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Online-Marketing: Was ist entscheidend für die Kundengewinnung im Web?

Das Ziel von Online-Marketing sollte es sein, mehr Leads zu Umsatz zu machen und die Webseite dabei als Kommunikationsmittel zu nutzen.

Besonders im B2B-Bereich ist die Online-Positionierung eines Unternehmens längst zu einem entscheidenden Wettbewerbsfaktor geworden und die Firmen-Webseite oft der erste Anlaufpunkt für mögliche neue Kunden. Das Ziel von Online-Marketing sollte es daher sein, mehr Leads (engl. für Kontakte) zu Umsatz zu machen und die Webseite dabei als Kommunikationsmittel zu nutzen. In den meisten Fällen ist die Conversion dabei das primäre Ziel, dicht gefolgt vom Wunsch, neue Interessenten und damit potentielle Kunden anzuziehen. In diesem Fall können Website-Besuche ein leistungsstarkes zweites Signal sein, das neben und vorrangig vor der Conversion gemessen werden sollte. Wenn jemand eine Webseite besucht, besteht offenbar konkreter (Informations-) Bedarf. Wenn Unternehmen aber keine Daten über Ihre Webseitenbesucher haben, hängen Sie vom Glück oder der Fähigkeit ab, gut zu raten, wer und warum jemand die Webseite besucht, woher die Besucher kommen und was auf der Webseite passiert. So verläuft die Kundengewinnung im Web schnell nach dem Glücksprinzip.

Mehr als Analytics

Um zuverlässige Aussagen über die Qualität und Quellen der Webseitenbesucher zu treffen, müssen daher jeder Werbemaßnahme Zielgruppen-Messungen und Erhebungen zugrunde liegen, die den Besucherstrom auf einer Webseite zuverlässig analysieren und um festzustellen, ob die getätigten Kommunikationsmaßnahmen im Web erfolgreich verlaufen und die gewünschte Zielgruppe auch erreicht wird.

Die Generation und Qualifizierung von Interessenten und Neukunden über die Webseite wird somit zur strategischen Herausforderung für die Verantwortlichen eines jeden Unternehmens: Die Hauptfaktoren bei der Kundengewinnung im Web sind bekanntermaßen Traffic und Conversions, also das Besucheraufkommen auf der Webseite und die daraus resultierenden Verkäufe bzw. Aufträge. Bisher galt: Ohne Traffic keine Kunden. Das stimmt im Grunde genommen auch, aber hier setzt auch ein gewaltiger Denkfehler ein. Viel zu viel Zeit und Geld wird in Suchmaschinenoptimierung und Online-Marketing Kampagnen investiert, die zwar Traffic generieren aber nicht unweigerlich zu mehr Kunden führen. Die meisten Webanalyse-Tools liefern leider nur anonymisierte Informationen zum Klickverhalten und helfen bei der Erstellung von Zugriffstatistiken, jedoch nicht bei der Erkennung und Identifizierung von Webseitenbesuchern - und damit potentiellen Kunden. Wertvolles Wissen bleibt somit verborgen und potentielle Leads gehen verloren, die in keinster Weise verwertet werden können.

Da es jedoch im hart umkämpften Wettbewerb im B2B Bereich oftmals entscheidend ist, bereits zum Recherchezeitpunkt in Kontakt mit einem potentiellen Interessenten zu treten, bedarf es einer Lösung, die es ermöglicht, die vorhandenen Web-Besucher zu identifizieren und als Leads für den Vertrieb nutzbar zu machen.

Besucher zu Kunden machen

Denn jede Kommunikation – sei es per E-Mail, Telefon, Brief, PR, Messe, Adwords, etc. – ist Voraussetzung, bei der im Falle eines Austauschs mit einer bestimmten Person üblicherweise auch ein Besuch auf der Firmenwebseite herbeigeführt wird. Aber hätten Sie es gewusst? Nur etwa 3% aller Websitebesucher geben sich zu erkennen, in dem Sie ein Formular ausfüllen oder den Telefonhörer in die Hand nehmen – alle anderen verlassen eine Website wieder ohne eine Nachricht zu hinterlassen. Dabei darf man nicht aus den Augen verlieren, dass jeder Besucher in irgendeiner Weise Marketing Aufwand bedeutet und damit Zeit und Geld kostet. Jeder Website Besucher hat somit einen Wert und dementsprechend sollte man auch versuchen das Maximum an Potential aus ihm heraus zu holen. Wenn ein Unternehmen mit dem vorhandenen Traffic keine Aufträge generiert und somit kein Geld verdient, hat es ein großes Problem und enorme Investitionen in Online-Marketing Kampagnen verlaufen im Nichts.

Fakt ist: Unternehmen, die mehr über ihre Webseitenbesucher wissen, ihre Zielgruppe dort abholen wo diese steht, mit dieser dort kommunizieren wo diese sich aufhält und in einer frühen Phase der Kaufentscheidung anspricht, haben bei der Kundengewinnung im Web die Nase deutlich vorn. Vor allem komplexe Produkte und erklärungsbedürftige Dienstleistungen lassen sich heute kaum noch ohne den Einsatz dialogorientierter Kommunikationsmaßnahmen vermarkten. Und die Webseite einer Firma ist ja oft der erste Anlaufpunkt für mögliche neue Kunden. Wäre es da nicht interessant zu sehen, welche Unternehmen eine Webseite besuchen und für welche Angebote sich die Besucher interessieren?

