic Buying, wird nun zum unverzichtbaren Hilfsmittel für Publisher für zukunftsorientierte Webseitenvermarktung.