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Die 7 schlimmsten Fehler im B2B-Online-Marketing

In vielen Unternehmen wird der Schwerpunkt der Kommunikation noch sehr stark auf klassische Pfade der Push-Kommunikation (Print, Messe) gesetzt.
Thomas Hartmann | 24.08.2015

Wer so denkt, hat etwas Wesentliches übersehen.

1. Online nicht als Leadmedium im Unternehmen

Nur mit Online kann ich erfahren, was die Besucher (potenzielle oder reale Kunden) interessiert, wohin sich Produkte und der Markt generell bewegen, ich kann sofort reagieren und mit Kunden interagieren. Wenn Kunden sich Online stark für ein bestimmtes Thema z.B. „Unser Angebot für den Mittelstand“ interessieren, sollte man das Thema ausbauen, eine Broschüre drucken lassen, das Thema für die Messe nutzen. So herum wird ein Schuh daraus. Marketing bietet eine sehr wichtige, strategisch bedeutende Informationsquelle in der Marketing Kommunikation. Auch wenn natürlich der Außendienst die Fachpresseabteilung und die Geschäftsleitung einiges vom Markt wissen - Online kann das Unternehmen gemeinsam mit Kunden bestehende Produkte verbessern oder neue kreieren. Im geringsten Fall ist Online Marktforschung in Echtzeit, sofort und immer im Zugriff. Doch dazu braucht es schon ein wenig Engagement, Online als nebenbei Maßnahme und copy paste mit der Imagebroschüre ins Internet ist sicher der falsche Weg.


2. Online Marketing ohne Erfolgsmessung

Gut, in der klassischen Kommunikation ist es üblich nicht wirklich zu wissen aus welchem Fenster man das meiste Geld hinauswirft. Da wird nach Auflage bezahlt (TKP) und wer genau hinschaut (was kaum einer macht) der stellt fest, dass höchstens 5 % der bezahlten Auflage theoretisch die Zielgruppe erreicht. Bei 3 Sekunden Blickkontakt auf eine Anzeige weiß man dass die 5% auch nicht erreicht werden. Im Online Marketing muss man aber leider die schöne, bequeme Welt „das haben wir immer so gemacht“ verlassen und sich mit den Online Kennzahlen beschäftigen. Eine neue Website wird nur dann erfolgreich sein, wenn vorher eine saubere Datenanalyse über das Nutzerinteresse vorliegt. Der Nutzer bestimmt den Inhalt, die Namen der Navigationselemente. Das Unternehmen bringt die eigenen Marketingziele nur auf Basis des Kundeninteresses ins Ziel. Nur wer weiß was auf der Website (oder mit dem E-Mail Newsletter) passiert kann kontinuierlich Content, Usability und Conversion verbessern. Ein Tipp für verzweifelte Online Marketing KollegInnen: Nur wer messen kann und diese gesammelten Daten gewichtet und für Internet-Dummys verständlich aufbereitet findet Argumente und Gehör für mehr Online- Engagement im Unternehmen.


3. Suchmaschinenoptimierung mit falschen Begriffen

Die interne Sicht des Unternehmens bestimmt häufig das Auftreten nach außen. In der guten alten Zeit (die bei vielen noch gelebt wird) des push Marketings war das Unternehmen der Sender, hatte die Macht über die Botschaft und konnte das Angebot an den Markt nennen wie es wollte. Über Anzeigen, Imagebrochüre und auf Messen und Plakatwänden wurde der Kunde mit viel Einsatz an Kapital so lange damit konfrontiert bis er gelernt hat dass sein Gabelstapler "Flurförderzeug" heißt. Das interessiert heute nicht mehr, der Kunde sucht in Google und dafür verwendet er seine Begriffe und nicht die des Unternehmens. Dumm nur dass im Maschinenbau die Sekundärnavigation sehr, sehr oft noch aus Produktnamen besteht. Rein betriebswirtschaftlich gesehen kann man eine Website die keine Neukundenakquise leistet, auch offline nehmen.


4. Content Marketing ohne Content

Der Text ist wirklich ungeeignet für die Website, ein Pressetext, ein Imagetext aus der Unternehmensbroschüre, die Bilder sind ein „Composing“ von einem Photoshop begabten Praktikanten, das Video ist selbstgedreht mit dem Smartphone, egal Hauptsache neuer Content. Halt!
Das alles ist kein Content. Content muss relevant sein, inhaltlich und qualitativ soll er interessieren vom Unternehmen überzeugen, zum wiederkehren bewegen und letzten Endes Interessenten zu Kunden machen. Nur so funktioniert Inbound Marketing mit Content Marketing. Und damit es funktioniert, muss man zu allererst mal alle internen Prozesse klären. Wer liefert was, wohin kann man die Sache eskalieren wenn jemand nicht liefert und last but not least braucht man selbstverständlich einen Redaktionsplan.


5. Social Media darf nichts kosten

Eigentlich fast ein Unterkapitel von Content Marketing ohne Content. Facebook Unternehmensseiten die nur verwendet werden um alle 6 Wochen den neuesten Presseartikel ein zu stellen kann man auch löschen. Das sammeln von „gefällt mir“ ist kein Kommunikationsziel, das ist Reichweite. Es geht um Engagement, die Nähe zum Kunden und Kundenbindung. Social Media ist nichts für Berufsanfänger, Praktikanten und Werkstudenten. Nichts gegen diese Leute, aber Sie können nun mal keine Strategie entwickeln, keine Ziele definieren und das ist offensichtlich auch gar nicht gefragt. Social Media für umsonst ist umsonst. Das bringt nichts. Aber vielleicht beweisen sich viele Marketingleiter auf diesem Wege dass Social Media im B2B nicht funktioniert und nicht wichtig ist.


6. Tote Social Media Accounts

Schon wieder ein Unterkapitel von Content Marketing ohne Content. Tote Accounts richten einen erheblichen Imageschaden an. Oft ist es so das die Zeit des Werkstudenten vorbei ist, er ist weg und keiner fühlt sich zuständig oder denkt daran. Oder es gibt es keine geregelten Prozesse im Unternehmen, wer liefert zu, wie sieht der Redaktionsplan aus- also lauter strategische Themen, Dinge die Führungskräfte in die Reihe bekommen müssen. Das von einem Werkstudenten oder Praktikanten zu verlangen, ist Unsinn.


7. Kein Response Management

Es ist eine Telefonnummer eingerichtet, die es nur auf der Website gibt, eine E-Mail-Adresse, die nur auf der Website eingesetzt wird, es gibt einen, der zuständig ist auf Kommentare und Anfragen aus Social Media Kanälen zu reagieren und dann? Gibt es einen verlässlichen, dauerhaft installierten Prozess im Unternehmen wie mit Kundenanfragen umgegangen wird? Wer leitet was wohin und ist eigentlich der Vertrieb mit im Boot und informiert? Gibt es ein Controlling das die Bearbeitungsge-schwindigkeit und Qualität der Anfragen festhält? Wissen Sie in welcher Höhe im Letzten Monat Projekte angefragt wurden und wie viel davon ein Auftrag wurde? Das Ziel einer Online Marketing Maßnahme ist letzten Endes immer auch neue Kunden zu gewinnen. Wer kein Response Management am Start hat kann den „return on invest“ der Website nicht bemessen. Es weiß, was Online Marketing kostet, aber nicht, was es bringt.