Leadgenerierung im Web

Die Webseite, so wie die meisten es kennen, ist ein Kommunikationskanal, der bekanntermaßen nur in eine Richtung führt. Um Leads über eine Webseite zu generieren, war es bislang Voraussetzung, dem Besucher einen zweiten Kanal zur Kontaktaufnahme zu bieten und mit Call-To-Actions eine Reaktion zu forcieren, um eventuell eine Rückmeldung der Besucher zu erhalten. Die Qualität an Leads und die Menge an Informationen, die zur Qualifizierung eines Leads benötigt werden, können hierbei jedoch stark variieren. Insbesondere die Stärke des Interesses und der aktuelle Bedarf sind durch das Ausfüllen eines Formulars oder dem Öffnen eines Newsletters kaum nachvollziehbar. Demnach sind nicht alle generierten Leads und Adressen qualitativ gleich hochwertig. Und bis der Vertrieb aus dieser ungefilterten Sammlung von Kontakten die erfolgversprechendsten herausgesucht hat, besteht die Gefahr, dass das Interesse schon erloschen ist, da vor kurzem erst eine Investition bei einem Mitbewerber in diesem Bereich getätigt wurde. Das kann also nicht die Lösung sein.

Die Besucher unerkannt in Leads zu verwandeln ist die große Herausforderung. Es wird also ein System benötigt um seine Webseitenbesucher automatisch in verwertbare Leads für Marketing und Vertrieb zu verwandeln. Ein System zur Webseiten-Besucher-Identifizierung. Die Technik und die Firmen, die hinter solchen Tools stecken, sind relativ unbekannt, die Technik bietet aber erstaunliche Einblicke und Möglichkeiten. Ein renommierter Anbieter solch eines Systems ist der Lead Inspector, eine einfache aber innovative Web-Applikation zur namentlichen Erkennung und Analyse von Unternehmen, die sich auf einer Firmenwebseite über bestimmte Angebote informieren.

Der Lead Inspector liefert Ihnen in Echtzeit Informationen zu Geschäftskunden, welche Ihre Internetseite besuchen und sich für bestimmte Angebote interessieren. Sie erfahren also, wann welche Firma welche Angebote auf Ihrer Webseite wie lange angeschaut hat. So wandeln Sie völlig automatisch anonyme Webseitenbesucher in verwertbare Leads für Ihren Vertrieb. Und zwar genau zu dem Zeitpunkt, an dem sich der Interessent über bestimmte Leistungen informiert und für Ihre Vertriebsbotschaft empfänglich sein sollte. So holen Sie potentielle Kunden exakt dort ab, wo sie ohnehin entsprechend ihres Bedarfs gerade nach Informationen suchen. Die Besucherinformationen werden Ihnen dabei in Form eines aussagekräftigen Interessentenprofils für weitere Maßnahmen zugänglich gemacht. Dieses beinhaltet neben Firmenname, Kontaktdaten und Ansprechpartner ebenso das Besucherverhalten auf der Webseite. Insbesondere durch die Aufenthaltszeit und besuchten Unterseiten lässt sich recht einfach die Stärke des Interesses und der aktuelle Bedarf möglicher Neukunden ermitteln.

Geben Sie Ihren Besuchern ein Profil

Durch die namentliche Identifikation von Unternehmen auf einer Website, sollen bisher ungenutzte Absatzpotentiale von Firmenbesuchern erschlossen werden, die sich zwar für bestimmte Angebote interessieren, aber keinen direkten Kontakt aufnehmen - obwohl offensichtlich konkreter (Informations-) Bedarf vorliegt. Das gibt Ihnen die Möglichkeit, Ihre Zielgruppe gezielt und individuell in einem frühen Stadium der Informationsbeschaffung anzusprechen. Sie wissen, welche Firma, welche Produkte und Unterseiten wie lange angeschaut hat und können so genau auf das Interesse und die Bedürfnisse jedes einzelnen Besuchers eingehen. Auf der einen Seite lassen sich so Wünsche und geplante Käufe von Bestandskunden immer konkreter voraussagen, gleichzeitig können Sie neue Kundenkreise adressieren, die eine besonders hohe Kaufwahrscheinlichkeit aufweisen. So können Sie wesentlich effizienter Neukunden akquirieren als beispielsweise durch klassische Kaltakquise.

Dazu wird mit dem Lead Inspector analysiert über welche Links die Besucher auf Ihre Webseite kommen (ob Google, Adwords, XING, facebook, wer-liefert-was, marketing-boerse, etc.). Zu erfahren welcher Online-Kanal die kaufstärksten Leads und besten Konversionsraten liefert, ermöglicht eine effiziente Optimierung von Websites und Online-Marketing Kampagnen. Auch das wirtschaftliche Potential von Investitionen in digitale Marketingstrategien wie Adwords oder Inbound-Marketing, lässt sich somit wesentlich besser einschätzen.

Der Weg zum Kunden ist mit Daten gepflastert

Doch der Aufwand ist denkbar gering. Einfach den Lead Inspector Tracking-Code ähnlich wie Google Analytics in die Webseite einbauen - und schon gehts los. Sie sehen also Besucherzahlen, Seitenansichten und so weiter, nur das diese Daten nun angereichert werden mit Firmenname, Kontaktdaten, Ansprechpartner, Branche, Standort, Unternehmensgröße und viele weitere Informationen.

Anhand der besuchten Unterseiten und der Aufenthaltsdauer, lässt sich recht einfach das momentane Interesse des Besuchers ermitteln. Über integrierte Verknüpfungen zu XING und LinkedIn kommen Sie direkt auf die Profilseite des Unternehmens (sofern vorhanden) und können so leicht die passenden Ansprechpartner für Ihr Angebot finden. Mit dem Wissen über die angesehenen Produkte und Leistungen und der Kenntnis über Ihre Zielgruppe, ist es für Sie sicher einfach die passenden Ansprechpartner zu finden.